3488.4亿！恒大销售额大增背后 新战略显成效
今年的疫情，几乎成为了企业的炼金石，倒下的、努力找活路的企业不在少数，而有些企业凭借深厚的功力惊艳了众人——这其中便包括中国恒大。线下营销处暂停，几乎所有房企都受到了影响，正当房企无对策之际，恒大却开创性的打开了线上销售的路子，并成功成为众多房企的样板。
7月1日，中国恒大发布业绩公告，六月实现销售760.5亿，同比大增51.3%；销售面积855.3万平方米，同比大增84%；销售回款756.9亿，同比大增60%。今年前六月，恒大实现累计销售额3488.4亿，同比增长23.8%；累计销售面积3863万平方米，同比增长47.5%；累计销售回款3120亿，同比增长66.5%。
从数据看，恒大上半年的业绩表现非常亮眼。与TOP100房企业绩出现同比下滑形成了很鲜明的对比，在房企线下刚复工没多久，受疫情影响的背景下，恒大销售额还能实现增长，且回款大增六成，这样的成绩应该是独一份了。
实际上，在半年未结束之际，就曾提前披露了运营数据，该行动背后显然是底气在支撑。6月24日，中国恒大(3333.HK)发布自愿性公告，披露了其未经审核的营运数据。公告称，截至6月22日，恒大物业累计合约销售金额约3153亿元，与2019年前六个月比较，增长约11.9%；销售回款金额约达人民币2873亿元，与2019年前6个月比较，增长约53.3%。
当时营运数据公布后，恒大还计划在6月底前计划新开盘20个项目，而仅6月27日其单日销售额就突破180亿。而今仅过了一个月，各项指标均刷新历史同期最高纪录。虽然疫情对2020年上半年房企的销售、交付、结算等各方面的经营节奏都造成了较大的影响。
但得益于集团上半年强劲的合约销售，恒大预计回款金额仍将进一步增长。以目前的销售额测算，恒大已完成全年销售目标约40%。伴随着下半年市场回暖以及房企供货节奏的惯性加速，恒大完成全年目标已是大概率事件。
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开创线上营销的“教科书式”案例
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我们有一句俗话叫秋收冬藏，阳光灿烂的时候要修屋顶，一定要在秋天的时候就开始要储备调整。因为到冬天再来调整实际上来不及，所以房企一定要在秋天开始做一些调整。而恒大能够逆势一骑绝尘，很大程度上同其颠覆性的线上营销以及近期的集中推新有关。
很多购房消费者喜欢现场体验后再进行购房交易，所以地产企业很难打破这种习惯，而恒大之所以能在全行业率先推出网上购房的营销举措，则得益于其长年积累的系统性能力。另外，其遍布全国的住宅楼盘使其有足够的规模优秀，支撑“恒房通”这样的网上售房平台，而这是其他中小企业在资金与技术上无法比拟的。
或许正如许家印此前所说：“越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底”。
以线上售楼的服务为例，2月13日，恒大率先实施全国所有楼盘网上购房的营销创举，开启网上VR看房、网上选房、网上购房等一站式服务，而随后整个行业刮起一阵线上售楼处风潮，截止目前，克尔瑞统计目前百强房企已有92家房企发起线上售楼处，TOP100到TOP200之间房企有51家。有媒体表示，恒大开创了中国房企线上营销的“教科书式”案例。
如果说线上卖房，其他房企可以学，那么恒大无理由退房、最低价保障、恒大短期内迅速把非常营销冠以非常执行，是其他房企难以抄的作业。恒大敢于折扣让利，核心源于恒大的企业底牌，在极低的土储成本和运营成本的控制能力下，恒大更有能力做出打折销售的空间。另外，恒大优惠策略背后，看准的是刚需客户。
大规模折扣，对改善客、豪宅客户未必合适，但对于刚需客户、金字塔中坚部分的广大客户群而言，恒大2月的75折、3月78折，价格战、大幅度的让利折扣是立竿见影的。数据显示，2月实现网上认购99141套，优惠后总价值1026.7亿，而恒大2月销售额470亿，荣登中国房企2月销售榜首位置，甚至超过TOP6-TOP10房企销售的总和。在实施“网上购房”后，恒大的销售业绩不仅顶住了疫情的冲击，还大幅跑赢了正常时的水平。其在2020年第一季度实现销售额1465亿，大增23%，销售回款1133亿，大增55%，刷新公司有史以来一季度销售及回款最高纪录，且各项指标在行业遥遥领先。
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“开盘即大卖” 恒大优惠下的刚需热销盘
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而且恒大推出的不少刚需盘，都成了热销盘。
