管得少就是管得好

刊 首 语 管得少确实是管得好! 杰克?? 韦尔奇有一句经典名言：“管得少确实是管得好。”乍听此言，觉得有些不可思议，但是深入细想，豁然活泼：管得少并非讲明治理的作用被弱化了，效率治理，可能会产生 1000%的成效。 有人讲，中国的企业一管就死，一放就乱。真是放也不是，管也不是。有人讲用人不疑，疑人不用;也有人讲用人要疑，疑人要用。老总到底是相信职员好，依旧不相信员好呢?做老总真是左右为难。 事实上专门多老总不放权的缘故要紧有两点：一是不敢放，即对外聘的经理人内心没底，不放心将自己辛辛劳累打下的江山交到经理人手中，专门作为本来家底就不厚实的中小企业，实在是折腾不起，担忧一旦显现失误可能就会使企业陷入逆境甚至走向死亡；二是不想放，老总怕失去自己对企业的操纵，尚失在企业中的权威，甚至可能会受制于手中把握大量市场资源的经理人，这对长期在企业内部一言九鼎的中小企业老总来讲是个相当大的挑战。 那不放权——行吗?要做大的话，不放确信不行!一位经销商老总打了个比喻来讲明如何放权，“放权如同撒网打鱼，网撒出去了，能不能收的回来，关键看你手里能不能握住纲”。而那个“纲”包括财务、人事、资源三个方面。 在企业内从头开始推动放权文化确实相当困难。然而，一旦推动成功，能让职员主动摸索，如何样做才是对顾客、对自己单位最好的选择。笔者为企业家成功有效地放权提供了十项要诀： 要诀一：不要只咨询“懂了吗” 治理者习惯性会咨询职员“懂了吗?”、“我讲的你明白了吗?”。这种情形下，许多对细节还不太懂的职员都会反射性地回答“明白”、“明白”，他们不想当场被主管看扁。 要诀二：明确绩效指标与期限 职员必须了解自己在放权下必须达到哪些具体目标，以及在什么时刻内完成，清晰了这些才能有差不多的行动方向。放权不是单单把事丢给职员，还要让他明白治理者期盼些什么。 要诀三：放权后也要适时闻咨询 放权以后不能不闻不咨询，等着他把成果捧上来。你能够不必紧盯人，但仍要注意职员的状况，适时给予“这儿不错”、“那样可能会比较好”之类的意见提点。如果任务专门需要“准时”，也能够提醒他注意进度与时刻。 要诀四：为下次放权做“检讨” 每次的放权后，治理者应找职员讨论他这次的表现，以便检讨改进。旅行企业高管也能够让职员描述自己在这次过程中学到了什么，再配合治理者自己观看到的状况，做为下次放权的参考。 要诀五：放权不一定要是大事 即使只是一次再平常只是的小事，都能够是“放权”，未必一定要是什么大方案、大打算，才叫放权。专门关于新进职员，从小事放权起，能够训练他们负责任的态度，也建立他们的自信。 要诀六：先列清单再放权 简单来讲，主管能够先列出每天自己所要做的事，再按照“不可取代性”以及“重要性”删去“非自己做不可”的事，剩下的确实是“可放权事项清单”了。这会更有系统、有条理。 要诀七：放权的限度要弄明白 有些职员会自作主张，做出一些超出放权的事。因此最好在放权时能专门交待“底限”，一旦快触碰到了，他们就应该刹车，这能够防止他们擅自跨过界限。 要诀八：找对你打算放权的人 你所指定的人，如果体会多但关于该项任务不擅长或意愿较低，未必会比体会较浅、有心学习而跃跃欲试的人适合。 要诀九：排定支持措施 告知职员，当他们有咨询题时，能够向谁求助，同时提供他们需要的工具或场所。当主管把自己的工作分配给职员时，确定也把权力一起转交。此外，主管要让职员了解，他们日后依旧能够寻求主管的意见和支持。 要诀十：放了权就该适度放手 与其紧迫盯人，不如在开始时就交待清晰，然后放手让职员做。如此治理者既能够省一些精力，职员也能够试一试自己的能力。 目 录 刊首语 管得少确实是管的好·····································································3 一句话 一句话························································································5 本月快讯 中国奶产业逐步走出阴影加快复苏速度·················································6 河北取缔 771 个不合格奶站·································································6 中国乳业：是经营企业依旧经营牛奶·····················································7 全国规模以上乳品企业二季度总产值增长 5.82%·····································8 关 注 中国乳业正从危机中走出·····································································9 乳业包装涉及现存的十大咨询题·····························································10 诸侯争霸 