中国控烟公益广告的十种话语框架：2008—2019
(二) 历时三十年的有限进步
对烟草广告的控制是我国现当代控烟的重要依据，这最早可以追溯到1987年的《广告管理条例》，其中禁止利用广播、电视、报刊为卷烟做广告。1991年颁布的《中华人民共和国烟草专卖法》规定须在烟草包装上标明“吸烟有害健康”和焦油含量级。1994年的《广告法》禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在公共场所设置烟草广告。2015年的新《广告法》第二十二条进一步细化了控烟规定：“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”2015年是中国控烟的转折点，新《广告法》实施，《中华人民共和国烟草专卖法》修订，以及财政部与国税总局先行上调卷烟税率，通过加税与加价双管齐下进行控制烟草消费。尽管如此，囿于惩罚性条款乏力，上述法规的落地效果并不理想，以文化、体育、公益和教育为名的烟草商赞助和品牌广告仍然屡禁不止。
(三) 政企合一控烟领导权的转变
直至近期，我国的控烟局面出现了重大扭转。2018年的国务院机构改革，将控烟履约的职责从工信部划归给国家卫生健康委员会。事实上，以往烟草专卖局一直实际掌控着我国的控烟工作。《烟草控制框架公约》(简称《公约》)自2006年在我国正式生效以来，控烟履约的职责以往一直由工信部承担，而烟草专卖局是工信部的代管单位。2018年，由中国医学科学院集合多名中国控烟专家共同编写完成《中国控烟》一书出版，梳理并剖析了过去30年的中国控烟历程。该书主编杨功焕(2018)指出，中国控烟仅仅取得了有限进步，与中国3亿多吸烟者、7.4亿二手烟烟雾暴露者，每年因烟草消费导致100万人死亡的健康危害相比，中国的控烟依然明显落后于世界控烟进程。其中最重要的原因是，政企合一的烟草利益集团掌握着控烟的部分领导权。
(四) 研究控烟公益广告话语的必要性
通过以上背景梳理可以发现，我国烟草控制在每个阶段取得的实质性进展，都是由政府主导，虽然其间存在着政治架构中的政企利益博弈。面向公众的控烟教育与健康宣导，在历次控烟政策中始终都有所体现。在我国控烟治理架构中，对于承载社会教育功能的控烟公益广告而言，其价值不仅包含向社会公众进行善意规劝和引导的意义，以推动全民健康为最终目标，也在政策层面体现出我国控烟理念的主导用意和主流认识。如刘林清(2010)指出，在中国，公益广告既是广告事业的重要组成部分，也体现了政府的执政方略。基于以上，本次研究以中国疾病预防控制中心和中国控制吸烟协会这两大平台发布的控烟公益广告为研究对象，通过框架分析方法，辨识我国控烟健康传播的主流认识。
二、文献回顾
(一) 烟草广告的研究偏重
我国对于烟草广告的研究一直偏重于对变相隐性烟草广告的研究。在中国知网，以烟草广告为主题检索得到文献695篇。其中来自新闻传播学科的文献183篇，占21%，最早的学术期刊文章出现在1995年。从传播角度进行的烟草广告研究主要聚焦于以下主题：揭示烟草商违规变相做广告的事实，分析间接、隐性烟草广告的表现形式(韩艳，1995；乔同舟、汪蓓，2016)；对烟草广告的符号学研究(李素云，2015；曹进、刘波，2008)；广告规制的困境与治理(刘军茹，2008)；其中，烟草广告与消费关系研究兴趣一直保持至今(丁俊杰等，2014)。
在现有文献中，占比最多的烟草广告研究来自于工商管理与经济学视角，共211篇，占30%。此类研究的主题聚焦于WHO烟草控制框架下中国烟草行业发展战略选择问题，以及卷烟品牌营销策略研究。该主题已经积累了数量众多的博硕士学位论文研究成果。此外，从公共卫生与预防医学的视角开展研究是另一个主力方向，包括通过对地方烟草广告发布情况的实证调查，来揭示我国烟草广告存在的问题，以及就烟草广告促销、烟草赞助与公众特别是青少年吸烟之间的关系开展问卷调查。
(二) 控烟广告的研究取向
