这十年 为什么“基本款”统治了我们的时尚潮流?

英国伦敦——她热爱星巴克的南瓜拿铁咖啡、Lululemon的紧身裤、 Ugg的雪地靴、迪士尼(Disney)和Taylor Swift。她对时尚的认识始于商场，终于商场。“活在当下、笑对人生和爱”是她的座右铭。她喜欢粉红色的葡萄酒和玫瑰金首饰。她在社交媒体上发布精修的自拍照。她染发，过度护理，甚至在手腕上纹着一个无穷大的符号。她可能来自偏远地区，不接触任何政治议题。她是“基本婊”(Basic Bitch)，充斥在2010时代的时尚浪潮里。 在美国社会里，“ Basic”(基本)如今是个贬义的社会标识，最初来自非裔美国人的俚语，仅用来描述女人单纯的一面。但在时间推移下，“基本婊”成为对喜爱主流流行文化的女性的一种嘲弄，College Humor 曾发布的视频《如何判断你是不是一个基本婊》就是一个活生生的例子。(根据谷歌趋势数据，该词汇的搜索量在2014年4月达到顶峰，时间恰恰在视频发布后不久。) 自由撰稿人Anne T. Donahue 认为: “这是一种大众化、物化女性、(有时)也是对时尚和个人风格极端的描述。”她曾对“基本婊”的说法做过评论，并引用《Laguna Beach》、《The Hills》和《Gossip Girl》等剧集和电视节目桥段，认为它们对大众审美起到了巨大影响。“在世纪初...... 你的穿着就像你听的音乐和爱看的电视节目一样透露出许多信息，就像是高中时期我们的储物柜被摊开。” 这样一个负载社会文化的绰号是如何成为备受关注的时尚话题的?“基本婊”为她们所钟爱的品牌提供了一个拐点，要么迎合甚至推动她们的品味，要么尽量避开绰号后面的一切。但这群人的购买力不可否认，“基本婊”热爱的品牌如 Ugg、 Michael Kors、Lululemon 和 The North Face 在2013年的销售额都至少达到了9位数美元。 “基本”品牌的日益流行并非一时的狂热。即便Lululemon及其创始人不断面临丑闻的考验，但依旧迎来了成功，在运动市场日趋庞大的背景下品牌相继推出男装和美容系列、投资于体验式零售模式，连续10个季度利润超过预期。 与此同时The North Face在街头运动风潮中吸引到新一批追随者，也成为其母公司威富集团( VF Corp, )增长的主要驱动力，该公司2019年的全球总收入增长了9%。 但不是所有品牌都因此受益。许多品牌能够利用起“基本款”做买卖，可像 Ugg 和 Michael Kors 这样的品牌却无法平衡大众潮流和合理定价两者间的关系。Deckers 旗下的Ugg因过度曝光而苦苦挣扎：2013年至2015年，品牌全球净销售额增长了15% 接近15亿美元，但2016年的增长速度放缓至2.1% ，销售额下滑4.8% 。 2016年Michael Kors的销售增长超过分析师预期，但到下一财年形势大变，因需求放缓、库存管理不善和商场客流量下降等问题，品牌关闭了827家门店中的100多家，只能依靠同门的Jimmy Choo和Versace来提升集团Capri Holdings的销售额。 进入2010年代后程，“基本婊”依旧保持了热度。 根据潮流预测公司 Heuritech 的数据显示，从2016年1月到2019年10月，这群人热衷的紧身牛仔裤、运动紧身裤、 Michael Kors的Savannah和Mercer手袋以及Longchamp的Pliage手袋等产品在社交媒体上的关注度和销量都保持稳定增长。 尽管带有一丝讽刺意味，一些“基本款”产品仍然获得了关注。 Juicy Couture 及其标志性的天鹅绒运动服催生了“基本”时尚，却在2010年代中期失宠，直到2018年2月才在纽约时装周首次亮相重回大众视野。根据Tribe Dynamics 的数据，这次活动确实在媒体上异常轰动，其媒体价值达到了220万美元，但品牌并未因此东山再起。 Ugg 的雪地靴也在这十年里迎来了自己的第二春，这还要感谢与街头服装品牌 Y/Project的合作。品牌创意总监 Glenn Martens 说，他之所以被Ugg吸引，是因为它“没有任何时尚或设计元素”。2018年，科切拉音乐节碧昂丝(Beyonce)的演出上，蕾哈娜(Rihanna)穿着双方合作的靴子在前排观看了演出。这一切都是有回报的，2018年品牌净销售额增长了3.9%，和2016年一样突破了15亿美元大关。 时光荏苒，十年过去我们又回到了原点。曾经是“基本婊”最爱的The North Face 夹克如今已经成为这种颇具讽刺意味的趋势信条。而倡导无品牌特征、简单轮廓的性冷淡风(Normcore)却将反时尚服装变成了一种潮流。 潮流预测公司 WGSN 副主编Cassandra Napoli说，“‘基本#时尚的概念... ... 也可以从病毒式时尚的兴起中看出一二。”。人们开始对类似亚马逊销售的羽绒服或Zara圆领连衣裙等病毒传播式产品感兴趣，到对穿着这些产品的消费者进行羞辱，再到对 Instagram照片同质化的嘲笑，这种同质性并不专门针对那些时尚弄潮儿，是人类的共性。Napoli说: “在这种情况下，‘基本款#能使那些审美一致的人群建立长期的社群关系，而不仅仅局限于(产品)。” “基本婊”的崛起是90后独有的现象：名人与受众关系发生改变，时尚愈加民主化，以及社交媒体的无处不在。Donahue说: “我想我们都同意这一点，由于种种原因，这十年是混乱的十年，但我认为它依然带来许多观点，消除了我们原本赋予衣服的特定标签和含义。” Napoli说，我们现在看到的“基本款”时尚潮流已经变成过去式，90后和 VSCO 女孩(指使用图片编辑软件VSCO的女孩)证明了这一点，“这些称呼同样充满了讽刺意味。” 但又成就了新的时尚“基本款”，带来了销售: Fj llr ven K nken背包和Birkenstock 凉鞋都是不便宜的单品。 “在这种背景下，‘基本#成了一种渴望，能够提供影响力和归属感，但前提是你得负担得起。” 如果说“基本款”给了我们什么启示的话，那就是塑造了现今主流品牌以及其消费者在流行文化中的形象，Donahue来说： “我很高兴现在每个人都可以拥有时尚... ... 我们可以从这个好的开始进入新的十年。” 翻译：Nino Tang 来源：BoF时装商业评论 作者：Rachel Deeley