《十亿消费者》是一针见血的坦陈 却不是一剂基业长青与良性发展的妙药（One Billion

《十亿消费者》，读时拍案叫绝，读后脊背发凉。

这部本意是为从小受西方教育信奉契约精神的外商入华入门书，却成了中国人的自省录。它春秋笔法，它妙语连珠，它风趣幽默，却戳中了中国人的痛点，脓血横流。

“自由是知道自己的笼子有多大”——当我们要靠化外人来提示自己的处境，不可谓不可悲。

1.中国人是怎么做生意的？

“这里没有简单的公式或魔法咒语。只有通过展示那些异常复杂的细节：交易如何达成或破裂；人们如何看待、对待彼此；政治和偏见如何影响预期和结果，我才能够让你了解那些微妙之处，而正是这些微妙之处才使得中国给外国老板们既带来挫折也带来回报。”

——《十亿消费者》

《十亿消费者》不愧是红宝书，开宗明义就分析了历史源流：几千年的君主制建立起了国民的对上崇拜以及对“开明君主”的依赖；建国前革命阶段的民主法治的崩解使得国民转向金钱崇拜、消费主义与虚无。

因此，在描绘中国人商海中的品质、中国人与领导的相处模式，以及政府与国民的关系方面，一语中的：

l 中国人精明，一种利己主义、拜物式的精明；

l 中国人追求表面和平，在组织管理上“听领导的”，高层有少量民主而基层没有民主；

l 中国企业的最佳范式是“亲吻干部，拥抱客户”。

作者苦口婆心，劝外商关注政府：“中国的改革是通过一批有着相似想法的人达成的，他们在政治上相互庇护，当机会来临的时候，就会共同出手。”

作者好言相劝，直击法律的羸弱地位：“法律合同就算推敲得再仔细认真，如果政治上反对，它们也很容易就变得无效。”

作者“看穿”新闻“本质”：“宣传说什么其实并不重要，因为每一句话的作用都是为了防止其它想法的出现。”审查美学的进化，创造出柔滑的牢笼，体面的地狱。

看来，在中国做生意无比艰难——得学会左右逢源，直接打点关键人物（真正的“领导”，比如王兴就选择和李斌直接对话而不找创始人胡玮炜），得洞穿市面上各种说法的本质，得随时应对翻脸的可能。

它们大体是奏效的——要不然，中国读者们不会觉得脸疼，“说的真有道理”。

2.悬崖上的战役

在后“十亿消费者”时代，“红宝书”的力量带着惯性，持续一语成谶。

作者说，“中国的创业者喜欢开杂货铺，不愿意专心做好某一个专业，不讲究商业核心(Core Business)，结果往往是致命的”。百度外卖是一个案例。

更大的问题可能在于产业转型。比如，国民性格与驯化式的教育，是否与以高新技术为核心的革命格格不入？（“中国人的这种服从性格，在制造业中颇有成效。但是一旦走出国门，或者进入需要更具创造力的领域如研发，中国模式的缺点就暴露无遗。”）又如，大政府干预模式与产业转型速度需求的脱轨、现代商业仰仗的信赖机制与缺失的契约精神之间的矛盾……

关于《十亿消费者》的书评，落脚点多在赞叹其真实性与前瞻性，啧啧赞叹春秋笔法，津津乐道八卦内幕。

然而，《十亿消费者》是一针见血的坦陈，却不是一剂基业长青与良性发展的妙药。

这让我不禁联想起刚刚过去的妇女节。推动性别平等的先辈用鲜血与青春换来的“联合国妇女权益和国际和平日”演变成了恐惧年龄的“女神”节；铺天盖地的营销将“女权主义”和商品强行捆绑销售，华丽的礼品包装下仍然是衰朽的性别构想。

在资本逐利的本质下，消费主义只能引导你顺从桎梏，哪怕它以推翻桎梏作为话术。

同样的，倘若“红宝书”只引导读者（我们无法揣测作者写作的目的是否单纯的“展现”与“引导外商”）顺从在现代商业规则下并不合理但一时通行的逻辑，或许短时间能支撑个体的暴富，但长期却可能是恶性循环，使得本国与发展机会擦肩而过。

——毕竟你无法预测一次为当权者的屈膝与逢迎，是可能真正为社会创造价值，还是仅满足了个体的权力私欲（曾被称为“中国纳斯达克”的河南技术产权交易所六日夭折，其上线背后是河南省政府的政绩欲望亢进，其下线据称则是证监会与工信部的抗衡对垒）。

在这个意义上，James McGregor们与他的传教士祖先异曲同工：还把咱们当21世纪的傅满洲，画一个黄皮黑眼的框架就往里套。我们是跳进套子说“真合适”，还是一把撕了套子？

对于中国的商业，我相信执笔过《华尔街日报》的在华投资亲历者的insight；

但我同时相信数据，相信知识，信仰规律，相信自己的切身体悟与所观所感。

“这同归的路，是人道——是人像个人的样子的道，是让人能像个人的样子的道；是人不是被缚的、不是被养的、不是被“被”的、不是跪着的、不是一个人站着的、不是几个人站着的、是所有人都站着的……道。”

——《南方周末·经济坐标》序（谈中国梦与中国经济发展进路）

《十亿消费者》是一针见血的坦陈 却不是一剂基业长青与良性发展的妙药（One Billion Customers）书评