公车反哺效应下的自主“杰奎斯法则”
[导读]上个月开始的“公务车改革”会对中国汽车的自主品牌战略，带来怎样的影响？近日，包括大自主品牌企业，券商以及国际专业调研资讯机构在内的业界人士对“自主共识”进行三方会谈。
上个月开始的“公务车改革”会对中国汽车的自主品牌战略，带来怎样的影响？无疑是当下最受热议的话题，后自主品牌板块在A股市场逆势集体上扬便是明证。为了对自主品牌下一轮走势进行建设性磋商，4月2日，本报邀请国内四大自主品牌企业，券商、国际专业调研资讯机构，以“自主共识”为题进行三方会谈。
自主崛起是近年不时被提及的话题，尤其去年经历反合资围剿洗礼后，转型已经取得阶段性胜利，尤其长安、吉利等品牌在B级车市场的死守，其意义堪比“台儿庄战役”。在4月2日当天，同时进行的“21世纪年度人物终极评选”中，尹同跃、长安朱华荣、吉利刘金良在四个单项中占据三席，也从另一个侧面，反证了自主崛起引起的关注。
对话嘉宾
韩永贵 北汽集团副总经理
朱华荣 ()集团有限责任公司副总裁
()销售公司总经理
梁伟彪 广汽集团乘用车有限公司副总经理
安庆衡 前北汽集团董事长
梅松林() J.D.Power中国总经理
苏晖() 北京亚运村汽车交易市场中心原总经理
周方裕 PAC咨询公司顾问
孙健() 科尔尼管理咨询公司全球董事兼中国区总裁
林雷 新华信联合总裁兼CEO
陈文凯 盖世汽车网总裁
王华 法国马赛商学院教授
钟师 汽车行业分析师
曹鹤 中国民族证券有限责任公司首席汽车行业分析师
周立杰 阳光资产管理公司行业研究总监
许英博 中信证券汽车团队资深研究员
何亚东 宏源证券股份有限公司研究员
邢海芝 信达证券汽车行业高级研究员
公车新政的假象
《21世纪》：两会后汽车板块在资本市场表现非常不错，红旗轿车涨停，长安汽车的表现比较好，汽车从来没有这么雄起过。今天我们请来券商行业的几位专家，为什么汽车行业这么受追捧？
曹鹤：我觉得中国汽车工业可能在2014年迎来最后两年黄金时间，2014年增长率比较高，从2016年开始整个中国汽车工业要滑入正道往下走的趋势。
实际汽车板块整个走势和汽车行业运营的趋势也是密切相关的，关联在一起的。我们这一两年来一直跟投资者或者基金行业内的朋友们都说，看好2014年，特别是2013年的12月开始，有可能开启一波比较少见的汽车板块比较大的行情，当然这个行情应该不会有2009年行情那么大，我预测乐观一点，2013年汽车的增长是13%。
但是我觉得从10月30日到2月18日行情趋势判断还是从上而下的趋势，汽车板块也是对2013年汽车行情较为乐观的预期趋势，打提前量。从2月中下旬开始，我们对汽车板块这个行情已经有所警惕了，这波行情应该已经走完了，中下旬开始这个行情应该走得差不多了。从之前的走势看3月20日往上走了一走，这个是对整个汽车板块的影响，其中长安汽车一些自主品牌影响比较大，但是从整个趋势来判断，从2月19日开始，我们认为3月20日的走势是对前期下跌走势的估值修正，换句话说公用车改革对二级市场这块蛋糕影响不太大，是比较次要的影响因素。
我们估计从现在开始，4月中旬的时候，4月10日左右可能会有一波7-10个交易日振荡往上走的时间，我估计到6月30日之前，汽车板块行情就没有什么太大发展。从周期来看是振荡往下跌的过程，但是跌的幅度没有前期这么大。
我认为下半年汽车板块仍然有一个行情，这个行情没有2月18日这么高，增长幅度比较大，持续时间比较长，现在还看不准时间，再往后看，我估计12月份可能会开启一波跨年度的汽车板块的近几年当中，除了2009、2010年，比较强势的一波行情。
《21世纪》：周立杰女士对这个判断有没有什么不同的意见，会不会对整个二级市场产生一些影响因素？
