倾心打造公信力 应对新形势下的话语挑战
内容提要 新闻传播由“Web时代”“微时代”而渐入“智能时代”，面对变局，如何构建新环境下的媒介公信力，以良好成绩应对话语挑战，是一个具有理论与实践双重意义的话题。
2017年12月17日，中国传媒大学党报党刊中心“人民共和国党报论坛”第十四届年会召开，本刊特约请几位与会专家学者就提升新闻舆论“四力”主题撰文，独家刊发。
关键词 新闻传播 公信力 市场
□ 文/江作苏 黄岭险
江作苏
华中师范大学新闻传播学院教授
一、以公信力迎接话语市场的挑战
当下传播场域中话语供求市场出现反转，传受双方关系反转、场景反转、话语方式反转，互动博弈成为常态。数字技术的发展，各式移动终端平台的应用，使得信息的发布与接收更加大众化和去门槛化。话语方式在价值文化多元的大环境下容易走向泛娱乐化，特征是轻言、轻信，然又轻易反转。传统的传播价值和规范已显陈旧，而新的尚未完全确立，普遍的信任缺失凸显在传播场域的各个方面。如今瞬间充斥的信息使人在短时间内就会做出选择和态度反应，人们对自身的生活环境普遍感到焦虑与不安，经验和熟悉不再是信任的保障。
就话语语境而言，传播植入了一切社会场域，迫使主流媒体发声不可缺位，缺位就是失信。包括场景缺位、观点缺位和情感缺位。特朗普上台后决意退出四个国际性组织或全球协议，与其说美国在退群，不如说是闹群。退的是信用底线，闹的是公信力形象和责任担当，更是对伦理的挑战。在转型和发展过程中，现代社会日益成为一个风险社会，既是实存的又是被建构的。以知识化、网络化和媒介化为特征，媒介良知实际上体现为一种责任，驱动媒介从隐性走向显性、从现象走向阐释、从局部走向社会，因为公众不具备预知风险的能力，对媒介具有客观依赖性，因此携公信力的发声变得不可或缺。
在芜杂的信息场中，主流媒介的话语意义成为存在的价值首因，如果有信息无观点，公信力会打折，集中体现在新闻要有社会意义、政治意义、生活意义和生存意义。信息可涵盖人类社会的一切内容，而观点是观察事物时所处的立场或出发点。媒体组织由于集合社会智慧，研判信息更充分，其观点往往更具有信用，对普通受众具备导向和教化作用，作用就是意见领袖的集合体。主流媒体不会造假，但仍会有选择性失真。比如杯子里装了半杯水，可以说装了半杯能喝的液体，也可以说装了半杯液体，都不能说有错。一旦为追逐利益而丧失立场，失去严谨的判断和公正的评论，最终也将会失去公信力。并且导向一旦出现错误，其地位不仅会大打折扣，甚至会危及信用生存。
二、以公信力适应民心特征的迭代
把握传播主动权，需要细分民心迭代中的取向，将讲信修睦存于传播内核。迭代一般用来指产品的更新，以适应用户需求的日益增长与变化。应用到传播学语境中来，它可以延展为心理迭代、逻辑迭代、工具迭代和话语迭代，但信用与和谐自始至终是自古以来社会发展的润滑剂和黏合剂。在古代中国，“信”是官民皆认可的重要价值。在西方宗教里，“信”被嵌入于人与上帝的契约之中。和谐社会必然存在一个具备有很强公信力的社会公共服务体系，而媒介所具有的社会功能和特殊社会力量决定了它必然发挥不可取代的作用。历史和现实表明，将讲信修睦存于传播有利于形成良好社会氛围，提高大众的认识境界和整体素质，推动社会发展。
习近平总书记倡导“成风化人”的传播基点，从伦理角度看，这是立于诚信传播与亲和形态的媒介伦理升级版。“风”是内容与形式，“化”靠手段与态度。在社会价值多元化和媒介技术迅猛发展的生态条件下，公信力要通过具有亲和力的平台来体现。公信力强的媒介传播，也是亲和传播。一方面媒介从受众的实际需求出发，贴近受众的心理诉求，引起思想上的共鸣；题材更加独特深入，报道角度更加多样活泼；运用群众语言，喜闻乐见易于接受。另一方面媒介不断体现变动的平民视角和深切的人文关怀，最大兼容性去考虑多数受众的需求，更加有效传递社会正能量。
三、以公信力应对国际传播博弈
面对国际传播“后真相”的气场，持公信力传播才能方寸不乱。2016年《牛津词典》公布了年度词汇——Post-truth，从特朗普当选到英国，从朝核到中东乱局，每个人都有一套自我消化和见解，至于真相，还重要吗？媒介技术导致“事实”一词的含义，从终结式嬗变为渐进式，在这场情绪与事实的传播博弈中，人们关心的焦点从“事实的经过到底是怎样的”变成了“到底谁的说法和认知才是精准而出彩的”。但是东变西变，大格局未变，你言他言，人心不变。传统媒体当勇于探索坚守新闻真实性的有效途径，冲破把关犹疑与临场失语的心障。担当起早发声、先发声的社会责任，充分发挥其资源优势和专业深度优势，重塑传统媒体诉诸真相的话语权。