资本力量重整乳业江山·························································11 中国奶粉市场要有自己的话语权··························································13 乳业反思：颠覆“倒金字塔”的产业链结构··········································14 实 见 2009 年，中国乳业如何逆势营销···························································16 奶粉经销商的突围之路·········································································18 “统一”能否夺得乳业一杯羹?·······························································22 如何进行超市运作················································································24 一句话 9 月 27 日，光明乳业财务报表显示，上半年实现营业收入 38.52 亿元，净利润 4533 万元，同比下降 67.8%。其中主营业务收入 37.48 亿元，同比略有上升，剔除工业奶粉和牧业后的主营业务收入同比增长 4.26%。 9 月 8 日，在港上市的蒙牛乳业HK 2319公布中期业绩，数据显示：蒙牛上半年收入为人民币 120.976 亿元，比 2008 年下半年增加 19%；净利润增至人民币 6.619 亿元，已填补去年亏损的三分之二。 近日新期望董事会通过对云南新期望邓川蝶泉乳业有限公司进行增资扩股的议案。新期望决定由新期望乳业控股有限公司单方面向蝶泉乳业增资 4400 万。蝶泉乳业的注册资本金变更为 9280 万元。 9 月 8 日，完达山乳业股份有限公司正式签约收购宝泉岭圣元乳业，自此，圣元乳业在宝泉岭的工厂及奶牛场将全部纳入完达山乳业。 在国家质检总局公布新一批进境不合格食品黑名单中，三千公斤美赞臣婴儿配方奶粉因蛋白质含量不符合国家标准，遭遇退货。 9 日，完达山以 2.6 亿收购圣元乳业在黑龙江省宝泉岭的全部生产资产，收购对象包括 3 个牧场和 2 家工厂。 伊利 29 日公布 09 年上半年业绩报告显示：其上半年实现主营业务收入 122.17 亿元，同比增长 6.69%。净利润 2.54 亿元，同比增长 117.57%。上半年液态奶业务实现销售收入 77.73 亿元，同比增长 12.10%；上半年伊利冷饮销售收入为 21.17 亿元，同比增长 2.62%；上半年奶粉业务上半年实现销售收入 21.20 亿元，达到历史最高水平。 比利时等欧洲多国奶农 16 日以倒牛奶的方式抗议奶价低迷，呼吁欧洲成立专门机构调剂牛奶市场供需。 每月快讯 中国奶产业逐步走出阴影加快复苏速度 进入９月份以来，中国各地鲜奶价格普遍上涨，蒙牛等大企业鲜奶收购价格又复原到了去年三聚氰胺爆发前的水平，规模化园区奶涨至每公斤２．６元，而优质鲜奶卖到每公斤３．７元。中国奶产业正在逐步走出三聚氰胺事件的阴影，复苏的步伐开始加快。 去年９月发生的三聚氰胺事件是中国奶产业有史以来爆发的最严峻危机。一年来，失去免检品牌、中国名牌等荣誉的奶企业低调“变脸”，以蒙牛、伊利、光明等为代表的中国奶企业，持续提升乳品质量排除消费者“恐奶心理”。 长达一年的危机曾使中国奶农缺失惨重，各地不得不剔除了大约三分之一的奶牛。而随着奶价的提升，处于奶产业最末端的中国奶农逐步摆脱了亏损状态。在鲜奶生产质量要求越来越高的压力下，要想卖上好价钞票，就必须进行规模化养殖，变身奶业投资人的角色得到认可。 内蒙古奶联社董事总经理李正洪讲，在最短的时刻内让散养农户退出直截了当养牛的环节，采取强制手段不行，必须采取如“奶联社”模式如此的有效措施确保农民连续参与奶业行业，全然上解决中国散户太多的咨询题。 奶价的上涨近期增强了奶农的养殖信心，杀牛、倒奶的最黑暗时期差不多差不多过去。目前中国各地的奶牛存栏量在上升，一些规模化养殖大户更是主动买牛，期望明年迎来奶产业的复原性增长。由于市场复原较快，加上奶农对１０月份牛奶进入消费旺季、奶价连续走高的预期强烈。 三聚氰胺事件让“三鹿”那个往日的国产名牌倒下，然而中国奶产业没有垮掉。蒙牛牵手中粮集团拉开近期乳品企业重组并购的序幕，发出了重视奶产业以后进展的强烈信号。其他各乳品企业也在紧锣密鼓地加快建设自己的优质奶源基地，在产品深加工上加大投入抢占先机。 河北取缔 771 个不合格奶站 近日从河北省奶业协会获悉，那个省今年以来加大奶站整顿力度，目前达标奶站共计 1655 个，占河北全部奶站的 88．7%，累计取缔不合格奶站 771 个。 今年 4 月，河北省奶业协会产生了新一届理事会。新任理事长、石家庄君乐宝乳业有限公司董事长魏立华讲，今年以来，河北省奶业已逐步从“三鹿咨询题奶粉事件”阴影中走出来，总体上实现了平稳进展的态势。