周立杰：我们是阳光保险资产管理公司，是作为二级市场直接的投资者，在投资的一些具体的想法上跟中短期的想法相对有一些差异。这几年我们看企业发展和资本市场的发展可以发现，这两个市场是相辅相成的市场。
如果未来有更多的优质汽车企业在包括公务市场改革中，自身竞争力得到提升，它的市场价值还有品牌价值一定会在资本市场市值中反应出来，同时也会给我们机构投资者提供更多丰厚的回报，机构投资者也会相应给这些汽车企业提供更多的，包括一些融资上的支持，包括一些管理规范上的建议。总之，我觉得这两个市场是互动的，我们其实是一起伴随着整个经济的发展而成长起来的。
《21世纪》：刚才两位的意见还是比较客观的，韩总能不能代表自主品牌，尤其是公务车改革带来的利好环境下，谈谈未来自主品牌的发展？
韩永贵：首先，公务车改革对自主品牌肯定是好事。一是政府确立一种导向；二是也算是一种信心，既是给自主品牌信心，也是给政府的一种信心。当然，不能简单的说公务车采购给企业带来多大的销量，因为我们每个集团每年在政府采购的量是极其有限的，关键是一种引领，一种导向，这个很重要。
第二，作为整个汽车产业来讲，实际从我们2009年以来，我们成为世界第一制造国以后，始终就面临一个问题，怎么从大走向强的问题，所以打造自主品牌，提高核心竞争力，是我们汽车企业追求的目标。做自主品牌并不是要做多大的份额和市场，更重要的是建立从市场、品牌、研发、质量、采购直到终端消费者的全产业链的自主品牌的体系。因为一个产业也好，一个企业也好，它根本可持续发展的能力在于你的核心竞争力。一个政策可以给你一个机会，但是不一定能给你能力。
作为企业来讲，面临新的形势，自主品牌要持之以恒的去做，把过去很多是围绕着能力建设，我指的是扩张能力建设，这种外延式的扩张要与内涵式发展很好的结合，现在我们也过了有个产能，批个目录就赚钱的时候了，这是一个很重要的方面。
《21世纪》：这一年来整个长安以2012年为例，朱总有没有亲身感受，2012年长安给大家留下印象非常深刻，特别是产品竞争。
朱华荣：其实一个产业的发展，或者对某个企业来说，它的长期性，特别像汽车业这样的产业一定显得更为重要。所以长安这些年实际上是扎扎实实的埋头在做一个长远的品牌，特别是自身能力的建设。
短期的一些行为会带来很多困惑，包括你的国际市场，你走向国际的时候，你可能会在短期内很快取得很大的销量，但是可能会带来很多后遗症，或者潜在的风险。我今年开始接手国际业务的时候，做了一些调研我就发现存在潜在的问题。
对于这次公务车的机遇，我认为是自主品牌有史以来，天时地利人和最好的阶段，当然未来还会有更好的契机。首先大家可以看到，众所周知十八大之后，特别是党和国家主要领导人的倡导，各地方政府在积极的响应，民众在支持、媒体在帮着推广。这种舆论导向会非常厉害，这里面实际上是解决中国老百姓，整个社会的问题，我认为不是解决一个车的问题。
第二，自主品牌十多年的发展磕磕碰碰，现在摸到了汽车发展的基本规律，由原来的急功近利，或者把汽车简单化等等，大家回归到做品牌，做质量和服务，以及扎扎实实的做自己的体系建设，由此慢慢形成自己产品特征和定位。我调查的用户里面，买长安车产品，80%冲着造型去的，所以我们的造型慢慢已经形成了，造型的满意度基本上是90%以上。
另外是服务，我认为服务是自主品牌未来能够很快达到或者超越合资品牌的，我们通过调研有一些合资品牌做得并不好，投诉很多，其实在服务领域的一些指标项，自主品牌已经超越一些合资品牌。最后就是，在用户层面，用自主品牌会形成一种良好的、更理性的用车理念和文化氛围。
《21世纪》：安总这几年也调研很多自主品牌企业，你来评判更有发言权，我想问你一个简单的问题，自主品牌整体来说跟合资品牌，在10万或者10万以下价格的市场中，处在什么样的水平？
