聚焦未来可持续消费之路

自疫情以来，我们看到了很多商业环境、商业格局的改变，也出现了越来越多「企业善意」这样的描述，我们希望了解这到底怎样影响着企业的决策与价值观并决定了消费者的认知。2020 年作为企业品牌塑造的元年，用商业能力解决社会问题已经成为了企业的核心竞争力。

*因为每个人对「企业社会责任（CSR）」、「企业可持续发展」、「企业共享价值」等概念的理解不同，且这些概念过于专业与生涩。所以我们统一用「企业的善意」来替代这些说法。

1. 疫情下的消费者：

在坚守与无力中的正向徘徊

疫情发生之后，无论年龄、性别、职业，每个人都希望为抗疫贡献自己的微薄力量，仅是转发相关信息也是一种支持。有些消费者因抗疫的志愿工作繁忙，甚至会选择辞去工作，组建全职志愿团队，协调疫情期间的物资调配与补给。

与此同时，疫情也让消费者开始重新思考自己的职业规划与工作的意义，以及所在企业的意义。企业在疫情中的参与和贡献会影响着员工看待企业的方式，在疫情中行动积极的企业则更能获得员工的认可。

我在的企业居然什么都没做，我很失望。

——上海外企管培生

在疫情下，女性相关的社会议题正在跨越认知鸿沟。据上海市妇联 2 月 12 日统计，出征武汉的医生，超过 50% 是女性，护士超过 90%。疫情期间与女性相关的社会事件使她们重新思考自己的性别在社会中究竟扮演怎样的角色。

2 月 15 日甘肃省妇幼保健院派出 15 名护理人员作为甘肃省第三批援助湖北医疗队，启程前的视频显示女护士集体含泪被剃光头。视频一经发布，引起众多关注，批评和讨论的声音不断。

而那些在疫情中关注到女性需求并及时反应的企业，不仅在女性消费者中产生了广泛的共鸣，还获得了女性群体的认可。

*宝洁为疫区捐赠女性卫生用品，其中包括 Olay 的洁面巾、护舒宝的卫生巾和安心裤等

2. 企业与企业「善意」：

把好事做对，与把好事做好

大部分消费者都认同捐赠不是必须。尽管消费者会期待有能力的企业有所作为，但是 80% 的消费者更认同遇到困难的企业应该先选择自救，且 79% 的消费者认为企业应该从自身的核心能力出发，去解决疫情中的问题。

与此同时，企业选择捐赠时，消费者更期待企业把捐赠看作是产品研发，需要完成市场调研、需求确认、项目开发、优化迭代等一系列过程，使捐赠真正帮助到有需要的群体，而不是把捐赠当作一种偷懒、随波逐流的方式。

疫情期间，一线医护人员由于长时间佩戴口罩，给耳朵带来强烈不适。因此，很多医护人员「发明了」用牛奶箱提手解决口罩带子勒耳朵的问题，甚至当牛奶物资送抵医院后，第一时间受到追捧的是牛奶箱提手。伊利敏锐地洞察到这一问题后，迅速动员供应链上下游，将大量的提手送往湖北一线医院，为医生减轻负担。

通过疫情能够看到一个企业的综合能力，那些在疫情中有组织有纪律的企业，才会获得消费者真正的尊敬。

我在武汉接触校友会、明星粉丝团，都比大部分企业来的专业、有组织、有纪律，我对这些企业特别失望。

——一线影视工作者

因此，不仅是疫情期间，企业更需要在面对各种不确定性下的决策能力：

跨企业、跨部门组织能力

应急资源配置能力

企业文化应用能力

长期跟踪能力

与此同时，企业/企业家所说的话也需要做到：

不仅要有观点，还要有态度

「人」设会崩塌，真实很重要

快比慢好，有比没有好

这不仅关乎企业家的个人形象，企业人格化还在疫情中的表现有着至关重要的作用。消费者认为企业首先要为自己员工的言行负责，其次虽然商业不需要政治化，但是也要守住自己的底线。

我会综合去看一个企业，它的员工做了什么、管理层做了什么说了什么，企业的各个媒体出口说了什么。

——成都彭州幼儿园园长

了解企业在疫情中所做的事情时，消费者也会重新反思企业的善意行动所带来的隐患，因为理性会触动消费者去核准企业善意的真实性。

很多企业捐赠的医疗与智能化设备同质化程度很高，但不同应用的操作机制不完全一样，给前线医护人员增加学习成本。

——影响力投资从业者

因此企业则需要在做好事的过程中，真的把事情做好。在面对企业实践「善意」的过程中，消费者对此也有着微妙的矛盾感：

矛盾 1：关注内在驱动

消费者知道企业的「善意」多多少少有商业目的，虽然不拒绝企业的品牌、销售或其他的商业目的，但是希望企业在表达上不要那么直白。

矛盾 2：非干预性宣传

参与疫情的志愿者，同时也是消费者，他们希望得到企业的「帮助」与「善意」，但又不希望企业过多打扰他们的工作。

矛盾 3：感受得到和看得到

面对可以被看到并感受到的企业「善意」，消费者认为这些值得被宣传，但是要做到「适可而止」，并在看得到的范围内点到为止，过分夸大所做的事情，反而会产生减分的效果。如果消费者还能亲身感受到企业的「善意」，则更容易产生好的评价。

