独家对话意大利奢侈品牌创始人：我是守护者 也是摆渡人

“我刚刚和（亚马逊电商创始人）Jeff Bezos（杰夫·贝索斯）等人一起，在意大利 Solomeo 小镇度过了没有互联网的三天”，意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli品牌的创始人Brunello Cucinelli先生开心地告诉初次谋面的华丽志时尚总监王琼。

今年6月，华丽志受邀飞赴意大利佛罗伦萨，在一座300年历史的美丽花园里，一边品尝着Brunello Cucinelli先生力荐的意式冰淇淋，一边和他促膝相坐，聊起了他作为品牌第一代创始人，对文化、传承和发展等话题的思考。

从农民家庭走出的奢侈品牌创始人：脚踏大地、仰望星空

1953 年，Brunello Cucinelli 出生在意大利中部翁布里亚大区的一个农民之家，小时候常常在乡村上下奔跑，每日与农耕、家畜动物打交道。15岁随全家搬去靠近佩鲁贾市区的地方。因亲眼看到父亲进入工厂工作后承受的羞辱，萌生了为“人类的道德和经济尊严”而奋斗的远大志向。

20世纪60年代，在西方反主流文化运动思潮的影响下，Brunello Cucinelli 自学了大量历史书籍和先哲著作，在意大利的咖啡馆里读完属于他自己的“人生大学”。

1974年，Brunello Cucinelli 开始了自己的羊绒事业，1978年，他以550美元资金起步，创办了同名羊绒品牌 Brunello Cucinelli 。

以古罗马哈德良皇帝为楷模，重建“地方精神”

1985年，Brunello Cucinelli 和家人决定回到妻子的家乡、佩鲁贾远郊的 Solomeo 小镇，将村庄里14世纪的古城堡重新修葺作为公司总部，开始了他对地方精神（意大利语：Genius Loci）的发掘和重振。

“这个小小的梦想是效仿自我的伟大导师——古罗马哈德良皇帝，他曾说：‘我觉得我要承担世界的美丽’。”在一次演讲中Brunello Cucinelli 如是披露。

之后，在 Solomeo小镇，他还主导建立了艺术和工艺学校、剧院、图书馆、体育场、果园和郊野公园等。品牌的高级定制手工坊和生产工厂也设在这里，Brunello Cucinelli 为员工们打造了像花园一样的工作环境，明亮的落地窗、布满绿植的厂区、喷泉，还有几乎免费向员工开放的餐厅。

今年5月末，在这个仿佛与高速转动的世界与世隔绝的小镇里，突出冒出了一批来自美国硅谷的“互联网英雄” —— 亚马逊创始人 Jeff Bezos、领英 LinkedIn 联合创始人 Reid Hoffman、Twitter 前 CEO Dick Costolo 等一行十余人（下图），在这里放下手机，没有网络连线，与 Brunello Cucinelli 围坐在一起，以“灵魂与经济”（Symposium on Soul and Economics）为主题，共同探讨了关于人类命运的重大问题，思考各自公司未来如何更好地为人类谋福祉。

从为扎克伯格定制灰T恤、到 Jeff Bezos喜欢的羊绒西装，Brunello Cucinelli 不仅要为硅谷精英们打点衣橱，还要和他们在精神层面展开深度沟通。Brunello Cucinelli 先生将这些出色的互联网企业家称作——“第三个千年的青年达芬奇”（Young Leonardos of the Third Millenium），用他的个人理念和品牌哲学，引导一场关于“技术与人文主义”的发想和讨论。

这不是第一次 Cucinelli 先生用他独有的方式跨界影响全球不同领域的精英人群：

比如在2012年，公司在米兰证券交易所上市前，他打破有些无聊的路演惯例，请投资人到 Solomeo 沉浸于当地的风土人情，亲身体验和理解品牌的独特文化；

比如在品牌40周年之际，邀请全球数百家媒体在 Solomeo 参与“臻美计划”的启动仪式，为新落成的酒庄和一座人文纪念碑揭幕，透过当地的古建修复项目见证整个翁布里亚大区的复兴。

比如每一季 意大利男装周 Pitti Uomo 期间，品牌晚宴每次都精心选址，从透明屋顶的花园、文艺复兴时期的宫殿，再到今年Serre Torrigiani 梦幻花园（下图），邀请全球时尚行业人士和男装界行家和他一道品尝美食、交流思想。