安庆衡：我认为价格10万以下的竞争，自主品牌和合资企业不相上下，合资企业它的产品占上风主要是10万以上，或者是20万、30万的车。但是，10万以下的市场，虽然利润不高，但自主品牌的销量很大，消费者还是很喜欢的。当然现在合资企业，外国的大公司也看到这一块市场挺大，也都开始往这倾斜，但是我认为这块跟国外的差距不大。要说差距，在技术后盾、研发能力有差距，但真正市场推出产品上，10万以下差距不是很大。
《21世纪》：周总，您做自主品牌出口很有经验，自主品牌目前在海外的竞争力如何？
周方裕：中国实际上到国外去主要是在发展中国家，中国到国外发展中国家竞争力最大的一部分，实际上是在能够触及到市场的价格，以前外国公司的品牌做不到的地方。相对来讲更低端一些，价格有绝对竞争优势。因为价格的优势也创造了，一个新的市场，挖掘这种市场，以前有很多在南美洲这些国家，本来消费的群体是买不起车的，但是因为价格下降，变成也可以买得起，中国汽车有这样的优势给低端的客户更多能够进入消费的机会。
自主品牌的真实家底
《21世纪》：梅总能不能给我们系统的谈一下，自主品牌目前的竞争力到底如何？
梅松林：从我们的数据来看，与国际品牌相比，目前中国自主品牌的产品质量相差8年。我2000年开始做汽车质量，2012年中国自主品牌质量正好和2004年合资品牌差不多，这差了8年，往回走是不是需要8年，可能会比较快，但是差距还是有点明显。大家看8年当中，我们有哪些进步，在2004年的时候，自主品牌一台车比合资企业多两个问题，相当于100台车多195个问题，大概2012年的时候这个差距缩小了一半，中国自主品牌一台车只比合资企业的车多1个问题，8年当中差距缩小了一半，这是一个大的方面。
去年一年是自主品牌“突破年”，为什么这么说？自主品牌手动变速箱方面取得非常大的突破，提升最快的是这一块，但是这块还有很大的提升空间。就具体问题来讲，我们有三大问题自主品牌注意一定要改善，第一个是手动变速箱的比率问题，第二大问题动力问题，空调开起发动机没力，这是自主品牌要解决的问题，慢慢找到办法，涡轮增压，大家可以放心去用，涡轮增压可以解决很多问题，动力的问题、的问题。第三个问题可能是长期要解决的问题，自主品牌的噪音，各种各样的噪音、杂音非常多，困扰车主，底部的噪音、发动机的噪音、风噪音等等，衡量产品技术很重要的指标是这些方面。
《21世纪》：自主品牌到底跟韩国、日本一些品牌比，处于一种什么水平？
梅松林：自主品牌是不是比韩系车危险，我今天一定澄清这个概念，中国市场有五大类品牌，中、美、欧、日、韩，如果站在任何品牌都是被另外四类品牌围剿、围攻，到底自主品牌主要竞争对手是谁？其实是它本身。目前自主品牌在内部进行交叉购买考虑，合资品牌是泾渭分明。自主品牌的车主在买车的过程中只有七分一不到的人曾经去看过合资品牌的车。反过来，买合资品牌的车主，只有9%的人曾经到过自主品牌店去看过，这是两拔人，交叉度不是很大。如果将来自主品牌竞争力提高看交叉度，有一半的人买自主品牌去看合资品牌的话，你竞争力真的上来了。
《21世纪》：很多人对车本身评价不高，但购买的情况非常好，这是什么原因导致的？实际购买跟市场内需差异到底怎么产生？
林雷：消费者评价和购买期间是有差距的，在最后购买时不一定是他评价最高的一辆车。自主品牌消费者最关注的还是这个车的品质和功能性问题。其实每一个产品都有自己的不同消费群定位。因此你会比较清楚我的产品要卖给谁，但这个定义往往四年前做的，四年后要实现难度比较大，这是我们要做的一件事情。我认为上海通用做法是车型的定义做得非常准确，使它的车上市的时候人群紧密联系在一起，使那个人群觉得挑你最合适的，无论是价位、品质、品牌形象。
《21世纪》：你刚才说的上海通用案例是不是对自主品牌有很强借鉴意义？自主品牌未来产品上自我的定位应该更强一些？