目前，学界对控烟广告的界定并不统一，有“控烟广告”“禁烟广告”或“戒烟广告”等多种名称(赵国栋，2009；伍静、林升栋，2012)。参照卫生部发布的控烟广告，本文以控烟广告(Anti-smoking Ads)指称以禁烟、戒烟和控制吸烟为主旨的广告，属于公益广告范畴，包括对烟草发展的控制、对吸烟者劝诫、对公共场合吸烟行为的限制、对吸烟及二手烟危害的宣传等内容。
与丰富的烟草广告研究相比，我国对控烟广告的研究明显不足。首先在数量上形成鲜明对比。在中国知网，以控烟广告为主题检索得到文献63篇，发表数量仅为烟草广告文献数量的9%。其中来自新闻传播学科的文献13篇；来自公共卫生与预防医学的文献最多，有30篇；另有来自经济学的文献17篇，以及法学文献12篇。
综上，我国的控烟广告研究起步晚、数量少，目前以内容研究和效果研究为主。广告内容研究大多止步于隐喻分析，尚未积累形成我国控烟广告诉求话语类型的划分，未能对效果研究提供支持。此外，研究方法相对单一，目前以公共卫生学的现状调查为主，以传播学的效果实验为辅。鉴于此，本次研究对我国卫生部门主管的控烟官方平台发布的控烟公益广告进行框架分析，进一步丰富我国控烟广告研究。对主流控烟广告诉求话语类型提供细致和全面的辨识，可以为未来更具文化适切性和更精准的效果研究提供基础。本文的研究问题主要有两个：
1）我国控烟官方平台发布的控烟公益广告呈现出哪些框架？
2）这些控烟公益广告的框架分别具有哪些话语特征？
三、研究方法
(一) 作为方法的框架分析
作为方法，目前框架分析的瓶颈在于，分析路径大多语焉不详、难以排除主观性、无法追究信度检验(李海波、郭建斌，2013)。在本研究中，我们试图从坦卡德的“框架清单”、加姆森和拉施的“诠释包裹”分析法中提炼出相对清晰的操作指引。
(二) 框架分析的路径
加姆森和拉施(Gamson Lasch，1980)提出的“诠释包裹”分析法，以框架策略和推理策略两个方面来辨识议题的呈现手法。其一，框架策略，包括隐喻、范例、警句和视觉形象等符号策略，以及梵·戈普(van Gorp，2006)之后又增加的字词选择、论据、原型、神话形象等元素。其二，推理策略，包括原因、后果和道德等原则，以及梵戈普后续补充的逻辑元素，即问题定义、因果解释、道义评估和处理建议。依照加姆森和拉施(Gamson Lasch，1980)最初的设计，框架包裹应以表格的形式进行整理，以框架名称与框架策略、推理策略各为“行”“列”，又称“签署矩阵”。
基于以上，本次框架分析的设计如下：
1) 确立议题和样本范围。
本次研究以中国疾病预防控制中心和中国控制吸烟协会官网发布的平面控烟公益广告为研究对象，对这两大平台发布的所有控烟广告进行收集，取样时间截至2019年7月，最早的样本时间发布于2008年5月。以图文或纯图平面广告为标准，剔除重复样本后，确定81则平面控烟广告作为研究样本。
2) 全面辨识出控烟广告存在的所有框架，列出框架清单。
3) 为框架清单确立具体操作化定义，确立编码类目。
以平面控烟广告图文要素为基础，确立框架策略包括：隐喻、范例、警句(标语口号)、人物(原型、身份角色、去人格化与人格化等)；推理策略包括：论据元素(故事结构、量化、情态、关系、条件)和行动元素(行动者、行动、与行动力)。
4) 由两名编码员进行编码，并检查编码信度。
在本次研究中，两名编码员由新闻传播专业的研究生担任，在预编码过程中，对于容易产生误解操作定义进行了修正。正式编码的编码信度经霍尔斯蒂公式计算得到：PA O=0.86。
四、控烟广告框架分析结果
(一) 控烟广告的框架清单
(二) 控烟广告框架的话语策略
对于这些控烟广告框架与话语策略的分析，本文以框架包裹的形式进行了整理，框架名称与框架策略和推理策略各为“行”“列”，形成“签署矩阵”(见表2)。
以下我们就我国主流控烟广告的话语框架策略逐一进行分析，其中，框架策略包括譬喻、范例、警句、人物分析，推理策略包括论据、行动者和行动力分析。