比如，6月21日，恒大全国七个楼盘同时开盘， 这七个楼盘分别位于位于深圳、济南、贵阳、银川、连云港等一二三线城市，其中部分项目采用线上开盘。截止当天下午两点，楼盘总销售超过60亿元，市场反响相当火热。
据悉，由于这次所有新盘均以接近成本价的超低价格入市，给与了购房者的巨大优惠因此受到刚需市场的热捧，项目认筹量普遍是推货量的2倍多。
6月27日，恒大在广东、江苏、浙江、湖南、辽宁、山东等地又推售了14个全新楼盘。当天开盘销售额已超过180亿元。根据现有政策，6月恒大购房者可享受85折优惠，且通过恒房通平台推荐购买再享额外96折。此外，全国每日每盘还将推出3套清尾房，享受额外88折等。
这些项目同样全面覆盖了一线及二三线城市。 只在产品线上，这次更为丰富：不仅涵盖了中端、高端、超高端，还有市场稀缺的超级文旅大盘，契合客户的多元需求。因此，“开盘即大卖”的盛况再现，也就不足为奇了。
恒大在营销上的强大执行力，使其在销售上有着领先同行的中期业绩。这对于恒大回笼现金，改善资金状况将起到重要作用。而“网上购房”的惊艳表现，才使得许家印和管理层对今年的8000亿及未来两年的万亿目标显得更加从容和自信。
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开启史上最重要的一次战略转型
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任何事情都不会一蹴而就的。在周期性波动较大的房地产行业，踩准节奏、找对战略是房企实现可持续发展的重要环节。如果复盘恒大的发展史，不难发现无论是2016年之前的增长期，2017-2019年的调整期，还是2020年的转型期，恒大战略抓的非常准。
2017年初，恒大经历了十年的高歌猛进，已超越万科成为中国第一大房企。许家印却踩了一脚急刹车，对外宣布要从原来的“规模型”战略向“规模+效益型”战略转变，从“高负债、高杠杆、高周转、低成本”的“三高一低”，转向“低负债、低杠杆、低成本、高周转”的“三低一高”模式。2018年地产寒冬，验证了许家印的战略正确性。
随着地产行业进入“稳”字当头的下半场，恒大开启了史上最重要的一次战略转型。3月31日，许家印宣布，从2020年开始转变发展方式，全面实施‘高增长、控规模、降负债’的发展战略，要用最大的决心、最大的力度，一定要把负债降下来。虽然恒大TOP3的江湖地位很稳、多项经营指标依旧占据行业前列，但也一直存在负债偏高的问题。恒大新提出的新战略就是为解决这一问题而来。
“高增长”与“控规模”看似相悖，实则是“降负债”共同战略下的一套组合拳。
“高增长”就是要实现销售高速增长，未来两年要破万亿；“控规模”就是实现土储负增长，未来三年每年要降低3000万方左右，到2022年降低到2亿平方米左右；“降负债”就是要把有息负债每年平均下降1500亿，到2022年要把总负债降到4000亿以下。
许家印在业绩会上表示，“18年、19年，恒大销售回款每年维持在4500亿左右，如果今年实现销售8000亿，回款按7000亿计算，就会增加2500亿的销售回款。同时，恒大今年减少土地储备3000万平方米，就等于减少600亿的支出。这样一增一减，就一定能实现每年有息负债下降1500亿的目标。”
当高增长、控规模得以落地实践后，降负债也就成了水到渠成的事。
值得一提是，总土储原值中，一二线城市占比67%；总平均楼面价1800元/㎡。新常态下，无论避风险，还是挤利润，恒大都给自己留出了足够宽的安全边际。而恒大今年“高增长、控规模、降负债”的战略实现，必须以销售的高增长为基础。
而如今这份销售与回款双双“高增长”的成绩单，充分证明了实施新战略的巨大成效。在恒大二十几年的成长史中，许家印在不同时期的战略决策，对推动恒大持续高增长起到了重要作用，也是恒大在世界500强排名一路攀升的最重要原因，而恒大每个阶段亮眼的业绩更充分印证了许家印战略决策的准确性。
面对变幻莫测的市场，企业没有战略思维容易在时代的变化中沉没。跳出疫情看，所谓天灾人祸，其实古来有之，如今遇之，今后也必然有之。这次疫情后，很多房企开始想到做预防，比如如果半年不开业，现金流能否维持公司运营。但实际上，恒大在很早之前就有准备。面对新形势，恒大主动求变革新，在谋求快速增长的同时，更加看重企业负债等关键指标。
恒大的案例可以给其他企业一个启示，在拥有很好的发展机会，本应该加大投入时，不要因恐惧风险，踟蹰不前，而错失大好发展机遇；在市场具有较大不确定，本应该谨慎投入时，不能因对规模的欲望而急功近利，过于冒进，导致企业陷入危机。
兵无常势，水无常形。从哲学上看，世界上一切事物都是不断运动变化的，只有把握经济脉搏，因势而谋、应势而动、顺势而为，才能走在前列，而恒大深谙此理。
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