网红李子柒的IP打造 旅游景区应该从中学到什么！

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近日，90后网络红人李子柒引起公众关注和热议。她精心创作的古风美食主题短视频像强大的磁石，吸引了境内外巨量粉丝的热捧。尽管粉丝背景各异、语言不同，但都表现出对李子柒作品的由衷热爱和对中华传统文化的向往。目前，李子柒微博的境内粉丝超过2100万，海外主流社交媒体上的粉丝也超过了700万。其数量之多、影响力之大，与境外的老牌国际媒体相比，也不遑多让。甚至有人为此感叹，李子柒是“实打实的文化输出”。

当今中国已经与世界更加紧密地联系在一起，世界需要更好地了解中国，中国也需要更好地了解世界。讲好中国故事、传播中国声音、阐发中国精神和展现中国风貌，是对新时代外宣工作的要求。

相比李子柒短视频火爆现象，同类型为数不少的作品还是差强人意，尽管投入不菲，也下了很大工夫，但是效果始终不明显，给人一种“少一口气”的感觉，甚至还有一定的问题。比如一味迎合境外的偏见误解，搜奇猎艳、低俗媚俗；有的创意缺乏，简单模仿机械化生产，抄袭严重；还有的粗制滥造、牵强附会，对文化的阐释传播没有基本的敬畏和科学态度。如此这般的结果是推出后悄无声息，很难引起境外民众和媒体的关注，或者加深偏见和误解，只有失分没有加分。

我们认为，无论是中国文化走出去，还是文旅融合提升中国软实力，都有必要了解和借鉴李子柒现象的有益经验。

第一，有传承也要有生活。传统文化是我们足以自豪的宝贵财富，深植于中国人的血脉之中，需要找到开启的钥匙。在李子柒的作品里，有着浓浓的中国传统风，也有着人们熟悉的乡土生活滋味。跟着她可以感受中国乡村生活的方方面面，比如烹饪美食、酿酒、种菜、修桥、做梯子、编扇子、编花篮和编背篓，其间涉及的传统工艺、习俗节气和日常生活，是对中国传统文化的全角度全过程展现。平淡自然中蕴含着真的爱，行云流水中传达着真的痴、感兴趣和喜爱的人自然就能有感觉、起共鸣。其间的家长里短、烟熏火燎和乡土乡音，人们看得见，摸得着，体会得到，易于共情。有传统文化的价值沉淀，也有当下生活的丰富多元，短短的视频，却将看起来平平淡淡的事情表现得活色生香，情真意真。

第二，有创新也要有坚持。全方位创新是李子柒成功的重要原因。李子柒艺术化地展现了中国的传统文化和乡村田园生活，在展现中国梦的同时也在帮助境外民众理解中国梦，精致而又不乏仪式感，在内容和形式上都有一系列的创新。

在文化和旅游深度融合和技术快速迭代的大背景下，不仅文化“走出去”能够从李子柒现象中得到借鉴，旅游产品开发和推广也同样能够从中获益。灵感来自哪里？来自中国优秀传统文化，也来自生活中的点点滴滴。

其实，入境旅游推广更需要从文化角度去赋能，用生活的细节来打量。动力来自哪里？来自对美好生活的向往和追寻，也来自匠心独运的创新和坚持出高质量产品的耐心。唯有如此，才能立得住、传得开、留得下。

必须认识到，一个李子柒是远远不够的，我们需要千千万万的李子柒。如何为更多的李子柒出现创造良好条件，应该是我们未来努力的方向和工作的重点。如此这样，或许有一天，李子柒现象不再是现象，而会成为人们熟悉的日常和平常。

归园田居成为越来越多都市人追求的理想生活方式，渴望小镇度假，享受田园生活。在感受现代城市文明的同时，也让自己在空闲时间和度假生活接近自然与田园。近日，李子柒爆红的背后，是人们对诗意生活的向往。

李子柒三月采桃花来酿酒，四月摘枇杷做桑葚枇杷冰，五月酿樱桃酒、烘樱桃干，七夕节动手做七巧饼，中秋节自制苏式鲜肉月饼，九月亲手酿桂花酒，入冬腌腊肉，还会从种豆子开始，收获后酿成传统的手工酱油，动手做秋千，养蚕做蚕丝被，用葡萄皮染裙子。这与陶渊明《桃花源记》中的世外桃源何其相似。

李子柒以一己之力描摹出了一个理想的东方田园生活，在YouTube上有741万粉丝，而美国影响力最大的媒体之一CNN的粉丝也不过795万。媒体通过一系列数据比较之后得出结论：李子柒的文化输出，超过500个孔子学院。

