《新闻联播》《快乐大本营》等节目如何收割短视频流量？
传媒内参导读：今年8月《新闻联播》先后入驻抖音、快手，并迅速实现了大规模的流量收割，圈粉约5000万。国内电视节目的短视频生存有哪些走势？如何增强吸引力？
来源：传媒内参-传媒独家
文/张颖
今年8月24日、8月25日，全国电视收视覆盖最广的节目《新闻联播》先后入驻抖音、快手，很快在两个短视频平台的圈粉约5000万，这预示着全国“最刚”的电视节目迅速实现了大规模的流量收割。
仔细盘点国内知名的电视节目，《快乐大本营》《非诚勿扰》《奔跑吧》等都已经入驻短视频平台，还有一些知名节目的主持人虽然节目没有注册但是本人以某某节目主持人的名义入驻，也对该节目产生了较大的推广作用。
电视节目整体的“短视频热”是一种积极的转型举措，更是对短视频平台强大的内容供给。如何增强吸引力、更适应短视频化的生存套路？
综艺“精彩片段”直接剪辑
《非诚勿扰》《奔跑吧》等关注度较高的综艺类节目基本都是通过对电视节目精彩片段的剪辑，充实了自身短视频官方账号的发布内容。这类节目制作过很多季，内容素材非常丰富，电视台牢牢掌握节目版权库，可以直接拿来做剪辑类短视频上传，并且精彩片段的点击量非常可观。
《奔跑吧》今年最新一季节目的单条短视频点击量基本破万，最高一条达到64万之多，内容为“黄旭熙乾锟泳池打歌”。《奔跑吧》官方抖音号截止到9月30日，共发布短视频370条，粉丝数超过512万。
《非诚勿扰》入驻抖音事件较短，共发布作品5条，但粉丝数已经超过20万，单条短视频最高81万之多，内容为主持人孟非在节目现场讲邻居姑娘的相亲故事。《快乐大本营》有一部分内容也是节目精彩片段的上传，近期节目对呈现国庆内容的剪辑较多。
“新闻轻快风”不走寻常路
《新闻联播》电视内容以时政新闻、重大国际国内事件为主，一直走“严肃风”，其在短视频平台推出的内容完全打破这种风格，而是把新闻进行筛选，拿出最容易引发大众关心和瞩目的事情进行深度挖掘，比如“挺港事件”“反美贸易保护”“国庆阅兵”“上海迪士尼翻包检查”等内容。
《新闻联播》在短视频表达的最大突破就是打破“播新闻”的方式，进行“恳谈式”聊一聊，让人听来轻松自在，又了解了国家大事、要事。可以说，《新闻联播》当前的短视频内容已经形成一种风格，在保持内容水准的同时，传达了主流价值，为全国多家新闻类节目树立了一个标杆。
从全国新闻类电视节目的短视频内容表达来看，以主播名义的入驻是最多的，比如“《山东新闻联播》主持人李毅”“《今日说法》主持人李晓东”等等，这类账号以新闻直播间的故事、主持人个人生活乐趣为主，对节目本身的内容延伸不够多，但是主持人的形象走入了寻常，也为节目制造了短视频用户的吸引力磁场。
主持人、嘉宾自带“网红气质”
电视节目除了拥有多年积累的丰富的视频资料库，还有一大宝藏就是当家门面主持人，对于会邀请嘉宾的节目来说，明星、大v也具备强大的引流价值。《快乐大本营》在国庆期间，推出了国庆70周年特别节目主题曲，主持人齐唱《赞赞中国舞》，该条短视频点击量超过1.6万。
众多明星自拍短视频也是《大本营》实力邀请到的引流担当。目前，《快乐大本营》官方抖音号粉丝超过2058万，点赞超过1.1亿。《新闻联播》主持人号称“国脸”，其短视频就是按照“主播联播说”的方式来打造，“国字号”主播轮流在短视频亮相，康辉粉、海霞粉、夏丹粉各自扎堆、排排坐。
《非诚勿扰》节目的精彩片段有一部分是主持人孟非妙语连珠的内容，国民岳父、光头强、孟爷爷的形象，已经成为节目的“金字招牌”和网红IP。节目也邀请了热门女嘉宾录制后台短视频内容，谈谈土味情话或者群体表情包，“漂亮女嘉宾”成为节目圈粉的又一流量洼地。
话语体系贴近网络“易燃节奏”
一直以来，电视与网络两套话语体系的割裂越来越明显。电视节目说“各位观众大家好”，网络表达则是“快手的老铁们”“大家‘抖’起来”。严肃、官腔成为一些年轻受众不愿意看电视的一个原因，有些用户认为电视自言自语的表达体系，让人置身事外，只是一个被动的接受者，互动太少。
不久前，《新闻联播》主持人在短视频中对“怼”“作”“硬核”“get到”等词汇的表达，引发了很大的热议。大家耳目一新，节目也更加深入人心。主播谈天式的话语体系，也让一些观众产生了共鸣、共情。比如，号召大家阅兵倒计时的内容点击量超过211万，是《新闻联播》点击量最多的一条短视频。
此外，主播鼓劲假期结束一起开工等内容，也具备了互动性。《今日说法》主持人李晓东则在短视频平台推出“晓东说法”，比如教给大家如何鉴渣男、如何对付赖账等行为，用到了“你大爷还是你大爷”这样的平易近日话语以及“傻猪盘”“鉴渣师”等新颖词汇。
可见，电视节目已经逐渐打破传统的话语体系，表达更具网感，也更加适合网民心理，尤其是让年轻人易接受。
重视品牌塑造、精细化、差异化
电视节目尤其是王牌节目已经成为电视台的内容品牌，到了短视频平台，电视节目需要改头换面，哪怕是剪辑类内容也需要进行一定的包装。长视频做剪辑没有了前因后果的表达广度，剪辑精彩片段需要符合一定的用户观看心理，必要时需要贴字幕加以趣味性解读。
因此，剪辑类电视视频这种“拿来主义”方式很难在短视频平台长久且保持竞争力。我们看到，《快乐大本营》把新的嘉宾专访用短视频形式呈现出来，《今日说法》采用了主持人剖析案例讲解一些法条的方式制作了新的短视频内容，《新闻联播》也专门打造了《主播说联播》，形成了新风格和定位。
电视节目的短视频品牌正在逐渐竖立起来，电视拿来主义、直接剪辑是初级阶段的方法论，现在是原创的时代，是全新的品牌塑造，没有偷懒是精细化在运营。此外，差异化也是电视重新战略短视频内容高地也不得不考虑的问题。
是一条短视频内容多平台分发？还是分门别类？对于短视频平台方来说，必须差异化，不能再走视频网站的老路，电视原创版权内容的多平台分发，造成的彼此恶性竞争，也都没有什么竞争力了。从《新闻联播》在抖音和快手的运营来看，保证了单日内容的差异化，对两个平台都实现了流量收割，而非让用户二选一。