大众是怎么在中国混得风声水起的？

1979年春，法国著名设计师皮尔·卡丹应邀来到北京举办了一场服装表演，巨大的时装文化落差，给那个时代背景下的中国观众带来了前所未有视觉冲击。皮尔卡丹阴差阳错的成为第一个在中国家喻户晓的奢侈品牌。 皮尔·卡丹在北京民族文化宫 同年三月某日的一个下午，上海市民如往常一般打开家里的黑白电视机，出现了一条长达一分钟的雷达表广告，也是在那一天，雷达表在《文汇报》上登载了一条手绘的插图广告。由此，它成为了第一个在中国打广告的外国品牌，并从此深入人心。 汽车圈内，同样的七十年代在欧洲，大众第一代Passat诞生，问世即成为欧洲最现代的家庭用车。 十一年后，第二代Passat问世，并由上海大众引入国产，更名为桑塔纳。这台我们口中的经典神车，成为那个年代最普及，国人最熟悉的小轿车。 如沐春风的八十年代，一切新鲜的东西都随改革开放刮了进来。第二代Passat（引入国内称为桑塔纳）在那样的时代背景下，出道即巅峰，成为中国汽车市场第一个被人熟知的车型，也成为那时很多人唯一知道的车型。小轿车和桑塔纳甚至成了同义词，就像JEEP和越野车那样。毕竟那个年代私家车还是个很稀奇的玩意，四个轮子两座沙发的物件称得上是奢侈品中的奢侈品。 转念想想，那时候，二十来岁的李书福还在浙江台州做冰箱厂厂长，王传福也刚刚从中南大学毕业，尹同跃还在中国一汽红旗轿车厂干着工艺员的差事，就算是老大哥魏建军，也是好几年之后才带着长城干起皮卡生意。大众的成功，下手早是很关键的因素。 时光长河飞速跨越到2018，一汽大众和上汽大众已经稳居国内车企销量榜前三甲。在过去的2017，南北大众在中国市场累计共销售出318万辆，占比全球总销量超过51%，欧洲市场无论怎样下滑，东方兄弟依旧那么坚挺。进入2018，各个细分市场的厮杀更加拉锯，南北大众的动作也在今年更加频繁。 昨晚。全新一代帕萨特在上一代车型跨过七年之痒后，迎来上市，预售价18.99万—28.89万。和它一起上市的，还有上汽大众途观的接替者，全新SUV途岳，预售价16.98万—22.98万。 先来聊聊帕萨特，这个由设计大师乔治亚罗主笔的产物，正式引入中国称之为“帕萨特”是在20世纪的最后一年2000年。 90年代末期国内市场上的桑塔纳系列已经廉颇老矣，不能再满足“人民日益增长的物质文化要求”，于是在1999年年末大众适时的将96年上市的第五代Passat拿到中国，这是一款完全按照中国法规、道路条件和中国审美开发的特供车，专为中国消费者定制的加长轴距，带来了奢侈的后排腿部空间，而带涡轮增压的发动机则首次让国内的中级车用户领略到了涡轮的魅力。 就这样，来自德国的种子选手和本田雅阁、丰田凯美瑞一起形成了中级车三足鼎立的局面。 在上市发布会现场，上汽大众毫不谦虚的描述帕萨特是“开创中国B级车市场”的车型，这样的自我评价其实并不为过，时至今日，帕萨特已经售出超过250万辆，这样的数据让它成为中型车市场最畅销车型和最常见公务车。 随着帕萨特换代的到来，加上之前已经完成换代的迈腾、凯美瑞、雅阁、以及天籁，B级车市场的几位种子选手都已重新就绪，新一轮的激战将从今年开始。 不同于雅阁、凯美瑞换代后的年轻运动化定位，新一代帕萨特给人的感觉依旧是走的“成功中年男士”路线，尽管上汽大众副总经理在介绍时特意用到了“新时代的成功者”这样的标签词汇，但随后广告片中的“格局亦有格调”还是不难感受到那种扑面而来的中年男士腔调。 毕竟现在新青年，还没有成熟到可以西装革履的右手端着咖啡，左手插兜，站在上海环球金融中心的顶楼，喊出一句“我的格局亦有格调”，腰里还别着帕萨特的车钥匙。这样的画面实在是格格不入，让人细思极恐，如果把主角换做是一个成功中年男士，那就哪哪儿都看着顺眼。 大众营造高级感的能力好像是与生俱来的，新一代帕萨特在发布会现场不止一次的被上汽副总经理称作“小辉昂”，确实不是空穴来风，新车外观采用了大众自称的“流动韵律”设计理念，前脸精致的镀铬和放眼望去的LED都是为“高级感”三个字服务，车身的大溜背造型不同于运动激情的凯美瑞或者雅阁，在跳跃之中还是沉下来了几分稳重。 