1.社会规范框架
如表2所示，该框架策略将吸烟者譬喻为“违规者”，以控烟法律规范使用的场所为范例，使用禁止情态警句。人物呈现更加以被吸烟者为主角，吸烟者为配角。吸烟者多为中年男性，且都以职业形象呈现。吸烟者一般以虚化人形剪影等去人格化的形式出现，甚至有时在图片中缺失。被吸烟者则包括男女老少各种人物，被吸烟者一般以特写、具象的形式出现。吸烟者和被吸烟者在公共空间聚集，并存在一定的社会联系和权利关系，包括亲缘、上下级等。规范执行者多为法规条例本身，少数由公共场所如餐厅的工作人员执行。该框架推理策略的主要论据是，存在一种超越吸烟者和被吸烟者社会与权利关系之外的公权力，即控烟规范条例或者有权执行这些规范的公共场所工作人员，以此来实施对吸烟者的行为规范。吸烟者作为行动者时，吸烟作为行动表达。被吸烟者作为行动者时，多以各个空间的日常活动作为行动，例如就餐、娱乐等。控烟劝诫的行动力来自非人格化的规范。
2.名人教导框架
该框架策略使用“师范”譬喻，劝勉戒烟，暗示戒烟成功后或者不吸烟者在社会中的成功者印象。知名企业家、运动员、演员、歌手，如潘石屹、张靓颖、鲍春来等人都曾作为控烟代言人出镜。在人物呈现上，名人是主角，是具象的；而吸烟者是配角，是抽象的。名人形象都以写真照片、特写的具象形式呈现，大多以唯一人物形象出现在图片中，或占有大空间，肢体呈自由开放地活动状态。少数出现的配角人物，也是以虚化、漫画的抽象形式，用较小视觉比例呈现。名人出现的场景大多为教室或抽象的空间，并以教鞭、黑板、刷禁烟标志的刷子这类带有教导含义为道具。据此，该框架的推理论据，通过带有教导含义为道具和场景设定，将名人赋权为可以教导大众的角色，控烟的行动力来自人们对名人形象和声望的认可与追随。
3.疾病框架
该框架策略使用疾病譬喻，以呼吸机、病服、医院、病床、病人来譬喻疾病。该框架以各种器官包括肺、心脏、口腔等器官的病变为示例，发出吸烟危害健康的警示。疾病框架中出现的人物大多是中年男性吸烟者，吸烟者以病人身份出现，或者以病变器官指代吸烟者。少数出现的女性人物形象则是以二手烟受害者的身份出现。在疾病框架下，男性作为吸烟者出现，不仅自己承受疾病痛苦，也危害了女性被吸烟者的健康。疾病框架的论据采取恐惧诉求，通过医院场景、医疗道具、患病者衰弱形象、病变器官表现吸烟对健康的威胁。内容编排的配色也是以黑色和红色为主。视觉面积最大的，以及视觉焦点所在都是病变器官的特写，如坏疽、盲眼、病变口腔、病变心脏、病变肺部等，或者痛苦不堪的病人近景，以此发出控烟警示。疾病框架中吸烟者与被吸烟者，都作为吸烟危害的承受者出现，没有实施任何行动。吸烟者的行动力不明。控烟劝诫的核心行动力来自人们对疾病的恐惧。
4.死亡框架
该框架策略使用生死譬喻，以癌症、骷髅、坟墓为符号，发出吸烟致命的死亡威胁警示。死亡框架下，没有将吸烟者或控烟目标受众进行人格化呈现，而是以器官和医学证明影像指代。死亡框架的论据采取重度恐惧诉求，通过坏死器官和医学诊断影像的特写，呈现吸烟危害对生命的最大威胁。内容编排多以高饱和度的黑色、灰色，配以血红色，向吸烟者发出警示。死亡框架中没有人物出现，也不存在行动者。吸烟者本人被坏死器官代替，不显示任何行动力，控烟的行动力不明。
5.性与生殖框架
该框架策略使用生殖器官和孕肚进行性与生殖譬喻，以性不和谐和阳痿为例表达性关系质量与生殖功能的损失。在该框架下，男性和女性都作为吸烟者出现，而被吸烟者作为恋人或夫妻关系出现。男性人物作为吸烟者出现时，以人格化的照片形象出现，被表达为向女友或怀孕妻子施加危害者。男性人物作为生殖受害者的形象以下垂烟卷指代。女性人物无论是作为吸烟者或者被吸烟者出现，其身份形象都是孕妇，也都以剪影或者以乳房、孕肚来指代。性与生殖框架的论据也采取恐惧诉求，用性生殖隐喻来表达吸烟对性关系和生殖功能的威胁，包括吸烟伤害两性关系，吸烟导致阳痿，伤害胎儿，导致流产，导致乳腺疾病。在行动表达方面，作为性与生殖受害者，男性人物没有被视为行动者，没有展示任何行动力，而女性人物则有用手抚摸孕肚和乳房的动作，可视为自我保护的行动力表达。作为吸烟者，控烟广告将男性人物的行动表达为向自己、伴侣和胎儿的施加伤害，而女性吸烟者的行动表现在对自己和胎儿施加伤害。