因此，对于「伟人」和「好人」的定义同样适用于企业：

企业的「逆商」：如果一家企业在逆境之中依然选择做好事，其好感度就会被大大提升

细节观察力：常规的事情消费者都容易想到，但疫情中有很多细微的点不太容易去关注到

社会专业力：企业需要对「社会问题」展示出专业的理解与专业的行动能力

关键议题裂变力：消费者更关注关键性议题上的企业作为，看重运用大数据、区块链等技术应用并开放合作

投资未来力：消费者希望看到企业在疫情中的善意不是一味的「支出」，而是像个人学习、投资一样

面对疫情抗击攻坚时期的口罩短缺情况，五菱调集超过百名专家、精英技师组成核心团队，投入口罩机的研发生产。正常情况下，将 10 天的生产周期压缩成 3 天，为扩大口罩产能提供有力保障。

3.「善意」下的消费法则：

在细水长流中自我革新

显而易见，企业的善意对于获得消费者的好感、信任与长期支持有着显著的效果，但是这些善意真的会影响消费者的购买和消费决策吗？

我们发现「企业的善意」是扮演「第一步」与「最后一步」的窗口。

「第一步」

在购买产品的时候，消费者会把有社会责任的产品和企业作为筛选的第一步，然后再根据功能选择适合的产品。

「最后一步」

当消费者根据功能筛选了一部分产品，在接下来的挑选步骤中不知如何挑选时，则会选择对环境更友好或者更有社会责任感的产品。

不仅如此，消费者也会更关注企业的产品服务细节与价值观，因此企业需要警惕，如果消费者发现企业的「善意」被刻意夸大，他们则会抵制这家企业。

如果本来就产品不好，「善意」还做错的，那会永远拉入黑名单。

——航天航空工程师

4.个体参与的深层次影响：

参与疫情后的消费反思与改变

根据消费者参与疫情程度的不同，也会对自己的生活产生不一样的影响，但是消费者都会重新审视自己的消费习惯。

第一类：斩断过去型

疫情在家期间，这类消费者突然意识到自己购买了很多没有用的产品，他们希望通过断舍离、重复利用等方式，将不必要的物品捐赠，为自己的生活减负，并对过去的生活方式说再见。

第二类：畅想未来型

这类消费者虽然主张「该买什么就买什么」，但是并不认可铺张浪费。他们拒绝一次性的产品，而更愿意购买高品质，能提高使用频次的产品。与此同时，他们希望在健康产品上有投入，并对父母有更多的陪伴。

虽然这两类消费者的表现形式不同，但是他们都通过自己消费行为的转变支持着环保节约、绿色消费、减少浪费等一系列社会议题。

与此同时，消费者在疫情期间的参与程度，也在不同程度决定着对企业的好感度与支持程度。参与程度不高的消费者会通过线上支持等方式，表达自己对疫情的关心。另一部分消费者会参与一些小额捐赠，并与身边人分享疫情的实时信息，这类消费者则更容易对有善意的企业提升好感度，但是这并不会成为影响他们购买决策的主要因素。

对于那些在疫情期间自己发起项目的深度参者来说，虽然他们会对有善意的企业更敏感也更支持，但是参与程度越高的消费者，他们对企业善意的理性要求和感性的评价都会越高。

在救灾的前线用到了一些东西，比如说自热米饭，我认为首先在疫情期间捐赠的自热米饭，其安全性一定是过关的，那未来我也会一直用一直买。

——一线影视工作者

5. 企业的「善意」在未来将如何持续影响消费者？

当企业的「善意」落实在不同领域时，可以是「低碳环保」、「精准扶贫」、「乡村教育」......聚焦于不同职能部门时，企业的「善意」可以被理解为「雇主品牌」、「善因营销」、「绿色供应链」、「企业价值观」……因此，无论企业的「善意」对于不同行业和职能部门来说具体是什么，我们希望从更宏观的角度与企业一起探索：

未来 3-5 年的消费趋势是什么？

「可持续」是伪命题吗？

如何真正获得「增长」？

消费者对于这些概念可能会有不同的理解，但是企业的「善意」作为一种隐性的共识，正在获得消费者的关注，并体现在以下几个方面：

身份认同：年轻消费者逐渐摆脱性别、人种和种族的刻板定义，取而代之的是向更流动、自我选择的身份靠近

文娱先行：在各个兴趣圈内的领军年轻消费者无一例外的关注属于该圈子语境下的企业的「善意」，使其娱乐化并身体力行、积极拥护

美好消费：基于对社会和环境做出贡献的产品与品牌，年轻消费者期待看到消费背后的资源整合与量化的社会价值

细节取胜：年轻消费者极度关注企业及其产品、服务细节与价值观的整体表达，打破了单一的马斯洛需求阶梯

「洞察 2020」系列将聚焦可持续消费，将从食品饮料、日化快销、绿色金融等不同领域进行深度行业研究，大家敬请期待。

在 COVID-19 全球大流行的背景下，消费者正变得更加迫切，要求公司采取更有意义的行动和道德行为，企业社会责任的发展有助于应对社会和环境带来的挑战。因此，不仅针对消费者心理和行为变化的研究至关重要，还需要了解时代对于企业社会责任的反应。

Frontier in Psychology ，Frontier in Communication 两本国际期刊正在开展Consumer Psychology and Corporate Social Responsibility in the Post COVID-19 Era（后疫情时代的的消费者心理和企业社会责任）主题研究，潜在主题包括但不限于：

消费者对企业社会责任的反应心理和行为的变化

消费者心理对于企业社会责任方面的作用

企业社会责任与联合国可持续发展目标的关系

COVID-19 大流行后企业社会责任发展的挑战和机遇