他们对全省奶牛养殖、奶站整治以及乳品企业生产经营现状等进行调研后发觉，全省奶牛存栏已达到 157 万头，其中规模养殖比例达到 75．7%，估量年底可实现 80%的预期目标。 河北奶业逐步复苏，但乳制品销售不畅、奶粉库存积压等咨询题仍威逼着乳品企业的生存，30家重点乳制品企业积压奶粉 1．3 万吨，价值达 3．1 亿元。河北省奶业协会表示，他们将加大乳品企业内部各环节之间的协作，坚决禁止恶性竞争，减少内耗，增加企业效益。 中国乳业：是经营企业依旧经营牛奶 2008 年 9 月 11 日，是中国乳业的“9·11”。由于三鹿婴幼儿奶粉中含有三聚氰胺，导致食用者发生肾结石病症。“三聚氰胺毒奶粉事件”在 9 月 11 日被完全曝光。三鹿集团倒下了，许多大型奶企纷纷因自己的产品有染而失去了叱咤风云的底气，外国奶粉做原料的降价进来，做品牌的涨价上市，总之，左右逢源，如鱼得水。 中国乳业的畸形进展为这场产业大地震早已埋下伏笔，产业摩擦终于撞出了地光。关于乳业来讲，“灾后重建”确实是进行产业定位，建立治理体系，形成经济秩序，确保质量安全。2008 年 9 月，国家质检总局公布，取消检出三聚氰胺的中国名牌乳品企业国家免检资格；停止实行食品类生产企业出口食品免检；不再办理与企业和产品有关的名牌评选活动。10 月，农业部和国家工商总局共同制定 生鲜乳购销合同示范文本 ，明确生鲜乳交易的数量、质量、价格、计价标准和违约责任等。11 月，国务院办公厅转发了 13个部门制定的 奶业整顿和振兴规划纲要 ，推出了奶业进展的联动综合措施。农业部颁布了 生鲜乳生产收购治理方法 ，规范了生鲜乳生产、收购、贮存、运输、出售活动。今年， 食品安全法 正式实施。工业和信息化部、国家进展和改革委公布了 乳制品工业产业政策2009年修订 。商务部调整了 实行进口报告治理的大宗农产品名目 ，对乳制品实行进口治理。卫生部牵头成立了乳品质量安全标准工作和谐小组，并制定了 完善乳品质量安全标准工作方案 ，乳品安全标准等一系列法规与标准正在制修订中。 整顿快速有效。2008 年 9月，农业部启动了全国奶站专项整治行动，将所有奶站纳入监管。10月，工信部会同质检、工商颁布了 乳制品行业整顿和规范工作方案 ，在全国范畴开展了为期半年的乳制品行业整顿和规范工作。各地各级政府纷纷出台财政扶持政策，鼓舞进展规模养殖。乳企加大了对奶源、生产加工和产品检测等各个环节的治理和操纵，在养殖、收购、加工、运输、销售等全链条的安全治理水平明显提升。农业部今年组织的全国第一次生鲜乳质量安全检测结果显示，29 个省区市的 2259 个生鲜乳收购站、1114 台运输车的 3373 批次样品的三聚氰胺含量全部符合临时治理限量值的规定，合格率为 100%。国家质检总局对乳制品进行了多次三聚氰胺抽样检测，均符合相应的三聚氰胺临时治理限量值规定。今年 1~7 月，全国乳制品行业产值已复原“三聚氰胺”事件前的 90%，全国乳品企业总数已从 730 家增至 832 家。 我们付出的代价本不该这么大。2006 年以来，我国奶牛养殖效益大幅度下降，部分奶牛养殖户亏损，个别地区显现杀牛倒奶现象。业内专家分析缘故时指出：深层次缘故要紧是奶牛养殖方式较为落后，原料奶定价机制不合理，加工企业恶性竞争，质量保证体系不健全，市场开拓不力。2007 年 9 月，国务院就下发了 关于促进奶业连续健康进展的意见 ，提出：我国奶业通过连续多年高速增长后，正处在从单纯的数量扩张向整体优化结构、全面提升产业素养和竞争力转变的关键时期。各地区、各部门要主动顺应这一趋势，真抓实干，努力把我国奶业进展推向新时期。促进奶业进展的要紧责任在地点人民政府。国务院有关部门要按照职责分工，紧密配合，加大指导。 如果 2007 年的 9 月各地各部门就开始行动，也许就可不能有 2008 年中国乳业的“9·11”了。但大乱若能达到大治，也算没有白乱。据乳制品工业协会调查，目前，企业的原料乳全部来源于自办牧场、合作牧场和通过资质认定的有经营许可证的收奶站；国内所有乳制品加工企业购置了快速检验设备，对进厂原料乳实行批批检验。乳制品加工企业普遍执行 乳制品企业良好生产规范 ，建立并实施 HACCP治理体系。整个行业结构调整也取得了一定的进展。目前，国内企业发力奶粉市场，目标是与外企争夺市场份额。伊利、光明、完达山都有大手笔。伊利上半年奶粉销售收入更是达到了历史最高水平，市场份额达到 10%~12%。圣元、雅士利、飞鹤等市场份额都显现成倍增长的趋势。 那个趋势的背后将又是新一轮奶源争夺。通过一年的整顿，产业布局失衡，重复建设严峻，加工能力过剩，养殖水平低下，企农关系扭曲，消费结构失衡等咨询题并没有完全解决。如果讲“促进奶业进展的要紧责任在地点人民政府”，那么，中国乳企的进展趋势应当引起注意。有机构研究显示，自三聚氰胺事件发生后，奶粉市场格局发生变化。洋奶粉在高端市场份额上升了 15%，由 70%上升到 85%，而且向中端市场延展，并左右价格。目前世界排名前 20 名的乳业品牌全部进入我国，而我国奶粉加工企业多数处于亏损状态。应该讲，中国乳企在奶粉市场没有竞争力，而鲜奶消费则是本地乳企的绝对优势。有人提出中国乳业“要以软实力提升硬实力”，建立“和谐价值观”，是讲乳企不能把“奶源建设”当粉擦在脸上。