脱离了奢侈品牌的传统经营套路，Cucinelli 先生的所作所为已经超越了商业上的推广营销手段。谈到公司上市的原因时，他也表示，初衷是希望未来引入家族外部的人经营公司，帮助“品牌永存”。他将这些都视为保护、强化品牌精神的必要投入，潜心打造了一种融“个人主张——品牌哲学——地方精神——普世时尚”于一体的良性生态。

华丽志：如何看待地方精神与品牌哲学的关系？

Cucinelli：艺术和文化是孕育文明的种子。在日常的工作中，我们经常讨论与艺术、文化、理想、人文、青年一代以及美学相关的话题。我们认为，保护品牌比推广品牌更重要。奢侈品意味着稀缺和等待——这也是我们为何通过实际行动，来强调并维护意大利价值的重要性，无论是社会、家庭、文化还是手工艺等方面。

华丽志：听说您非常喜欢中国哲人的孔子，您能讲一下原因吗？

Cucinelli：孔子是我最喜爱的哲学家之一。作为一位哲学大师，他的人文思想给我带来了许多启示。他当时所处的时代是非常尊崇人性的时代，距今已有两千多年，和希腊帝国鼎盛时期差不多。去年圣诞节期间，我给所有朋友都赠送了一本《论语》，我觉得孔子的学说是经得起时间考验的。

孔子说，“温故而知新”，“述而不作，信而好古”，他相信恢复古代的礼仪和美好的语言对于人类的进步至关重要。这不是简单的怀旧，而是为了追寻本真的价值，在这些价值中，我们可以找到建设未来的答案。这也是为什么我一直把自己当作一个守护者，同时也是一个从过去到未来的摆渡人。

华丽志：可以聊聊您写的关于Solomeo 的书吗？

Cucinelli：这本书相当于我的一个自传，里面是我的人生回忆和关于人性的思索。等你们回去了，我要送给你们一本，你们一定要看看。

我们已经收到了这本书的英文版《The Dream of Solomeo: My Life and the Idea of Humanistic Capitalism》－下图，通读之后深感这是一本与众不同的品牌创始人自传，除了品牌经营之道，更无处不渗透着 Cucinelli 先生真诚的哲学思考。

上图：华丽志收到的 Brunello Cucinelli 先生的自传

华丽志：您曾在媒体访问中提到，修复剧院是千年大计，您将继续做一些能持续上千年的事情。可以和我们透露一些吗？

Cucinelli ：剧院和酒庄一样，是对大地的礼赠，都可以持续千年。哲学家色诺芬尼说过，世间万物皆取自于大地。

因此我建立了一个象征人类尊严的纪念碑，千年之后这个纪念碑仍将存在，就像中国的长城，并将继续留存至下一个千年。古希腊人的设计规划追求的就是永恒。也欢迎大家来 Solomeo 参观我们的永恒之作。

上图：Solomeo 尊严公园里的“人类尊严的礼赞”纪念建筑

品牌传承：“继承所有权不等于继承经营能力”

今年年初曾有消息披露，Brunello Cucinelli 流露出退居二线的想法：他计划在一年内辞去首席执行官的位置，转而担任集团的执行董事长和创意总监。在公司工作了十三年的大女婿 Riccardo Stefanelli 和三年前从意大利眼镜制造商 Luxottica加入公司的 Luca Lisandroni 将作为联合首席执行官接替他的工作。（详见《华丽志》此前报道：意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 创始人计划将于一年内退居二线，品牌将在下半年推出童装）

对于品牌的传承，Brunello Cucinelli 一直进行着准备。五年前，他已经立下了详细的遗嘱：直到去世以前，他都会一直拥有公司的管理权。在他去世以后，两个女儿会分别获得他 50% 的股权；极有才能的高管将代替他管理公司，保证品牌不会因为他的离开而消亡。

华丽志：现在是否考虑退休呢？

Brunello Cucinelli：我完全没有想过退休啊，我会一直主导，特别是品牌创意，直到人生的最后阶段，当然我非常希望更多年轻人能够加入其中，共同守护我们品牌。