有句俗话说“不怕奔驰和路虎，就怕大众标下带字母”，这句曾经拿来调侃辉腾的段子语录如今却成为了新一代帕萨特宣传的金句，上汽大众这样来标榜它：“车标下方PASSAT字样的专属标记，将带来犹如C级车的尊贵质感”。VW标下的PASSAT，让新帕萨特真正成为了小辉昂，而不是大朗逸。 除了1.4T EA211和高低功率的2.0T EA888动力系统，此次发布会大众还带来了一辆重磅车型——帕萨特插电式混合动力版，其最大功率155kW，最大扭矩400Nm，混合动力模式百公里加速7.8s，纯电模式续航里程63km。这是大众在国内首款上市的插电式混合动力轿车，意味着大众也将逐渐开始对插混市场进行快节奏的布局。 同已经改款的迈腾一样，新帕萨特也来自大众MQB平台，轴距同迈腾一样为2871mm，长度却比迈腾多出67mm,长度和轴距也要比上一代多出不少，这将令帕萨特在很长一段时间内成为中级车市场尺寸最大的车之一。 大众这样的布局不是偶然，老对手丰田的亚洲龙即将在广州车展进行首发并开启预售，其是介于凯美瑞和雷克萨斯ES的产物，大众对其必定会有所防备和考量，新一代帕萨特或许就是这样的权衡之计。 此次发布会同帕萨特一起站台的，还有上汽全新SUV途岳。 中国的SUV市场规模，从2007年的销量占比8%，迅速攀升到如今的45%。最近几年，SUV的热潮虽有所消退，但其市场占有率仍然在50%以上，即便是再消退几年这个数字依旧不会发生太大的变化，”瘦死的骆驼比马大”，何况SUV的市场远没有“瘦死”那么夸张。 而从实际的销售数字上看，中国市场目前的SUV年销量达到1200万～1400万台，这个数字甚至超过了欧洲市场整体销量的总和。所以，SUV市场的规模依旧是相当庞大并赋有发展潜力的，这里仍将是所有车企的重点战场。 所以今年，一汽大众一口气布局了三款全新的SUV：定位小型SUV的T CROSS,紧凑级SUV探歌，以及中型SUV探岳，未来两年还会再布局两款SUV，按照之前三款的”下饺子”效率，一汽说在两年内，必定会在两年内完成。 T CROSS 而此次上汽大众上市的全新SUV途岳，则是大众首款国产SUV——途观的接替者，途观自2010年推出，累计销量已经达到了200万台，如今功成身退，前有途岳遮风避雨，后有途观L保驾护航，途观这八年，大起大落见证了中国SUV市场的崛起，名副其实称得上是一台非常成功的SUV。 作为途观的接替者，途岳定位于紧凑级SUV，未来将会与途观L，途昂一起组成上汽大众SUV家族，不难发现，途岳和它的前辈一样具有成为爆款SUV的潜质，16.98万—22.98万的售价，“小途昂”的外观设计，更精致的内饰，以及大众车标和MQB平台的加持，未来很大程度会对紧凑级SUV市场形成冲击。至少销量肯定是不用愁的。 简单研究大众的SUV布局你就会发现，从T CROSS到途锐，南北大众家族加上进口大众的SUV把13万到80万的各个细分市场全部都给占满了。最为恐怖的是，在重点销售部分，大众布局了不止一款SUV产品，例如15 30万这个重点价格区间，一汽大众的探岳和上汽的途岳外加途观L，在各个小区间内都有价格重叠，这和大众在轿车上的布局如出一辙，从主流到个性，从运动到家用，从成熟到动感。只要你进了我大众的4S店，你肯定是能找到符合你心意的车，无论是轿车还是SUV。 这样的产品线覆盖，就算是大众最大的对手丰田，也不能完全做到。所以，在中国市场，这个大众看得比德国本土还重要的市场，大众的成功就这样水到渠成了。 桑塔纳的告别广告中，如是说：“1983年至2012年，这是桑塔纳与你一起走过的日子。这是一个万物生长的时代，伴随着曙光与期待。这是一个锐不可当的时代，有奇迹时刻上演，更有泡沫幻生幻灭。这是一个兼容并包的时代，让务实者开辟沃土，更让梦想家构建乐园。但回望这二十九年，我们仍然要说：这是一个好的时代。因为他允许旧的成为经典，并时刻激荡着新的可能发生。一场前所未有的改变即将来临——再会，桑塔纳。” 桑塔纳自进入中国以来，见证了无数经典的历史时刻。 这确实是一个独特的时代，自1983年桑塔纳进入中国，到2000年帕萨特引入国产，到2010年大众在华首款SUV途观问世，再到昨晚全新一代帕萨特和途观继承者途岳上市，几十载风雨，大众为何能在中国市场经久不衰，答案到这里也就自然不言而喻了。