让我们看看新西兰的恒天然集团：集团的董事会主席本身确实是奶农，集团的成员是新西兰的 10500 个牧场主，平均每个牧场 330 多头奶牛；集团的经营理念是“一切都从那个地点牧场开始”；牧场牛奶的质量使恒天然乳制品得以销往 140 多个国家。恒天然在中国开展业务长达 30 年，近年才开始在中国建牧场。他们这种“缓慢”的进展是科学的、高效的。恒天然，先有牧场，后有企业；不经营企业，只经营牛奶。 “奶源建设”不是牧场化，而是产业化，这应该是“三聚氰胺事件”后全行业应该确立的进展理念。各级政府应当按照国务院的有关要求，加快体制改革步伐，从全然上建立中国乳业可连续进展新秩序。 全国规模以上乳品企业二季度总产值增长 5.82% 数据显示，第一季度全国规模以上乳品企业工业总产值同比增长5.53%，第二季度总产值同比增长 5.82%，其中 5 月份的增长达到了 6.59%。 中国乳制品工业协会理事长宋昆冈指出，“通过政府、企业、奶农和社会各界的努力，中国乳业正在从危机中走出，生产、市场正逐步得到复原，终止了整个行业负增长的局面，实现了正增长。” 乳业涅盘孕育“重生” 宋昆冈分析，截至去年，中国乳业产值增长速度为 20%~30%，而他认为 15%是一个合适的数字——最重要的是和基础奶源的增长以及市场的增长同步。 同时，自乳业危机之后，各方的共识转为进展战略的重拾和修正——奶源首当其冲地成为这场变革中的转折点。各企业比以往任何时候都要重视奶源的占有和把控。因此，新一轮奶源争夺战使得业内硝烟四起。 关于这一现象，部分业内人士担忧乳品企业只是在去年的“切肤之痛”和今年的频频咨询责中盲目追风，奶源建设得不到长期连续，上游农业难以打下牢固的根基。事实上，种种迹象表明，中国乳企的产业改革已无退路可言。 上游进展的“天时地利人和” 7 月 9 日， 乳制品工业产业政策 出台，其中“新建乳制品加工项目已有稳固可控的奶源基地产生鲜乳数量不低于加工能力的 40%”，被列在了“行业准入”而非“政策目标”的章节。 较高的行业准入门槛为中国乳企敲响警钟。事实上，各家乳品企业在今年也相继“圈地”上游奶源。以伊利为例，去年伊利集团进一步扩大了奶源基地的建设规模，同时加大高端牧场的培养力度，有针对性地在国内三大黄金奶源地区培养规模化牧场，通过进展高端养殖牧场的方式占据行业资源优势，提升企业竞争力。 据悉，伊利集团是国内仅有的拥有顶级的三大黄金奶源牧场的企业。同时伊利推广的“奶联社”这一“乳企——奶农合作经营”的奶牛养殖新模式符合中国奶农众多、分散养殖的现实条件，既能够保证原奶的质量安全，也能兼顾奶农、乳企等多方面的利益，便于政府职能部门的监督、治理。 同时，消费者关于乳制品的关注焦点也从终端销售的保质期等细节追溯到上游奶源的建设上。一时刻，由伊利领先发起，其他乳企纷纷效仿的“草原游”活动受到消费者烈火追捧，成为夏末秋初的旅行休闲新风潮。消费者在乳业危机之后亲自考察、亲躯体验的信心复原也能够初见端倪。 2009 年关于中国乳业来讲是意义专门的一年，政府、企业和市场三方意见的统一使得中国乳业正在阵痛中加大上游建设，调整产业结构，转向良性进展的快车道，在“涅盘”之后迎来“重生”。 关 注 中国乳业正在从危机中走出 有关数据显示，第一季度全国规模以上乳品企业工业总产值同比增长 5.53%，第二季度总产值同比增长 5.82%，其中 5 月份的增长达到了6.59%。 中国乳制品工业协会理事长宋昆冈指出，“通过政府、企业、奶农和社会各界的努力，中国乳业正在从危机中走出，生产、市场正逐步得到复原，终止了整个行业负增长的局面，实现了正增长。” 乳业涅盘孕育“重生” 宋昆冈分析，截至去年，中国乳业产值增长速度为 20%~30%，而他认为 15%是一个合适的数字——最重要的是和基础奶源的增长以及市场的增长同步。 同时，自乳业危机之后，各方的共识转为进展战略的重拾和修正——奶源首当其冲地成为这场变革中的转折点。各企业比以往任何时候都要重视奶源的占有和把控。因此，新一轮奶源争夺战使得业内硝烟四起。 关于这一现象，部分业内人士担忧乳品企业只是在去年的“切肤之痛”和今年的频频咨询责中盲目追风，奶源建设得不到长期连续，上游农业难以打下牢固的根基。事实上，种种迹象表明，中国乳企的产业改革已无退路可言。 上游进展的“天时地利人和” 7 月 9 日， 乳制品工业产业政策 出台，其中“新建乳制品加工项目已有稳固可控的奶源基地产生鲜乳数量不低于加工能力的 40%”，被列在了“行业准入”而非“政策目标”的章节。 较高的行业准入门槛为中国乳企敲响警钟。事实上，各家乳品企业在今年也相继“圈地”上游奶源。以伊利为例，去年伊利集团进一步扩大了奶源基地的建设规模，同时加大高端牧场的培养力度，有针对性地在国内三大黄金奶源地区培养规模化牧场，通过进展高端养殖牧场的方式占据行业资源优势，提升企业竞争力。 据悉，伊利集团是国内仅有的拥有顶级的三大黄金奶源牧场的企业。同时伊利推广的“奶联社”这一“乳企——奶农合作经营”的奶牛养殖新模式符合中国奶农众多、分散养殖的现实条件，既能够保证原奶的质量安全，也能兼顾奶农、乳企等多方面的利益，便于政府职能部门的监督、治理。 