华丽志：您认为品牌对于创始家族的第二、三代意味着什么？

Brunello Cucinelli ：我们家族未来几代的理想将始终如一，即对美学、人文和尊严的传承。现在我们公司约有两千人，我希望大家能一直保持创造力，对全世界抱以开放的态度，并勇于倾听他人的想法。

上图：Cucinelli 全家福

华丽志：意大利有很多家族创始的成功品牌。中国时尚品牌的历史相对较短，很多品牌创始人面临让是否让第二代接棒的问题。您认为如何才能有序传承？

Brunello Cucinelli ：Camilla（长女）在大学一年级时曾问我，“爸爸，我想来公司工作，你觉得怎么样？” 我当时告诉她，这对我来说很好，因为我觉得你和 Carolina （次女）都在追随自己的内心。但是要记住：你不会因为继承了公司的所有权，就天然继承了经营企业的能力。

品牌的执掌人有责任传承企业的价值。我希望我的孩子们同我和众多经理人一道，将我们的企业文化传承下去。

此外我相信，更大的责任将催生更多的创意。如今我的两个女儿及女婿都参与到了品牌经营中，我们将打造一个年轻且充满活力的公司。

顾客是“使用者”而非“消费者”

Brunello Cucinelli 关注所出售的每一件产品的价值。

“我不喜欢把我们的顾客（clients）叫做‘消费者’ （consumer），而是应该叫做‘使用者’（utilizer），我们不应该仅仅消耗（consume）”，在与华丽志的交流中，Brunello Cucinelli 先生的这句话道出了他看待产品的独特方式。

1974年，Brunello Cucinelli 开始了自己的的羊绒事业，他独创了山羊绒染色技术，并将其用于女装，一举革新了传统羊绒市场以米、灰色为主要色调的局面。

过去四十年中，Brunello Cucinelli 从竞争激烈的意大利本土中脱颖而出，在全球时尚奢侈品界打开知名度，正迅速成长为世界顶级奢侈品牌。（详见橙湾大学案例：一图了解550美元起家的 Brunello Cucinelli 是如何长成大品牌的）

2017年，品牌年销售额突破5亿欧元大关，每年都保持了稳健的增长，即使在全球奢侈品行业整体衰退的一段时间里也是如此。不过，单从财务报告是无法看出这个意大利奢侈品牌的与众不同，但是如果结合这样一些事实：高于行业工资的20%，员工可以用成本价购买公司产品，员工可以享受宽松的休息时间（周末不许回复电邮）等等，我们对 Brunello Cucinelli 所推崇的“人文资本主义” 就会有更生动的体会。

在Brunello Cucinelli 看来，任何经济增长都不应凌驾于人类尊严之上，不应牺牲员工的幸福。为他工作的人都是为自己的梦想而奋斗，而不是将自己卖身于经济利益。

对于新千年后席卷而来的互联网浪潮，Brunello Cucinelli 表达了拥抱而审慎的态度。他说，正是互联网为古老的村庄提供了现代化的解决方案，让他们可以继续在优美的环境里工作，公司一直保持着可持续的增长速度。

2017年年初，Brunello Cucinelli 集团投入大量资金推出品牌官方线上商城。

为加强与线上用户之间的联结，Brunello Cucinelli 品牌在线销售的商品不仅提供独特的包装和手写卡片，还会附赠特别的礼物，比如书籍，甚至是 Solomeo 当地出产的面粉和橄榄油。

此外，品牌还推出旧羊绒衫翻新打理服务——尽管这项工作需要花费很长工时，但很多客户愿意为一件特别的羊绒衫付出长时间的等待。

“无可否认，人为了生活必须使用物品，但是，未必要‘消耗’它们。消耗，意味着破坏。而恰当地使用物品，物品才有时间再生。” Brunello Cucinelli 如是思考消费主义。

华丽志：您如何看待今天的互联网时代和电商？

Cucinelli：从我们的网站上，大家可以看到两部分，一部分是展示我们的产品，另一部分传递着我们品牌的哲学。网站是按照“网络时代的人文手工匠”（web artisans and humanists）的方法创建的，展现了实体店的特色和精神，以现代的方式叙述了我们与传统的关系。