6.受困框架
该框架策略使用“禁锢”和“恶魔”譬喻，以牢笼、绳索、提线木偶为示范道具表达吸烟者或者被吸烟者受困于烟害的危险处境。烟草伤害被人格化为恶魔，或者被道具化为牢笼、绳索。受困者是吸烟者，被表现为人形剪影，或被抽象化为提线木偶。吸烟者以及被吸烟者都作为受害者，被如同恶魔般的烟害所威胁和禁锢。受困框架的论据通过使用牢笼、绳索、提线木偶道具来表现吸烟者受困于烟草伤害的危险处境。烟草危害化身为恶魔，以漫画形式出现，面目狰狞，向吸烟者传达桎梏、被困和恐怖等抽象威胁。受困框架的主要行动者是人格化的烟草危害，即恶魔。被困的吸烟者，以人形木偶的形象做出挣脱的动作。
7.外貌损失框架
该框架策略使用以丑陋和衰老譬喻烟害对外貌形象和魅力的损伤。外貌损失框架的人物都是年轻女性。该框架的论据也采用恐惧诉求，以女性吸烟者作为主角，以真人近景展现面庞衰老或者病变导致的丑陋样貌。女性人物仅仅展示了其所承受的老化和丑化，没有展示行动，控烟的行动力不明。
8.伤害孩子框架
该框架策略使用唇腭裂为例的疾病譬喻，和撒娇为例的亲情譬喻，传达烟草对年幼子女造成的伤害。该框架下的人物有父亲、母亲和孩子，包括新生婴儿、低龄儿童，孩子都以病人身份呈现。此类框架的论据仍然采取恐惧诉求，通过呈现父子关系中，吸烟者父亲对孩子的健康伤害，或者不能履行父亲职责的亲情伤害来进行警示。图片都以特写或者近景呈现新生儿和孩童的病人形象：身上插满呼吸管或者头戴呼吸器、表情痛苦无辜、被二手烟包围。父亲作为行动者，其行动表达为在孩子面前吸烟，而孩子在被治疗。结合其文案警句，也强调了孩子作为烟害承受者的无法逃避和反抗的无力。母亲作为被动吸烟者则做出保护孩子或胎儿，以及制止父亲吸烟的手势。控烟劝诫的核心行动力来自为人父母的责任感。父亲作为吸烟者没有表现出积极行动力，母亲则以保护者形象做出控烟行动。
9.女性权益框架
该框架策略使用“权力”和“社交”譬喻，传达吸烟侵犯女性公民权利和造成社交损失的警示。在该框架下，吸烟者都是男性，其身份有领导、司机、餐厅或KTV顾客。二手烟受害者都是女性，其身份有职场下属、乘客、顾客。该框架的论据使用权利譬喻，涉及职场上下级权利关系，公共场所女性公民权利。通过职场和公共场所的限定，界定了吸烟者与被吸烟者的关系。吸烟者以远景的局部或剪影形象呈现，被吸烟者以近景、特写的写真形象呈现。女性受害者被包围在二手烟的烟雾中，以痛苦愤怒表情或者制止手势表达对所受伤害的抵制。控烟行动力来自女性公民权利。
10.宏观数据框架
该框架策略使用“牺牲者”“死亡”和“疾病”譬喻，以大数据统计数值如死亡率、毒性物质说明等传达控烟警示。该框架中没有出现人物，目标受众虽然没有以人格化形象出现，仅以统计数据呈现。吸烟者以非人格化的受害者数字，或者烟草税的集体牺牲者身份出现。其论据采用的是统计数据形成的抽象化的恐惧诉求，或者采用公平诉求，将吸烟者视为烟草经济的牺牲者。该框架没有人格化的行动者，控烟行动力不明。
五、我国控烟广告框架的分析结论和效果讨论
由表3可见，我国主流控烟公益广告的框架大多采取了恐惧诉求和规范诉求，仅在伤害孩子框架中采用了责任诉求。在框架中的获益与损失表达中，吸烟者自己在绝大多数情况下被表达为损失者，而控烟的获益几乎都没有明确体现。并且损失—获益的人物呈现在其中六个框架中都采用了抽象的表达，对于受众而言难以形成身份与行动相关性的判断。在本次研究发现的我国主流控烟广告框架中，烟民以及普通受众几乎都没有得到控烟行动力赋权，仅在伤害孩子框架中，由母亲角色表达出保护孩子的行动，以及在女性权益框架中，女性作为二手烟的受害者可以借助禁烟规范进行抵制。从此次研究结果来看，目前我国主流控烟广告框架的诉求，偏重于威胁评估(threat appraisal)，忽略了烟民或者大众在控烟中的效能评估(efficacy appraisal)和应对评估(coping-appraisal)。