林雷：自主品牌现在发展到今天，我们都已经有过很多的操练。自主品牌核心的问题应该在产品的战略规划上，在给不同车下定义方面，应该更加的精益求精，或者更加准确。
钟师：上海通用从别克开始有大量超强的利润，对媒体的把控是所有合资企业里最精准的，有强大的网络监控和所有的巨量广告投放。上海通用内行人都知道，整个动力系统和变速箱系统跟欧系所有的任何一家比，它是非常劣势的。在这个情况下，第一它在产品引进的时候定位做市场前期调研做的非常专业；第二大量营销各种手法对购车人心理进行渗透，让大家买这个车之前会感到愉悦。第三通用对售后起诉的监控很灵敏。所以说用户之间的信息是不对称的，后面新的用户还在前赴后继再去买这个车。
《21世纪》：其实在自主品牌里面，给我们感觉也是相当精准的，特别是推新能源方面，今天人民日报还登了一篇谈“深圳经验”的稿子，请侯总讲一下“深圳经验”到底是什么经验。
侯雁：我是这样看的，公务车改革比亚迪承泽不了多少雨水，实际得不到什么东西，我们觉得任何一个文化，再说高一点，基本上都是要有一个战争，战争之后有强权，强权之后有中央集权，通过贸易有商业，然后再用文化清洗。我觉得我们走的也是这么一条路。
新能源是我们坚持的事情，就觉得自己可以做，正好企业也比较喜欢技术，我们还掌握一些里面的东西。我们一直在坚持，也很苦，最近稍微有一点点变化，我们想一直坚持下去，可能中国的崛起会在这几十年慢慢出现。因为符合前面所有强国的特征，所有人都在做GDP，举国之力全部做GDP，什么都不管，哪怕是地沟油我也得做GDP，我也得重商，我觉得可能慢慢走下去，中国的文化清洗之后，中国的汽车工业也好，或者中国任何文化的东西才能真正的走起来，这是很长的过程，坚持着走，别死了，就这个想法。
《21世纪》：能不能用一句话定义一下，比亚迪未来竞争的差异性在什么地方？刚才说自主品牌现在是内斗，能不能不脱离内斗，跟美系和韩系竞争一下？
侯雁：还是坚持去做自己的事情，还是坚持自己的一种追求。只有我们技术上和他平级或者超过它，才有和平，才会在其它方面超过它。
《21世纪》：前几年自主品牌在最困难的时刻，你们到底做了哪些事今天看来是最有价值的，最应该坚持的？现在虽然好转，下一步最困难或者最危险的事是什么？
朱华荣：其实长安这些年不管在什么环境下，一直埋头做研发，根据这个产业的发展规律，必须作出让市场慢慢认可的，或者有品牌差异化特征的产品。我们在意大利、日本、英国成立中心，解决中国最难的发动机和自动变速器的问题。
对现在这个阶段，我相信我们任何一个自主品牌都不会寄希望于公务车改革，只能说这是发展过程里面对自主品牌有利的一个因素，不会因此而改变我的发展战略。反正长安不会，我还是该做什么就做什么，最终你的产品还得让普通广大用户来认可，这才是最关键的东西。
韩永贵：在前几年最困难的时候，我们进入自主品牌乘用车的业务，在这么多年里我们坚定不移打造这个体系，我们策划应该有的品牌，并按照这个方向去塑造，我们也确定了在未来的五年，我们发展自主品牌的规划：主要围绕着核心能力的提升。包括我们通过消化吸收有了很多自主知识产权，这些都是能力的积累。所以到现在就是坚持下去，把这个事情尽快做好。
梁伟彪：广汽自主品牌真正成立是亚运会那一年。一进入市场就到了危机的时候，因为我们是才起步，所以更加应该踏踏实实做好自己本分的事情，更何况我们选择一条从中高端车型作为切入口，面临各方面的一些课题，一些压力都是非常大。通过最近这三年连续接近于翻番的增长，证明了我们当初面对刚上市一直以来的危机阶段所选择的做法还是比较妥当的。
当然我们面对公务车改革，中国还真的是需要这样的一些政策，才能够办一点事情。