如今，公司收入的 8% 来自于线上，但我们还是希望把更多的精力投入到实体渠道，让人们可以近距离地进行沟通，亲自触摸到我们的产品，感受到产品的温度。

我一直认为互联网是一种过去意想不到的、强大无比的传播工具，是造物神赋予我们的一件礼物。但我们应该懂得如何运用互联网，而不是被互联网控制自己的生活。

在我15岁之前，我跟爷爷一起住在远离城市的农村，那里没有电也没有自来水，晚上我和家人一起看星星。佛陀说过，有三件东西无法被隐藏，太阳、月亮和真理。我们应该更关注大自然和自己的内心。

我希望人有自己的空间，找到自己心灵的栖息地，找到与自然和谐共存的方式。

华丽志：我们看到品牌非常重视给予员工人文关怀，您认为，人性本善还是本恶？

Cucinelli：我相信人性肯定本善，一路走来，我遇到了非常多的好人和恩人。正是因人性本善，我对必然由年轻人主导的未来充满信心。

华丽志：您如何持续学习新生事物？

Cucinelli：每一天学习，头脑需要精神食粮，所以人必须不断学习。思想要用学习来深化，心灵要用自省来浸润。我每天都尽可能地多学习一点。

品牌成长：从IPO到开拓中国市场

上图：Brunello Cucinelli 股价变化曲线

上市加速了 Brunello Cucinelli 品牌国际化的进程。2010年12月，Brunello Cucinelli 进入中国市场，2017年从四川力诚百货手中收回了品牌代理权转为直营。中国市场正在 Brunello Cucinelli 全球版图中变得日益重要。

2018年，品牌在大中华地区销售额同比增长28.6%至5490万欧元，占总销售额的9.9%，专卖店和多品牌销售渠道的销售状况亮眼。2019年上半财年，大中华区销售额同比增长15.9%至2880万欧元。

为了更好地发展中国市场的客户关系，Brunello Cucinelli 集团已经建立起一支完备的中国团队，这只本土团队既帮助总部更好地了解中国市场，也将 Solomeo的文化和价值观，传达给中国用户。

目前，Brunello Cucinelli 在大中华区共有22家门店，其中，中国大陆共有17家。“我们的计划是在中国开设少量且非常高品质的门店”，Brunello Cucinelli 透露，希望未来三年中国的销售额占到全球销售额的20%，五年内达到27%～28%。同时，他表示：“我们对于让某一个市场变得过于重要非常谨慎，也不希望某一市场的过大比重影响品牌整体的设计方向。”

华丽志：直到今天，您还觉得七年前选择上市是正确的决定吗？

Brunello Cucinelli：这是一项非常重大的决定，它让我们的品牌更加国际化，更加开放，更加有勇气去倾听不同的声音。

与此同时，我们公司的流通股比例控制在49%，这也就意味着我们家族仍然拥有控股权。（* Brunello Cucinelli本人通过家族控股公司 Fedone Srl持有公司51%股权）

我们希望无论历经多少年，这一点都不会改变。我们家族将始终担任品牌的守护者。守护者不仅要守护品牌，也要塑造品牌，因此我们不会只想着赚钱，而是要在未来几十年内坚持守护企业的核心文化，并将其传承下去。

华丽志：您对中国未来的期望是怎样的？

Brunello Cucinelli ：我们不应忘记，几千年来，中国建立了影响整个东方世界的文化，并且仍然与西方的模式保持不同。它是一种包容性文化，在同一层面上接受并拥有不同的体验、想法和现实。这种文化特质赋予中国人巨大的创造力，让你们在技术和工业方面实现令人瞩目的飞跃的同时，又没有失去家庭、工作和社会的传统。

19世纪是属于欧洲的，20世纪是属于美洲的，21世纪是属于中国的。中国的朋友们身上肩负着很重要的责任，你们有责任向世界展示如何在现代社会中与大自然和谐共处。

华丽志：如何用一句话概括 Brunello Cucinelli 品牌与其他品牌的不同之处？

Brunello Cucinelli ：十七世纪哲学家斯宾诺莎说过，我来这个世界不是为了对别人做出评判，也不是为了接受别人的评判，我来这个世界只是为了了解这个世界。

每个人都有自己理解世界的方式，而我只是把品牌文化、对人性的尊重、对手工艺的传承，还有一点对心灵的看法分享给大家。我希望大家知道我们对待每个产品，都满怀敬畏和尊重。

| 图片来源：Brunello Cucinelli 品牌官网、华丽志

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