Witte(1992)和Rogers(1975)模型预测，当受众认为该风险/威胁的相关性小或后果不严重，会忽略警示信息；相反，则会重视信息，并进一步评估预防该风险措施的有效性(response efficacy)，和自我效能，在确认效用后才会启动控制风险措施。通过恐惧诉求传达威胁性信息是控烟广告最为主要的策略，学界对于诉诸于恐惧的控烟效果研究已经取得纵深积累。威胁信息的传达的确可以激起受众的危险感知，然而对于形成控烟意向和行动，还需经过相当复杂的机制。Kang和Lin(2015)的研究证实，即使被试者增加了恐惧感知，但他们对后果严重性的既有态度和乐观偏见(即不相信吸烟后果会发生在自己身上)并没有显著改变。Clayton等人(2017)的研究发现，在控烟广告中，吸烟形象或者行为本身仍会激发吸烟者的吸烟回忆和欲望，当这些吸烟形象出现在恐惧主题中时，加重了被试吸烟者的心理负担，在实验中表现为心律加快，令其对于控烟广告内容的辨识变得困难。Pechmann等人(2003)通过对各个控烟诉求主题广告的效果测量发现，与威胁性后果相比，呈现社会不赞许和风险易感性更容易说服受众。当进一步考察威胁信息的时间维度时，Zhao和Peterson(2017)的控烟广告效果实验发现，更新近的危害可能性信息会增强吸烟者的风险易感判断，然而这个过程的关键调节变量仍然是吸烟者感受到的控烟广告信息与自身的相关性。在研究风险决策方面，前景理论(prospect theory)(Kahneman Tversky，1979)很早就指出，损失框架下，人们更倾向于去冒风险。更新近的研究证实，强调获益(gain)对预防吸烟行为更加有效(Rothman et al.，2006)。在戒烟行为方面，仍然是强调获益对于近期戒烟效果更好，强调损失更适合达成长期戒烟目标(Mollen et al.，2017)。而损失—获益的判断又因吸烟者所处的成瘾阶段而存在差异(Kim Lee，2017)。
因此，综合来看，此次研究发现的控烟广告框架偏重威胁信息和损失信息，而忽略应对效能和相关性，这对于控烟效果而言是值得担忧。基于学界现有理论成果的积累，本文认为，未来我国控烟广告的设计策略应该：1)考虑强化受众个体的行动力，比如目前我国控烟广告强调的是名人作为规范的代言人而起到的教导作用，未来可以考虑强调模范人物的控烟技能，或者通过呈现自我能力和应对效果，而不是仅仅出于公权力的制约；2)对于损失—获益信息的呈现应该更加细化，考虑加入时间维度；3)更加谨慎处理控烟广告中的吸烟者形象，避免激发吸烟欲望；4)重视广告人物和行为对特定受众的相关性。当然，这些新的方向在传递健康风险和进行控烟劝诫的效果方面究竟如何，值得进一步的实验研究去检验。
六、结语
作为结语必须承认的是，事实上，烟草专卖局掌控了中国的烟草控制，并以政府代表团的名义参加烟草控框架公约的谈判。《烟草控制框架公约》(简称《公约》)自2006年在我国正式生效以来，控烟履约的职责以往一直由工信部承担，而烟草专卖局是工信部的代管单位。国家烟草专卖局曾在《公约》第三次和第四次缔约方会议上，公开阻挠《实施准则》草案通过，为此，国际控烟联盟多次授予中国政府代表团“脏烟灰缸”奖，被媒体称为“以国家公权力为烟草企业谋利益的典型案例”(吴斌，2018)。直至近期，我国的控烟局面出现了重大契机。2018年，国务院机构改革，把控烟履约的职责从工信部划归给国家卫生健康委员会。以此为契机，应该由健康传播研究者和实践者自下而上地积极回应对控烟政策的支持。本文希望可以加入这些集体努力。
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