从理念到营销 农夫山泉只用这三个法宝 做到一句话让消费者买单

农夫山泉的产品。

至今，农夫山泉在中国的饮水行业中位居前三。

根据2017年的饮水市场调查报告，饮水行业位居前二巨头的第一第、二分别是5100西藏冰川和昆仑山矿泉水，第三则是农夫山泉矿泉水。

始于1996年的农夫山泉，是如何用一瓶水打得行业前三这片江山的？

说起农夫山泉的甜，其名气及由来是凭借着三大理念一点点筑成清甜王国的，其营销由始至终围绕着环保、天然、健康这三大理念慢慢占据着消费者的心，夺得红海市场份额，至今在中国的饮水行业市场占比例高达25%。

另外，在1997年的时候，农夫山泉进入市场之初已经准备好了三句广告语的，分别是“千岛湖源头活水”、“好水喝出健康来”和“农夫山泉有点甜”，这三句广告语正是农夫山泉三大理念的快照。

1.第一理念：环保

“农夫山泉从来不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。”

这是农夫山泉打造的环保理念。从环保理念出发，不仅贯彻了绿色的可持续发展观，纵观大局，这在消费者心里树立了一种第一维度权威大局的形象。

2.第二理念：天然

“坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。”

这是农夫山泉打造的天然理念。强调水源地的天然性，让消费者对水质放心，喝得安心，坚持让消费者对矿泉水生产透明知情权，消除他们对矿泉水的种种疑虑，这在第二维度树立了一种可信赖形象。

3.第三理念:健康

“农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。”

这是农夫山泉打造的健康理念。坚持不加任何人工矿物质，同时又强调农夫山泉矿泉水具备了人体所需矿物质，与上述天然理念相结合，打造健康天然矿物质水，天然健康又具备矿物质，巧妙击中当代越来越注重健康的消费者的心，第三维度树立了一种“健康+”的形象。

“甜”由何起，又由何继？

1998年4月，养生堂在中央电视台第一次推出了“农夫山泉有点甜”的纯净水广告，就是这句广告语，成功引起了消费者的普遍关注。这支广告表现出了农夫山泉独特的包装瓶和饮用方式，并提出了“农夫山泉有点甜”的广告诉求。作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在播出后的短时间内使得农夫山泉的知名度一下子提升了几个高度，打响品牌第一炮，使它从一个区域新品牌跃升为一个全国知名的矿泉水品牌。加之后来的用心多元发展，农夫山泉凭借着实力一步步登上行业第三的宝座。

1.搭乘体育营销快车

1998年开始，农夫山泉将环保、天然、健康三大特点与体育结合到一起，在中央电视台世界杯赛事节目安排有房了自己的广告，并在体育频道高频率播出，让观众对农夫山泉这个品牌留下了深刻的印象，又进一步领先强占了体育爱好者这群潜在消费者。此后，农夫山泉成为了体育赛事的合作伙伴，在这条路上越走越远。

2.打造“天然的弱碱性水”概念

2000年4月22日，农夫山泉宣布停止生产纯净水，全部生产天然水。

2008年，继“农夫山泉有点甜”之后，农夫山泉又出了一句”我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的走心广告语，再一次传达了品牌的核心价值诉求，将农夫山泉塑造成为了一位“大自然优质天然水的搬运工”的品牌形象。借助着自然搬运工这一形象，农夫山泉巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体，打造出了“天然的弱碱性水”这一概念，体现出农夫山泉从消费者的需求出发和对水的高质量追求。

再者，在“农夫山泉PH试纸篇”广告中，农夫山泉用“水的质量决定了生命的质量”的说法，以教育的形式告知消费者，让消费者增长了有关于生命之水的有关理性知识。这支教育性广告中摒弃了以前的广告说书式的做法，以一种广告主人可视化的行为来告知消费者什么才是真正健康的水。这种将健康可视化的做法，从消费者主人翁出发让其感受到广告是在为自己着想而非无形的吹嘘，从此消费者对农夫山泉产生认同感，自然会产生购买行为。

3.让你陷于颜值，忠于诚品

从颜值方面入手，农夫山泉还是个高品位的“服装设计师”。

如2015年的长白山春夏秋冬系列水，它打破了传统的矿泉水身设计，以季节为出发点，瓶口设计采用的是吮吸式运动盖装版型，专为青少年设计。瓶身的包装贴纸分别设计了不同季节的代表性动物，加上具有季节代表性的植物，满满的自然生态既视感，让人眼前一亮，清新入心，高端上档。

正是这款耗时两年的矿泉水包装几乎横扫了2015年包装设计领域的所有重要奖项，包括国际食品与饮料杰出创意奖（FAB Awards）、英国D＆AD奖（Designand Art Design）、国际包装设计大奖、Pentawards奖、以及包括设计媒体The Dieline的年度评奖。英国设计奖Design Week Awards也将2015年唯一的包装设计奖颁给了这款产品包装，称其“优雅而美丽”，“是一件收藏品，简洁且精致的印刷使它看起来几乎有三维效果。”

凭借着包装打入人心，占据消费者的视野逐而侵占其心，也是一种高超巧妙的营销方法，让消费者与农夫山泉的故事始于颜值，忠于其诚品，这样就牢牢抓住了不少客户的心。

道其来，农夫山泉的营销厉害之总归有三点。

1.广告标语

2.品质追求

3.包装设计

凭借着三个营销法宝，农夫山泉在饮水行业市场占得了立林之地，越发出色。

以品质追求为根基，以广告标语为拉拢人心之点，以包装设计为吸睛之处，三维结合，层层出色，就这样一步步甜到了消费者心里去，诚品又卓越！