同时，消费者关于乳制品的关注焦点也从终端销售的保质期等细节追溯到上游奶源的建设上。一时刻，由伊利领先发起，其他乳企纷纷效仿的“草原游”活动受到消费者烈火追捧，成为夏末秋初的旅行休闲新风潮。消费者在乳业危机之后亲自考察、亲躯体验的信心复原也能够初见端倪。 2009 年关于中国乳业来讲是意义专门的一年，政府、企业和市场三方意见的统一使得中国乳业正在阵痛中加大上游建设，调整产业结构，转向良性进展的快车道，在“涅盘”之后迎来“重生”。乳品包装设计现存的十大咨询题提到乳品包装，人们的脑海里第一显现的确实是包装形状或者包装上面的文字、图案。实际上，文字和图案仅仅是包装设计的一部分，设计包含了诸多复杂因素。包装是企业形象和营销的一个环节，是策略的执行，是传播的一种媒介，是经济效益，要善于利用、巧于利用包装设计。为了有利于把乳品企业和设计师共同设计出优秀乳品包装的信念进行到底，纵观目前乳品包装设计，存在诸多咨询题，总结成为以下十个。 一、乳品产品理念不清晰，或者不准确 想让所有的人都购买这只产品，在产品定位上太泛，因此包装设计不能有针对性地和消费者沟通，俘获他们的内心。谁都可不能相信购买包治百病的药。许多操作成功的产品定位往往狭窄，但却能准确命中目标。 二、乳品产品肩负的营销使命角色没有界定，产品的档次和价值感不能和谐体现 包装是产品的外衣，犹如人的外衣一样，对产品的第一印象确实是从包装设计出现的。本来具有高品质内涵的产品，包装设计就像地摊货；原本不具内容物价值的产品，包装设计雍容华贵，让消费者望而却步或产生物值不符的感受，不能二次购买甚至最终舍弃连续购买——任何不和谐的匹配差不多上败笔。 三、乳品产品的信息层安排不合理，主次不分明，包装信息不准确 专门多需要直观看到的信息却得消费者费劲去找；货架成效不行，不能瞬时抓住货架前的顾客；视觉弱，埋住在其他产品包装中，甚至摆在货架上看都看不到。 四、一个企业的产品包装，摆放在货架上不像一家人。缘故是包装设计风格各异。 五、仿照 从产品内容物到包装设计，部分或者甚至完全仿照，只能给原型做传播。 六、一个地区生产的产品包装设计却像一个品牌、一个家族生产的系列产品。无法突破固有的思维模式看待包装的色彩、图形、文字的运用。具有本地特色的传统色彩、图形能够作为品牌的基调设计元素，然而同一地区的乳品品牌更要制造品牌视觉识别设计上的差异，以相互区别。 七、没有充分发挥包装具备的功能 例如包装设计和广告的结合，包装设计和促销的结合等，还有包装本身造型的设计工业造型设计的范畴。 八、绝大多数国内的包装没有标识包装的开启、饮用、储备方式，或者标识不全面。在信息图标化方面，尚不能与国际接轨。 九、在销售力和审美这两个鱼与熊掌间定夺不能。事实上审美全然不阻碍销售；相反具有审美的产品包装会促进销售。 十、评判一个好包装没有标准，仅凭企业有关决策人员的直觉 客户通过的确实是好包装。企业市场部人员需要加大审美专业训练，否则不能激发和评判设计师的作品，并互动的创作出好作品。否则包装设计最终成为双方妥协的产物，并不能达到最优。懂营销不懂审美；或者懂审美不懂营销都要不得。 诸侯争霸 资本力量重整乳业江山 进入今年二季度，上市公司主营收入与净利润加速增长。总体来看，在原奶成本下降、加大广告促销费用的背景下，毛利率与营销费用率也分别有明显提升。 “下雨的时候请期待彩虹。”这是去年现在一部电影中令人经历深刻的台词。浴火重生的中国乳制品行业，依靠国家政策的扶持与各方资本的助推，一步步守得云开见月明。这一年来，诸多大事件频频发生：三元整合三鹿、红杉助力飞鹤、中粮入主蒙牛……中期飘红的业绩为上市公司卧薪尝胆的故事标上注脚。 抢奶源、抢市场，你方唱罢我登场。行业看起来又回到高速进展时期的喧嚣，海内外资本力量的助阵更添几分喧闹——包括山西煤老总在内的民营资本，也对投资乳制品行业青睐有加。种种迹象表明，一场因内忧外患而助推的行业洗牌正加速展开。 资本诸侯竞相入驻 国际资本重拾对中国乳业的信心，国内企业也奋力抢夺乳业蛋糕。7 月 6 日，中粮集团联合私募股权基金厚朴投资出资 61 亿港元收购蒙牛乳业 20.03%的股权，成为其第一大股东。8 月 18 日，飞鹤乳业由纽交所中小板转至主板上市，成为中国乳业首家在纽交所主板上市的公司。 乳业专家王丁棉分析指出，资本以更加活跃的姿势介入，讲明对中国乳企和市场充满信心，“在外围资本查找投资对象的同时，国内许多乳企也因自身进展需要在查找投资。”据他透露，曾经与三鹿合资的恒天然也未舍弃中国市场，不但加大了在华牧场业务，旗下的部分品牌还加大了对南方市场的争夺。 山西煤老总王志强斥资 5700 万收购古城乳业的消息也引起许多关注。王丁棉认为王志强投资乳业的举动专门聪慧，趁低迷时进入讲明他对乳业充满信心。中国奶业协会理事陈渝则表示：“国家加大对煤炭行业操纵力度，山西将关闭 1000 多家中小煤矿，煤老总也要找寻后续产业。” 资本力量的活跃也刺激了行业的复原。从 2009 年乳业上市公司公布的中报来看，今年上半年*ST伊利和三元股份净利润快速增长，同比实现翻番。光明乳业虽较去年同期业绩下滑，但剔除非经常性损益后的净利润是去年同期的 22 倍。