因为那是极具美学的乡村生活。

没有任何工业的痕迹，除了一条“喜提敞篷三轮车”的视频之外，没有什么东西是买来的。打酱油从种豆开始，做衣服从染布开始，写毛笔字从剥树皮造纸开始，一切都是手工化时代乡村的模样。李子柒从春到冬穿着款式不同的各种古风裙袄，在田间，在后院，在老屋里，在灶台前……一帧一帧的起居劳作，3年收获了30亿播放量。

中国古典乡村生活主题有如此巨大的魔力，那么长久以来对乡村的开发和经营，我们是不是忽略了什么？

从李子柒在全世界引爆的热潮可以看到，被城市所困的人们向往她那样的生活。

这种生活无法变成绝大多数人的真实生活。

但是，这种生活之美是许多城里人考虑去乡村旅游时候，特别想得到的体验。

有这份城里人的需求作为基础，乡村出现了重获商业IP的可能性。

而这些IP，藏在李子柒每一条播放了500万次以上的视频里。

通过对李子柒的104条视频的分析，我们可以发现，乡村生活能够对城市人群产生巨大感召力的三大类IP主题：

时令美食

民艺手作

古风生活

这三大类主题又可以细分为十三个小类，每一个小类都具备开发为乡村IP的巨大潜力。

1、时令美食6类

李子柒的视频当中，占比最高的是关于美食的内容，并以“东方美食生活家”作为其个人标签。自然的农法、健康的食材、传统的制作工艺、原真的地方风味……这些都是乡村美食相较于城市餐饮具有强竞争力的方面。

蔬果

酱

酒

茶

本土美食

时节食礼

野菜、鲜笋、荷藕、菌子……这些从土地到餐桌的新鲜食材，频频出现在她的视频里，而且一定是在正确的季节。对于回到乡村的城里人来说，没有什么比吃得新鲜应时更重要了。

蔬果是乡村重要的IP，它带着一方土地的符号，且老少咸宜。但仅仅提供初级的农产品是远远不够的，看看李子柒把荷藕做出了多少花样。

我国多地的酱、酒和茶都是列入国家非物质文化遗产名录当中的项目，它们是乡村传统技艺的重要组成部分。

我们在李子柒的视频当中看到了苏造酱、黄豆酱油、桃花酒、青梅酒、荷花酒、覆盆子酒、樱花茶、柚子茶和其他各种花草茶，可见此3类是故事性和体验性都很好的乡村生活IP。

李子柒还为四川本土美食做了众多推广，包括凉粉、泡菜、牛肉干、腊肉和豆瓣酱。针对不同节日，青团、月饼、腊八粥和年夜饭也成为她因时而异的视频主题。

2、民艺手作4类

与生活相关的种种民艺因其有手作的温度而被人们珍视。小规模、定制式、手工化且环境友好的生产方式，使这些在乡村中沉寂多年的技艺在后现代有了新的、更高的价值。

染色

织绣

纸艺

木工竹编

李子柒像下凡的仙女一样在紫色绣球花圃中央旋舞时候，穿了一条自己用葡萄皮手工染色的连衣裙，她向国内外网友展示的是中国传统的植物染色技艺。此外还有视频是关于千层底布鞋和非遗蜀绣的。古法造纸和活字印刷是中国古老文明的代表，与纸的艺术相关的还有在各地的版画、剪纸和农民画，这些都是富有浓烈乡土文化风格的IP内容。基本退出日常生活工业的木工、竹编、打铁等传统手工业，对于城市人群而言也是别有意趣的体验。

3、古风生活3类

所有视频没有离开的背景、节奏和风格包括以下三项：

自然空间

慢生活

乡村美学

此三项内容也是未来乡村可以着力营造的三项IP。

原木、青竹和老物改造的洗漱台，亲手搭建的秋千亭，蔬菜茂盛的后院，是乡村中令人感受到生活之美的自然空间。而穿着古装用一整年的时间做一缸酱油的慢生活，在素然中展现出乡村生活的奢侈一面。