如果真的政府一系列动作出来的话，我们很期待后续继续还有这些动作，包括我们今后行业该怎么样去再布局规划，但是到了具体实施某一些地区，可能实施起来还是会有不少的课题。
高端化机遇与规模化诱惑
《21世纪》：今年3 15汽车业因召回而被广泛关注，如果从资本市场的角度来解读的话，召回对已经上市的自主车企会带来怎样的影响？公车改革政策又会带来怎样的波动？
许英博：股价为什么涨或跌，是因为有投资人愿意用真金白银以现在的价格或更高的价格买入这只股票，而投资人为什么愿意冒风险，是因为他们总是在两种状态下做博弈，这两种状态就是贪婪和恐惧。
投资从本质上讲，大家做的事情都是基于现有的公开信息去推演未来，这种推演的背后有一组数据支撑。召回也好、重组也好，各种消息的出现只能带来股市的短期波动，而股价涨幅背后最核心的原因，是因为这些企业真正有利润、有业绩，业绩直接决定估值，投资人也不是没有逻辑在做。
所以从这个角度来说，召回本身并不可怕。美国市场从上世纪60年代建立召回制度起，至今已累计召回汽车数量超过几亿台，而美国车企并未因此股价受挫。在投资人眼中，他们只关注车企召回之后的处理措施以及该企业最后的市场地位和业绩。
何亚东：品牌是长期品质积累的结果，这里面包括消费者对该品牌背后心里感受的综合体验结果。这次公车改革的消息传出后，资本市场的反应并不明显，因为大家还处于一种观望的态度。
政府高层使用自主品牌的车，对自主车企的帮助究竟有多大？这只能说是一个机会，能不能把握住机会还要看自主车企的能力。比如，茅台为什么会卖得那么好，而红旗早在上世纪80年代就是政府用车，为什么没做出来，这里面就涉及到一个机会问题。茅台把握住了机会，它口感好，再加上品牌号召力，市场自然有销路。而红旗车，虽然当时很多政府部门在用，并称之为“国车”，可是用了之后问题很多，最后没有办法大家放弃了红旗，这就是机会面前没有把握住。
刑海芝：当企业和资本市场衔接的时候，品牌知名度的因素颇为关键。如果股市投资机会好，有财富效应，对自主品牌又青睐，就会提升自主品牌在股市的品牌形象和价值，这不仅是企业经营业务的价值，更重要的是，资本市场企业价值的经营。
比如，在汽车行业发展较好的时候，车企有足够的利润释放，这时我们就倾向于建议企业采取股权性融资方式；如果债券利率较低，车企还可以通过发行债券融资。
《21世纪》：如果从经销商的渠道建立角度来看，目前自主品牌的竞争力体现在什么地方？
苏晖：现在自主车企都在关心自己的车能不能写到公车采购的名单里，在我看来，写不写入对自主车企的影响并不大，因为公车改革目前的论调是限制的，而不是鼓励或维持的。
北京市近期公布了对汽车尾气治理的四大措施，其中一条就是2013年北京市政府机构公车采购是零预算，这意味着北京今年88个政府单位不会再购买新的公务车。这一现象符合目前中央倡导的大的政治气候。所以如果自主车企把希望全部寄托在公车采购上，企业不会成长，只能说该政策今后会对市场产品结构产生重大影响，但对车企本身的影响不是决定性。
《21世纪》：那么自主品牌如何处理高端化机遇和低端化市场规模的关系，两者如何过渡，才能达到一种平衡状态？
孙健：我们不要因为公车改革的事而捧杀自主品牌，或盲目乐观。公务车是一个机会，但机会如何把握还要看各车企的能力。
如果我们在质量方面没有达到要求，不仅在中国市场，甚至在国际市场都会有负面影响。
公车改革实际上增加了企业对产品规划和将来整个产品管理方面的复杂度，这对车企又在管理层面提出了要求。
《21世纪》：规模对很多企业来说是一种诱惑，而低端化是一个短期内能够见效的市场。
孙健：这个问题确实应该引起自主车企的重视。首先，我们理解的规模一定要正确。这里的规模不是一个简单的量的概念。对中国汽车车企而言，即便年产销在100万辆，但每一个平台，每一个产品没有达到足够的规模，它的经济效益是很难出来的。