业绩小幅增长的蒙牛也对上半年业绩表示中意，认为中国乳业通过努力，已成功步入健康有序的良性进展轨道。 “以*ST 伊利为代表的龙头公司的上半年增长速度快于行业，显示其市场份额的提升，只是部分二线公司的增长势头更为迅猛。”国信证券分析师黄茂告诉记者。 各大品牌押宝奶粉 蒙牛易帜、古城易主……新一轮的资产重整差不多拉开帷幕。在*ST 伊利、蒙牛乳业等 200亿军团忙于收复失地的同时，其他的优势公司也厉兵秣马，谋求更大话语权。 新期望继上半年通过全资子公司 6450 万元收编昆明雪兰牛奶有限责任公司 42.9%的国有股权和雪兰商标后，8 月又宣告斥资 4400万对云南新期望邓川蝶泉乳业有限公司进行增资扩股，攻城略地的决心一览无余。中报表明，上半年新期望乳业板块的营业收入和毛利率均明显提升，收入同比增长 15%，毛利率同比增长 4%。 “当乳业公司的内忧外患得以纾解后，行业洗牌又重新开始。”中投证券分析师黄巍指出，去年上半年专门多二线企业、地点品牌几乎独木难支，而今年却麻雀变凤凰，增长势头甚至超过行业龙头，“这显示了行业通过短暂的调整之后，新一轮剔除赛差不多暗流涌动。” 各大品牌不约而同地押宝奶粉业务，一场多方争夺战差不多打响。中投顾咨询报告显示，到 2010 年中国将可能成为高端婴幼儿奶粉的第一大市场，每年至少需要 80万吨奶粉，产值在 300 亿元以上。黄茂也认为，中国以后几年将会进入下一个出生高峰，迎来配方奶粉的消费高潮。 一边是咨询题奶粉空出的市场份额，一边是有关产品高毛利率的诱惑，上市公司纷纷将奶粉业务定位成新的利润增长点。今年年初，光明乳业正式将原本非主营的奶粉纳入三大支柱产业之列，并制定“做强新奇、突破常温、出击奶粉”的年度市场目标。光明乳业总经理郭本恒表示：“奶粉产值约占全国乳制品市场的半壁江山，光明乳业要做大做强，就一定要进一步完善产品结构。” 此外，*ST 伊利近期还决定投资 2.89 亿元在华北地区建设年生产 4.5 万吨奶粉项目，该公司今年上半年奶粉业务实现销售收入 21.2 亿元，是 2008 年下半年的两倍，营业利润率也同比增长 6.75 个百分点。其他品牌也不甘落伍：河北三元 50多个品种规格的配方奶粉已在全国上市，完达山乳业投资 2.8 亿元的配方奶粉项目估量 10 月试车生产。 “伊利以后的看点一定是在婴幼儿奶粉的扩张上，”黄茂指出，目前河北三元托管的收购资产要紧是配方奶粉业务，因而三元股份奶粉业务将成为其新的利润增长点。据了解，飞鹤、圣元等奶粉业务的毛利率一样在 40 50%之间，远高于液态奶。 奶源大战硝烟四起 在经历了由奶源隐患引发的行业地震之后，加大奶源建设成为各大公司不约而同的选择。在美国资本市场顺利实现三级跳的飞鹤乳业，决定以 30 美元/股的价格，向红杉资本中国基金定向增发 210 万一般股，融资 6300 万美元，展开在全国的奶源地建设打算；光明乳业今年开始在自有牧场推行“牧场千分”，把治理标准细化为 350 条，合计 1000 分，达到升级奶源治理的目标，郭本恒表示，明年将在黑龙江汤原建立奶源基地。 王丁棉强调，“众多乳品企业都已意识到奶源建设刻不容缓。”在他看来，“只摘果，不种树”的模式差不多成为历史，有奶源才能操纵市场，得奶源者得天下。香港道亨证券分析师江聪慧也认为，国内乳业危机源于市场进展与牧场建设治理水平不和谐，完善上游产业链建设已是大势所趋。 中粮联姻蒙牛之后，巨额彩礼花在哪里成为业界关注一大焦点。中粮集团董事长宁高宁给出的答案是，期望中粮集团与蒙牛乳业之间的合作第一从上游奶源建设开始。而牛根生近期辞去蒙牛乳业子公司内蒙蒙牛的董事长职务后，又将投身现代牧业的运筹帷幄和奶源基地的扩张。 据称，现代牧业与美国私募投资基金 KKR 去年达成合作，KKR 和牛根生旗下的老牛基金联合向现代牧业集团投资 2.5 亿美元。自2005 年在马鞍山建立牧场后，现代牧业差不多在张家口、四川眉山等 7个地点投资新建万头奶牛牧场。引入 KKR 投资后，现代牧业打算在今后几年内，再建设或收购 20 家 30家大规模牧场。 “下半年随着全球经济的复苏，原奶的低价必定会被修正，”黄茂指出，“由于奶牛的养殖周期较长，下半年原奶价格可能会显现过度调整，对奶源有较强操纵力的企业则有望从中受益。这也可能是牛根生将精力转向养殖环节的一个缘故。”从几大上市公司一季报和中报来看，由于原奶收购价格连续位于低位，上半年毛利率也出现走高趋势。 中国奶粉市场要有自己的话语权 洋奶粉又涨价了!在中国奶粉市场还没有从“三聚氰胺”事件阴影中完全走出来时，洋奶粉继去年三四月份涨价后又再次提价，而且是在原材料成本下降情形下的逆向调价。现在中国奶粉市场的市场总额为目前我国婴幼儿奶粉市场每年消费额达 250 亿，惠氏、多美滋、雅培、美赞臣、雀巢等几大洋品牌奶粉就占据了 130 亿的市场份额，那个趋势还在持续扩大。目前在都市超市的货架上，国内品牌所剩无几，大多数以中低端的产品形象退缩到农村市场。 关于占据了中国婴幼儿奶粉市场半壁江山的洋奶粉，宽敞消费者虽有不满但也只能无奈地同意上涨的价格。业内人士更颇为担忧地指出， “讲涨就涨”已成为洋奶粉在中国市场惯用的策略，“涨价风”的背后则警示着洋奶粉在国内市场话语权持续加大的信息。