终日在乡间劳作生活，但李子柒团队的每一餐乡土美食呈现，都能看到乡村美学对旧时乡村生活的升级。

一个个网红美食博主得到如此高的赞誉，势必有其过人之处。是的，李子柒的视频区别于其他网红博主最大的不同，便是足够还原生活，接近生活本质，亲身传播文化。

有主题的乡村，不造作的生活

为城市人群提供美好体验的，是有主题的乡村，不造作的生活。

寻找并塑造乡村专属IP，赋予其新的乡村商业文化属性，是乡村振兴当中产业振兴和文化振兴重要的路径，也为乡村文旅目的地建设提供有价值的内容。

乡村IP的建设运营，可分解为三个环节推进：

发现自身的乡土之美

从场景到产品的全方位构建

引入时间维度，让IP生长，将体验发酵

1、发现自身的乡土之美

3大类13小类在李子柒视频里出现的乡村IP，不一定都适合某一个具体的乡村，但一定可以在具体的乡村发现具体的IP内容。选择其中一两项至少在区域范围内有竞争力的IP，让乡村成为一个有主题的乡村，是乡村IP建设的第一步。

2、从场景到产品的全方位构建

选定乡村主题IP之后，不要停留在初级农产品或过时手工技艺提供的层面，要向李子柒团队学习，构建一个从场景到产品的全方位供给。如果这个IP是酿造相关的，体验就从种植酿造原料开始，到生产的各个环节，一直到产品化和文创化的完成。

3、引入时间维度，让IP生长，将体验发酵

IP被选择和创建之后，并不能一蹴而就。在经营中要做的，就是引入时间的维度，培养人，优化产品和服务，让IP的丰度随着时间生长，发酵出日渐醇厚的乡村生活体验。

时至今日，在中国文化下诞生，并借此得以繁衍的载体——笔墨纸砚，也已经渐渐被我们所淡忘，而这些已经成为非物质文化遗产的保护和传承决定了我们能讲出怎样的文化故事，输出什么厚度和深度的文化内容，甚至在文化碰撞中展现怎样的中国姿态。

这种“采菊东篱下，悠然见南山“的生活是每一个处在现代快节奏生活中的人们所向往的，因为这是我们很难触及到的生活，是每一个人的伊甸园。

当劳累的城市人只能通过小道一隅的一束柳芽才能感受大自然的变化时，心里便越是向往乡村那原始的淳朴、那清新的感动、那永远忘不了的明亮的太阳和月亮。

谈论自己的故乡，总是想起那乡村田野、卵石或石板铺作的曲折窄小的道路。早春清淡的薄雾，山间遍开的野花，还有春播的繁忙，这些都是城市人无法领略得到的美。人们就这样深深地眷恋着乡村，眷恋着这片魂牵梦绕的土地。

乡村以它的独特、传统和极富诗意、情感的魅力，令城市人更加向往。作家张爱玲独爱在民宅火炉旁的呛人烟雾中伫立、徘徊。这般怡然的亲切，就是对乡村生活的向往！

周国平也在文章中写到：“一个人的童年最好是在乡村度过。一切生命，包括动植物、人，归根到底都来自土地，生于土地，最后又归于土地……农村孩子有许多同伴，他们与树、草、家畜、昆虫进行着无声的谈话，他们本能地感到自己属于大自然这一生命共同体。”

回忆起童年的乡村生活，那是我怀念的也是向往的。整天和小伙伴们在田野里疯跑，有时跑累了，便躺在地上。仰望天空，看成群的鸟儿飞过，听它们叽叽喳喳的叫声。耳朵贴在草地上，也能听到各种窸窸窣窣的声音，仿佛是土地在对你耳语。在土地的怀抱里，整个人都是放松和愉悦的。

孩子们一年四季都与土地打交道，与土地特别亲。开了春，土地醒来，孩子们也撒了欢。田野里的草长得茂盛，孩子们背着竹筐打猪草。打猪草是“主业”，顺便追蝴蝶，跟野兔赛跑，练练自己的脚力。

在土地里长大的孩子，身体壮实，很少生病。我最喜欢与土地亲密接触，每当大地回暖，我总想赤脚感受一下来自土地深处的温度。

你有过那种体验吗?当你脚踏那方最熟悉的土地，会真切地感受到来自土地的气息一点点浸入身体，让你周身通畅，甚至茅塞顿开，一瞬间神清气爽起来。

如果你有一颗虔诚之心，真的能感受到大地的灵气。那种气息，清朗，厚重，深远，绵长，能够荡涤你身体里的污浊之气。

如今我生活在城市的高楼之中，时常会感到自己是飘着的。对乡村的向往也更加的强烈。渴望着在乡村多停留些时间，抚摸亲切的土地，闻青草野花的芳香，这种心中平和的状态与快乐，是在城市中永远无法得到的。

文旅实战观察

（shizhanguancha）

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