《社交红利》：如何在社交网络时代武装自己
[导读]如今的互联网，社交网络已占据了越来越主要的位置。早在2010年，部分网站开始发现，来自社交网络的流量正在逐渐逼近乃至超越搜索引擎，成为一个不可忽略的来源。
腾讯科技 林钊鹏 8月19日报道
如今的互联网，社交网络已占据了越来越主要的位置。早在2010年，部分网站开始发现，来自社交网络的流量正在逐渐逼近乃至超越搜索引擎，成为一个不可忽略的来源。到现在，利用好微博、微信、QQ空间而迅速成为国民级应用的创业者也层出不穷，从唱吧、啪啪至疯狂猜图、找你妹、从红米至打飞机，所花费的时间越来越短。
如何利用社交网络庞大的用户所衍生出的海量流量、用户，为企业和创业者带来更多社交红利，成为许多业者不得不思考的问题。来自腾讯微博开放平台的徐志斌在他新近所著的《社交红利》中为我们描绘了社交网络带来的红利，分别以更海量的流量和用户获得、更快速的发展速度、更低廉的获取成本、更优先进入用户视野，以及更好的用户黏着留存、更高的收入而呈现出来。
作者徐志斌为腾讯微博开放平台工作人员，在从业多年的过程中，积攒了来自一线的丰富的社交网络领域工作经验，并经常和圈内人士交流对于社交网络行业发展的收获和心得，在此书中他也列举出许多真实丰富生动的案例，其中大量第一手核心数据非常珍贵，属于首次披露，值得互联网及移动领域的从业者和创业者，市场推广、公关领域的从业者、社交网络营销工作者，及希望利用好这些互联网工具的传统企业等参考。
以下是作者为读者所描绘的因社交红利而改变的世界：
社交红利时代开启：信任关系建立与媒体话语权的变革
陌生人的信任建立过程耗时往往会比熟人、好友之间要长，而在社交网络中，通过专业、细致的互动，能够在陌生人群中逐渐累积信任、增加背书的速度；在熟人圈子中，如果某个成员的真实身份信息、历史谈论可查询，基于对他本人的信任可在一定程度上建立，或者经人介绍，就可以将这种信任背书传递下去。
信任的建立伴随着社交网络的种种环节，包括专业的内容（信息）、朋友间的介绍（关系链）、认真的转发评论乃至服务提供（互动），在协助企业快速转化为自己期望的效果之余，逐渐吸引更多潜在目标用户。
因此，从信息本身看，虽然是不多的140字，但发布信息者个人的专业、情感、价值、判断、喜好、历史等关键要素，会依附在这条信息之上，流动在好友（关系链）中，看到信息的人也会将自己对该人的信任，及专业、情感、价值、判断、喜好、历史等做出回应，并传递下去。信任在这个传导链条中起到了至关重要的作用，成为整个社交网络中的最关键因素。
微博与微信的双双崛起，带来了公众参与门槛的极大降低，每个人的账号都可以看作是一个“自媒体”账号。自媒体账号的极大丰富，带来评价与舆论声音的极大丰富，并继而将带来传播形式与获取方式的变化，推动媒介的改变与媒介权力的再分配。
广义上，每个有影响力的用户都将变成自媒体，不管是名人明星、已成规模的微博内容大号、微信公众账号，还是普通的用户，都会不断承接着由信任赋予的新的媒介权力。媒介流失的权力很大一部分会返还给每一位民众、每一个专业人士本身。
社交网络产生的巨大收益源于对信息、关系链和互动的有机整合与利用，其中信息是“肉”，在社交的世界里，信息的质量决定它能引发的互动次数及因此所能覆盖的人群大小，而冰冷的机器语言无法赢得用户的认可；关系链是“骨”，能否被更多用户的好友关注，一方面验证着信息文案的质量，一方面也会拉动更多的互动；互动是“血”，互动是最简单最直接的激励，推动有价值的消息在人们中口口相传流动开来，形成口碑效应和传播。
信息的质量左右着传播的效果
公众希望自己能在热门事件中表达自己的观点和意见。不论是出于爱心、侠义心、炫耀、好奇还是八卦，在社交网络中勾勒出来的都是真实的用户，反映出人们希望自己扮演的角色或者希望过的生活。此外，在社交网络中，更广泛的获利冲动也是推动用户活跃与信息流动的另一大关键因素。
从愿望出发，企业总是希望每条被用户分享或评论转发的消息给自己带来四种结果：
1. 高转发诉求。追求高互动高转发的微博内容，更多贴近用户的心理，追求热点，在爱心、侠义心和好奇心上下功夫，引发听众和粉丝共鸣。
2. 打造口碑诉求。针对内容扩散与口碑塑造的诉求，激发用户的自娱创造是一个可选项，所需要的土壤非常简单：一个热点事件或有可以成为热点的潜质、有简单加好玩的槽点、可以快速和低成本地进行丰富再创造、最好能够引发小圈子共鸣。
3. 吸引目标用户群。观察许多草根大号的行为及微信公众账号的拓展，是了解求关注求粉的最好样板，如微博上的草根大号之间多会采取互相推荐的形式来度过发展早期最艰难的阶段。
4. 吸引用户点击链接或购买。引导点击获得流量、引导订单转化的行为，与获得目标用户群的行为有些类似，不同的是，获得粉丝听众是依靠精彩的内容与推荐账号的受欢迎程度，而实现转化是将用户从信息当中带走。
有时尽管用户在自己的网站和应用上分享了大量消息到社交网络，然而数据回流效果惨淡，点击率远低于预期。问题出在活动呈现的内容并不是用户所需要的内容，导致用户的好友圈不愿意从社交网络来到目标网站。在社交网络中，信息并无好坏之分，更多取决于“合适的信息“能否在”合适的时间“出现在”合适的人“面前，但一个时间点上，对某一用户无意义的信息会淹没他需要的信息，导致用户获取信息的效率下降。
在大多数社交产品上，信息的质量非常重要，每条消息都是一个用户了解、接触自己的入口。因此在信息上需要投入和花费更多的时间与精力，反复优化。这些高质量的信息即使沉淀在社交网络中，也会发生可观的长尾效应。
微博有140字的限制，有人可以利用它持续卖出昂贵的商品，有人则什么都无法实现。第三方微博营销公司微博易在针对客户投放数据及效果回馈做出统计后看到，在微博上影响商品销售的第一位因素是品牌。这是因为品牌本身的知名度及用户群会率先打消用户对于商品的疑虑。紧随其后的是价格因素。当商品定价在100～200元区间时，客户的投入与获益会成正比。价格越高，用户的浏览转化为购买行为所需决策时间的心理交易成本就越容易急剧上升；价格越低，用户试错成本越低，效果越趋向明显。第三要素是外观及销售时间。由此看来，一款价格合理、款式不错的商品，又在应季有需求的时刻推出，可以更加容易地推动用户通过微博浏览转化为购买用户。
以时间和流动的维度来看社交网络中的信息，则会发现呈现出明显的悖论，即单条信息的周期越发短暂，表现出来为易腐、快速过保质期。但坚持互动，会带来用户对账号之间（好友之间不大存在这个问题，更多是指企业和内容账号）信任的变化，并体现在对他们信息的信任上。作者建议企业官方账号在社交网络的重心，不是单纯地发布信息或给自己背上一些其他任务，如获得流量、获得用户等，最重要的工作是互动，协助用户解答、解决问题。