作为业界行为选择，需要不惧国际性的“娱乐至死”现象，以多元对多元，以故事对故事，以娱乐对娱乐。国际公众话语风格经常以娱乐的方式出现，政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都成为娱乐的对象，影响了不止一代人。娱乐不可怕，其实娱乐至死只是一个社会价值观的转变过程，人类对于精神文化的追求的形式并没有不变模式，也不会一“娱”就死。2017年获10亿浏览量的人民网“红色地图”“军装照”，就是含有游戏因素的主旋律爆款融媒产品，这类产品越来越多。互联网时代的讲信修睦不是复古，而是使传播文化的更新转型走向秩序，建立公平、正义、信用为核心的多元共享状态，迎接不同的机遇和挑战，服务于社会的发展。
2016年，中国工程院院士中新增了比尔·盖茨，这是面向国际的人才刷新。但是中国除了媒介人才，还要有新传播理念才能“与狼共舞”。技术无国界，但是理念有差别。当下，真相必需争辩才明白，话语会说才有人听。韩国总统文在寅访华期间，韩国记者无视中国安保人员的现场管理导致冲突，中国媒介及时回应韩国媒介不实报道，并且非常策略地引用韩国民众对本国媒介的批评谴责，这就在话语博弈中提升了中国媒介的公信力。最近，澳大利亚政坛和媒介发出一系列涉华不当言论，我国媒介随即果断发声，不再为所谓“沉默是金”的旧规所束。全球化时代，媒体公信力是要靠媒介行为奠定的，公信力不可能封存永固。
在当今世界舞台上，由于美国采取明显的单边利已主义，造成了国际公共产品短缺的“金德尔伯格陷阱”，其中也包括公共政治产品。中国是“人类命运共同体”主张的倡导者，因此具有公信力的国际传播成为一种跨越国界的责任，中国主张要想为越来越多的国家所接受，大众传播媒介是不可忽视的国家力量组成部分。
四、以公信力抵制传播伦理的沉沦
米歇尔·渥克在《灰犀牛：如何应对大概率危机》一书中，将“屋子里的灰犀牛”比喻为不为人意识的巨大潜在危机。网络的存在就如同“灰犀牛”，负面作用巨大而不一定为人所清醒认识。特别是网络传播的染缸性，它无处不在。网络传播具有高效的染缸效应，传统意义上的把关人角色在网络中往往无效，新闻一旦出现在网络中就像滴入水中的墨汁快速传播，影响无法彻底收回。人们在社交生活和私人信息场中，对于某些潜藏的危险可能性予以集体忽视，使得犀牛不断成长为庞然大物。而突破这种忽视就必须由媒介打开天窗说亮话，在杂音中找到真谛。利用网络媒介构筑与社会公众密切联系的、富有信用特征的话语体系，主动强化信息公开，牵住灰犀牛的牛鼻子，积极引导网络舆情，以为公众服务的形象，在更广阔的空间范围内提高媒体的公信力。
因此，重视一代人媒介素养缺失，从公信力入手补缺环就是一项社会性的任务。当下人们普遍感到“不缺营养缺素养，不缺媒介缺‘媒商’”。媒介素养是不同于情商智商的一个概念，它是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。媒介素养由最初的精英主义立场所提出的单纯的辨别对抗阶段，到认为媒介素养更应该是一种赋予民众传播能力与权力的阶段，仍然在一条日趋完善的路上。媒介平台千姿百态，技术可以作先导，而能力释放靠“媒商”，公信力的彰显能带来社会的承认，而社会的承认又能带动媒介有用性的提升。内因作用带动外因改变，这种内外兼修的过程，带来的将是综合性成功。
新闻职业荣誉感也处于迭代之中，荣誉感不能凭空构建，它依靠海量和细微的公信力行为重构。职业核心竞争力细分为责任感、底线感和荣誉感。荣誉提升道德，催生自律；荣誉启发智慧，激励热情；荣誉孕育责任，成就伟业。重建职业荣誉感势在必行，要通过形式新颖、内容丰富的主题活动和教育，坚持有公信力的传播实践，增强社会责任感和职业操守。一个有公信力的新闻界，必然充满荣誉感，这既是实践成果也是检验标准。
结束语：公平与正义比太阳还重要，体现在新闻传播场域中，就是媒体人要践行具有公信力的传播。一切有良知的媒体人在这一点上应该具有共识。不久前著名媒介伦理学家克里斯琴斯先生在来华讲学时说，新闻毕竟是一门基于真实和诚实的学问。这句话很朴素，但真理往往是朴素的，却可行之久远。（作者江作苏是华中师范大学新闻传播学院教授，黄岭险是华中师范大学新闻传播学院研究生）