也讲明我们国内的奶企失去了话语权。 洋奶粉讲涨就涨，因为中国的奶粉企业他不争气，一个三聚氰胺事件殃及的是国内所有的奶粉企业，而且是在我们面对外国奶粉普遍上涨的时候，我们的消费者，却是在仍旧抢购外国的洋奶粉，而我们的企业却只能走低端，或是白白看着洋奶粉来占据我们的市场。而且这些奶粉国外的企业，还在酝酿着连续提升价格。 而且是这些洋奶粉在普涨的同时，一些洋奶粉的价格还在断档，因此国外的洋奶粉连续提价，也确实是有充足理由的。 就在洋奶粉涨价时，多达 40 万吨的国产奶粉却不得不以低至每吨 1.2 万元的亏本价销售。尽管在今年上半年，已有近一半的滞销国产奶粉被消化，但仍有一半的积压库存，尚未找到买家。事实上并非是洋奶粉人家自己一定要占据中国奶粉市场，而是我们国内企业生产的奶粉中受到三聚氰胺事件阻碍之后，并非是一个三鹿倒下的咨询题，而是因为那个三聚氰胺的存在，使得国内品牌的奶粉不再具有可信度，国内奶粉品牌的丢失，使得人们不情愿不相信国内企业所生产的奶粉。那个责任归咎于企业，依旧归咎于监管的失职，依旧那些差不多因为三鹿事件倒下的有关领导。不管如何，我们的国内奶粉市场，现在差不多显现的洋奶粉情愿涨价就涨价的现象，却是我们自己造成的。面对庞大的市场空缺，人家不来销售，难道是让我们的小孩还没有奶粉喝不成。 人家洋奶粉赚我们口袋里的钞票，我们还要对人家表示“感谢”，也实在是需要一点“肚量”的。只是这是一种无奈，也是自己酿造的苦果，而现在不买洋奶粉还不行。 有关专家测算，按照运作成本估算，洋奶粉的利润高达 30%至 50%，有时甚至更高，即使因产地调整而导致关税、运输等成本增加，也完全可被企业自身消化吸取，以此为缘故涨价的理由并不充分。而实际上，除了白糖每吨从 3900 涨到 4500 之外，占到奶粉成本七成比重的基粉，进口采购价不升反降，差不多从去年每吨 4.3万元跌到了目前的每吨 2.1 万元。因此从企业的奶粉更换包装等等因素促使涨价的讲法是站不住脚的。 但是面对中国国内奶企普遍失守的“多好局面”，洋奶粉没有理由不来占据中国那个庞大的市场，只是让人惋惜的是我们的小孩在若干年后，是喝着洋奶粉长大的，却不是一种高消费的炫耀，而是讲我们国内的奶企自己作贱了自己，自己砸了自己牌子，奶粉的民族品牌，在刚刚开始进入国际消费市场时，一些人的贪图小利的老鼠屎，搅坏了中国乳品企业的一锅大汤。 要遏制洋奶粉在国内市场的随意涨价，全然之路在于振兴强大国内乳业。国内乳业要尽快夺取市场话语权，关键在于提升自身的产品质量、改善加工工艺、打造民族品牌，幸免再次发生食品安全等事件。 但是话语权不是讲争夺来就争夺来的，关键的是自身的质量过硬，此外还需要让那些劣质企业和掺杂使假者，没有机会和不敢下如此的黑手。 振兴民族品牌，让外国的小孩也喝中国乳品企业生产的奶粉，而且是绝对的质量上乘，是真正的放心奶粉，相信这一时刻是会到来的。那时，我们何愁没有对奶粉市场的话语权呢?! 乳业反思：颠覆“倒金字塔”的产业链结构 回忆中国乳业过去的十年 乳业在发达国家国民经济中占有重要地位，欧美及大洋洲各国乳业产值一样都占畜牧业总产值的 1/4 左右，而中国乳制品产业总产值仅占畜牧业产值的 5%多一点。尽管中国乳业近 10 年来进展迅速，从1999 年牛奶产量 602 万吨，上升到2008 年牛奶产量 3651 吨，但与世界乳业强国相比仍有专门大差距。 提及乳业产业链的进展，就需要深入到产业链条上各个环节： 奶牛饲养农户→牛奶收购奶站→生产厂家蒙牛→经销商→零售商→消费者 过去 10 年的进展中，全国的奶牛存栏量增长了 1.5 倍，牛奶产量增长了 3.3 倍，但对产业链上游的奶源质量的操纵力度并没有加大。中国原奶质量与国外相比有较大的差距，鲜奶标准及其他有关指标明显低于国外标准。而国产生鲜奶质量只是关要紧缘故在于整个产业链环节中，奶牛饲养方式以散养为主，奶源的质量和数量、奶牛的疾病得不到专门好的操纵。 上个世纪 90 年代，我国多数地区推行的是“公司+农户”的产业一体化的经营模式，其中的专门多业内大公司被称为产业化经营的“龙头企业”，包括伊利和光明。后来，这种产业化经营模式在专门多地区发生了演变。 而现在，占主导地位的是“公司+奶站+农户”的产业分散化经营模式，然而，随着产业总体规模的持续扩大，这种产业分散化经营模式固有的先天性缺陷也逐步显现出来。 因为在整个奶业产业链中,奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环节利润比为1∶3.5∶5.5,那个数据是中国乳业协会的常务理事王丁棉在几年前运算出来的。但从今天的趋势来看,那个比例还在恶化,分配比例大致在 0.8∶3∶6.2! 与此相反,奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环节的成本比例正好相反,为 6∶3∶1。 这种分配模式被业内专家比喻为“倒金字塔型”,讲明整个乳业产业链早已处于畸形状态。 乳业链的畸形状态，也跟包装成本有关。一盒 250 毫升、价格 2.5 元左右的液态奶，包装就占 0.5 元。