的总裁曾说过，他认为的经济规模就是每一个产品平台都要有200万辆的车，而中国目前没有一个自主品牌能做到这一点。我们很多车企虽然看起来有规模，但实际上单一产品的总销量和经济效益，与国外车企相比还有很大差距，所以强调规模很重要，但要强调的是每一个产品的规模经济效益是否达到了。
我们现在很多自主车企已经突破了年产50万辆的规模，但是仔细研究会发现，这50万辆的规模实际来自不同品种、不同销售场地，它的复杂度本身会造成成本的提高。所以在规模提高的同时，如何真正实现规模效益，让这个规模效益能够带来真正可持续发展的商业模式，这才是自主品牌未来要去面临的一个很重要的问题。
王华：战略转型分三个阶段、分两步来走。第一步，业内通常叫做整车厂模式，就是汽车公司做得再大，企业的领导还是厂长的理念，它的优势在于关注产品的质量和技术。如果从横向来看的话，今天自主品牌的产品品质，其综合水准与国际品牌的差距已经在缩短，可以说我们已经基本完成了第一阶段的工作。
但这并不意味着我们没有工作要做，我们的核心技术尚未解决。
第二阶段，自主品牌要做的是输出经销商管理体系。现在的基本情况是，我给你车，你去卖，至于你怎么卖和我没关系。这说明自主品牌经销商管理体系的完备程度和外资品牌之间还有很大差距。
第三阶段，是一个基于国际化视野如何来打造中国品牌的独特价值主张，这是自主车企要迈向的终极一步。
《21世纪》：这里面就涉及到自主品牌内部如何定位差异化的问题，上海通用的三个品牌内部协调关系是做得比较好的，钟老师在这方面有比较深入的研究，能不能给我们展开谈一谈。
钟师：上海通用做得最好的品牌是别克，雪佛兰一开始做得比较困难，也有痛苦、纠结的阶段，但困难很快被克服。因为别克品牌做好之后，一个附件效应就是把低端产品拉上去了，这方面上海通用把握历史的能力很强。
孙健：有的自主车企在做多品牌管理时遇到很多问题，定位雷同化、产品没有差异、服务没有差异，内部竞争严重。而上海通用在这方面确实有做得好的地方值得自主品牌学习。比如，在顾客进店后体验的每一个环节上，不同品牌的要求是不一样的，顾客进店后应该几分钟上去迎接，说什么话，服务员穿什么衣服，在服务台放什么牌子的咖啡，用什么牌子的笔和什么材质的纸做签约的东西，这里都有差别。也只有这样，消费者才能通过体验体会到这个品牌和那个品牌不是一回事。
钟师：现在自主品牌经常把所有产品放在一个品牌里，从主力车型一直拉到高端车，甚至于C级车，由于现在自主品牌的C级车市场反响还比较弱，所以他们在营销方面还没来得及像上海通用那样做区域化对待，这是一个潜藏的大问题。
《21世纪》：现在汽车领域出现了一个新的趋势，即汽车产品越来越智能化，这一趋势对自主车企来说是机遇还是挑战？我们应该如何利用好智能化的文化本土化？
陈文凯：汽车行业与IT行业不一样。在IT行业里，雅虎是第一代互联网公司，后来战胜它的Google用的是搜索方式。之前，大家觉得IT业里最牛的是微软，现在苹果和三星用移动互联的方式让它变成明日黄花，所以在IT业，颠覆是经常发生的事情。
而纵观汽车行业的发展历史，管理创新的颠覆性比技术创新多。因为技术创新在汽车业里很难作为一个后来者颠覆前者的“利器”，马太效应的作用下，有资金、技术储备和品牌影响力的车企很难被超越，这也是为什么在汽车业中至今只有十几个大品牌公司存在。而中国的本土企业面对新的技术趋势，确实面临强大的赶超压力。
不过，从另一个角度来看，任何新技术的出现或新政策的出台，都有可能让一些善于捕捉机会的竞争者超越前人，这是毋庸置疑的。所以无论是公车改革还是新技术的出现，自主车企都要利用好机会才能在市场上超越对手。
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