刘旭调至香港总部 英菲尼迪前路坎坷？

本文是驾仕派的原创文章，来自撰稿人赵小查。

2016年5月发布的数据显示，4月在中国市场销量仅为1668台，大大低于其前三季度中国市场销量9610台、同比增长21.7%的水平，因此，4月销量的大幅下跌便引来业界诸多揣测，甚至有人放出“在华危矣”的论调；

而据驾仕派得到的最新消息，中国市场营销与公关部总监刘旭确定将离任，他的下一站是香港总部，任全球内容营销总监，负责全球内容营销管理和社会化媒体营销，上任时间为9月1日。

一时间，之前甚嚣尘上的“大幅下滑源于高层频繁变动”这一论调仿佛找到了最佳落脚点。但事实，果真如此么？

就在前几日的，驾仕派在“《非凡搭档》媒体挑战日”上刚刚见过刘旭。而5月26日的那场活动，也是刘旭最后一次以中国市场营销与公关部总监的身份面对媒体——但在当日活动上，刘旭并没有什么异常，在对《非凡搭档》节目本身的讲解环节中，非常的从容与投入。在带领全场媒体重温《非凡搭档》的精彩镜头、收获了现场媒体一片欢笑之声的常规开场之后，刘旭与相熟的一些媒体寒暄并预祝挑战成功，而后便离开了现场，并未参加四个小时之后对挑战者的颁奖仪式。

对于此，之前也一直有关于“大笔投入电视营销略显浮夸”的论调，而作为本季《非凡搭档》的跟拍媒体之一，在每站的拍摄中，驾仕派与刘旭有过诸多接触，与其他品牌赞助电视节目大多都是“跷脚老板”所不同的是，刘旭全程参与着本季《非凡搭档》的拍摄及制作过程。就在5月15日站的最后一期拍摄时，我们还与他深入地探讨了当期的车型植入环节。

正如驾仕派在很多篇文章中所说：从《爸爸去哪儿》开始，英菲尼迪大笔投入电视这一载体，相比其他品牌的“玩票”，英菲尼迪采取的是一种战略部署的态度。经典案例便是三年前，2013年10月，《爸爸去哪儿》第一季播出后，节目中植入的车型JX销量直线上升，月销量最高达六七百辆。也正是这次成功，让刘旭团队确定了营销“敢•爱”品牌的思路：以内容营销为主，用赞助“以小博大”，再用内容营销反推渠道营销——这也成为英菲尼迪与其他豪华品牌完全不同的营销思路。

接下来，从《晓说》到《爸爸去哪儿》第二季、《舌尖上的中国》第二季、再到两季《极速前进》及眼下的《非凡搭档》，与其说将电视营销作为唯一“出口”，不如说是他们在将极其有限的投入，专注地注入最为有效的内容形式当中。对此的佐证之一是在5月15日《非凡搭档》站，驾仕派采访过参与节目拍摄的车主，他们不仅对这种方式表示认可，更觉得电视营销的方式“让人感觉在哪儿都看得到，身边也有人在讨论它”——不能否认的是，为了达到这个效果，很多品牌花了比更多的钱。

另一个更有力的证明则是刘旭在5月26日与媒体分享的数据：数据显示，《非凡搭档》已经连续七周稳坐周五晚间真人秀节目第二名，收视率长期稳定在1.5以上。同时，在多个代表网络最热的榜单中，《非凡搭档》也名列前茅，新浪微博上关于#非凡搭档#的阅读量已经超过11.2亿。

很多人会将赞助电视节目单纯地看作将车型植入节目，以期达到类似“电视广告”的效果，这种论调对于而言未免太过肤浅。从2013年的《爸爸去哪儿》开始，刘旭便认为借助节目之势在层面开展体验式营销是营销战略中至关重要的一环，比如借势《爸爸去哪儿》的“敢爱爸爸夏令营”和“重走爸爸路”，以及借势《舌尖上的中国》的“舌尖之旅”。

而眼下，依据《非凡搭档》环节定制的大型线下活动“非凡搭档”挑战赛已在全国范围的店同步展开。用电视节目为载体，借助内容营销反推渠道营销，同样实现了很多品牌花更多钱和精力也没有办到的事。

回望刘旭团队在英菲尼迪近三年发展中的历程可以看到，对于曾经在边缘化豪华品牌中苦苦挣扎、到迅速跻身第二阵营并保持着极高增长速度的英菲尼迪品牌来说，刘旭在这个过程中的作用功不可没。而今刘旭离任，英菲尼迪销量下滑源于人事变动频繁的说法就变得理所应当了么？驾仕派认为不然。

我们认为，无论是的离职还是刘旭的离任，在当下市场中都显得再正常不过。驾仕派曾撰文分析过博士离职的原因，正如当时文中所说，“因为业绩压力大选择退出这显然是不符合常理的。2016年的增长前景可期，而就算遇到的压力再大，也不可能比他刚刚从转投时那样只花钱不卖车的时候大”，因此，我们认为博士的离职完全是基于对新兴互联网产业的关注和个人兴趣。

这个结论一样可以用在刘旭身上——并未像外界所猜测那样跟随投入互联网造车，而是到香港的总部负责内容营销和social media，对于刘旭来说，更具全球化的视野和更前沿、更有挑战性的工作内容，这无疑是出于个人兴趣和长远职业规划而做出的选择。

如果不是因为高层的变化，英菲尼迪四月的下滑究竟事出何因？

其实很多分析文章中也都清晰指出了原因，据悉，得知部分车型存在潜在安全隐患，在4月减少了车辆生产和车辆交付，并第一时间向质检总局提交召回备案。5月4日，因传感器故障，中国向国家质检总局备案了召回计划：自2016年9月20日起，召回国产及进口共计57648辆。

《商业评论》对此指出，“为了对消费者负责，消除一切潜在的危险因素，主动召回问题车辆，减少车辆交付，此举值得肯定，这也是发达国家中，当产品发生问题后，整车企业的最普遍做法。”

令驾仕派颇为感慨的是，多年以来的职业氛围中，汽车圈内高管的离职都难免与业绩、宫斗等“不可说”的因素有关。这个不成文的“行规”在前几年的汽车行业内或许还是相当准确的，但放眼近年来看，汽车高管由于个人兴趣和新兴产业的发展，选择另外路径已经是业内共识，没什么可大惊小怪。就像是付强走了并不意味着沃尔沃就要在中国市场垮了一样，刘旭调任香港不过是个人的兴趣和职业目标所致，而要谈及英菲尼迪在中国市场无论是“滑铁卢”还是“后劲乏力”，至少现在，都还为时尚早吧。

★转载请注明出处：驾仕派（微信号：jiashipai） 作者名

__________________

获取前沿观点，咨询购车建议，关注驾仕派。

微信公众号：

jiashipai