在某乳业巨头的上市公司公告中，包装的成本占到 40%，使生产企业和奶农的利润都受到挤压，并把成本转移到消费者身上。 按这种“要市场，不要牧场奶源”的进展模式，由于难以操纵奶源质量，包蕴着庞大风险，直截了当造成了中国奶源进展速度与企业扩张速度明显失衡。曽经有业内专家表示，乳业企业扩张速度一度高达 30%，而奶源进展速度经常在 10%左右，庞大的落差背后自然就产生了一系列隐患。 过去 10 年中，产业高速进展背后的产业链进展方式事实上是严峻违抗市场规律的，部分程度上能够讲是一种倒退。 三聚氰胺事件后 三聚氰胺事件关于中国乳业来讲不啻于一场地震。三聚氰胺事件后，中国乳业开始深刻反思，埋头搞奶源建设，“得奶源者得天下”、“奶源是乳品企业进展的关键点”，已成为乳品企业的共识。 从整个上游奶源的格局来看，目前依旧集中在小户经营，奶农 收购站 乳企如此的模式。而我国奶牛规模化养殖率仅占 20%左右，从几大企业来看，蒙牛乳业操纵了约 3万头奶牛、伊利通过参股和奶联社等方式操纵约 1 万头奶牛、光明乳业操纵约 3.8 万头奶牛、三元股份自有 2.7 万头奶牛。然而，和 1000 多万头的奶牛整数来看，这些数字的比例实在是太小。 在过去的一段时刻里，乳企都加大了对上游奶源建设的力度。例如，蒙牛打造万头大牧场，旗下的现代牧业现已成为中国最大的奶牛业公司，原奶的总生产能力超过 15 万吨/年。已在全国安徽、山东、张家口、内蒙古、四川等地建立 7 个万头规模的奶牛牧场，而目前在建的牧场还有 4 个。 伊利也依靠奶农打造“奶联社”，由伊利搭建技术、治理、现代化设施设备和资金平台，吸纳奶农现有奶牛以入股分红、保本分红、固定回报、合作生产等多种形式入社，并猎取回报的奶牛养殖合作化产业模式。 其他企业也都在加大奶源基地的建设，在此背景下国家公布的 奶业整顿和振兴规划纲要 指出，婴幼儿奶粉事件的发生，与乳制品生产企业盲目进展，产能过剩，争抢奶源，无序竞争，缺乏社会责任感有莫大关系。国家要求 2011 年10 月底前，乳制品生产企业自产生鲜乳与加工能力的比例要达到 70%以上。从现有各大企业的比例来看，还远远不够。所以这一年来，还有更多的一些法规在酝酿。 在此方面，欧美的情形能够借鉴：美国 优质热杀菌奶条例 全文近 30 万字，细到“饲料 原料奶 加工 市场”全过程的监测监督治理方法。而欧盟国家的产业化经营模式，也与我国的“公司+奶站+农户”模式明显不同。在欧盟，普遍实行的是“合作社+公司+农户家庭农场”的产业化经营模式，其中公司是合作社自己办的公司，农户差不多上合作社的社员。社员生产的牛奶交给合作社，原料奶由合作社统一加工，产品由合作社统一销售，公司的利润由合作社、企业和社员共同分享。也确实是讲，合作社、公司和农户是一个真正意义上的利益共同体。这正是欧盟国家的奶业之因此能够实现安全监控和长期连续稳固进展的全然缘故。 从长远看，我国也应该把目前的产业分散化经营模式逐步改进为“合作社+公司+农户”的产业一体化经营模式。 在当前面对国外乳品在我国市场的强势地位，专门是在婴幼儿奶粉领域的把握绝对话语权，中国的乳品企业，专门是大型乳品企业应该以产业链的安全健康进展为己任，颠覆曾经的“倒金字塔”产业链结构，以行业“领头牛”的姿势主动带领乳业企业配合政府以及联合其他企业向上整合奶站和牧场，以迎来下一个中国乳业高速进展期。 实 见 2009 年，中国乳业如何逆势营销 据悉台 湾统一集团宣 布2009 年将 在武汉建立集原奶生产、加工、销售于一体的产业链条，正式进入中国乳制品行业，并考虑将集团总部也从上海迁至武汉。在过去的 10 年中，外资进入国内市场的企业专门多，但退出的多，成功的少。借助三聚氰胺事件掀起的行业动荡，2009 年成为国际食品巨头们纷纷抢滩中国市场的最佳时机，外资集体发力，能否在当前的市场环境下取得成功?我们拭目以待。 统一企业多年前参股完达山乳业，期望通过介入中国最佳奶源地之一的东北进入国内市场，但事实上统一在完达山只是参股而不能够参与经营，这与进入中国乳业市场是背道而驰。正像达能与光明的合作一样，多年来投资金、投技术，但依旧玩不转光明，最多也只能确实是一种战略投资，尽管期望参与实质性的经营，但最后却依旧分道扬镳。去年，达能收购国内曾经风光一时的妙士乳业，分明是看到了再战中国市场的期望，其碧优酸奶产品也差不多进入上海、广州等一线都市的货架，但在当前的市场环境下，达能还能够重现辉煌吗?专门难评判。 危机下必定孕育着机会，当前的经济形势低迷，外资企业期望通过抄底的形式完成在国内市场的布局，这本无可非议，但三聚氰胺事件让消费者关于乳品行业的信心就完全丧失，这种反应直截了当阻碍消费者的消费选择，难道外资进入就能够改变吗?包括惠氏、多美滋在内的乳品企业，都在质量安全的漩涡中打转，尽管对媒体对外的声音是没咨询题，但消费者会认可吗?我持怀疑态度。 从营销的角度考虑，中国乳业的低层次竞争态势依旧存在，基于如此的现实情形，不管是国内的乳品企业依旧国际的大型财团马上投资的乳品企业，我们认为，要想扎根进展，回来中国乳业营销的差不多面才是全然。 一、进展方向：明确战略 国内乳企大部分差不多上战略模糊，战术跟随，如此的现状能快速进展吗?也许专门...