销量连跌八个月：光环渐褪的上汽大众

据上汽集团财报显示，旗下品牌上汽上半年营业收入737.99亿元，相比于2019年同期收入1127.9亿元下滑了34.6%。

从净利润来看，今年上半年上汽归属于母公司所有者的净利润为69.1亿元，比去年同期的98.9亿元下降了约30%。

2020年，上汽已经连续8个月销量同比下滑。今年8月，上汽销量下跌3.97%至145，000辆，前8个月累计销量下跌29.53%至856，385辆。

虽受疫情冲击，但车市从2020年4月份就已开始恢复，并在4-8月连续实现同比正增长。多家头部车企业绩也逐渐回暖，而上汽却与之相反，下滑之势难以逆转。

雪上加霜：事件后问题频出

以往给人的印象一贯是结实、高质量，但在去年12月中保研的正面25%碰撞测试中，A柱断裂、车身损毁严重，安全气囊弹至假人肩部，假人的头部直击车窗，场面触目惊心。

“神车”地位一朝滑落，屡次被网友调侃，以后还敢买的是不是要自己配个头盔？

从销量和代表性多方面来说，中级车对于一家车企都至关重要，事件对上汽带来了极大的负面影响。而在之前，上汽的、旗下品牌斯柯达科迪亚克亦未能在正面25%的碰撞测试中取得佳绩。

许久后，上汽大众才发出一份不痛不痒的回应，指旗下产品绝对按照中国C-NCAP标准打造，而C-NCAP此前并没有正面25%碰撞测试，上汽才会对此准备不足。且这种碰撞发生的概率极低，未通过这项测试并不影响他们的产品安全。

随后疫情席卷而来，在这种需要众志成城度过难关的时候，上汽大众又被曝采用降薪、内购等措施度过难关。

据多方消息指出，在2020年5月份，上汽重启了内部员工六折购车的优惠政策，还给出了几万元的一次性补贴，综合下来，内部员工能够以5.5折的最终到手价购车。

对于内购事件上汽并未做出否认，而对于疫情期间降薪，上汽在3月16日表示：“员工收入与企业绩效相关部分有浮动是正常情况，此次调整增加了企业绩效和个人收入的正相关联。”

营销平平，成为了桎梏上汽的枷锁

事件毕竟只是单一车型，减薪、内购等内部事件也并未引发大量外界关注。真正令上汽难回巅峰的，是落伍的营销和产品。

“最近有什么新的说法来形容年轻人？”“后浪。”从90后、00后成为一个专属群体，再到斜杠青年、后浪等等称呼，年轻人日渐增长的消费能力愈来愈受到关注，品牌年轻化也成为了一个营销趋势。

当易烊千玺代言了、王俊凯代言了、许光汉代言了，新生代偶像的力量正在席卷这些传统豪强。而新生代的消费者在物质、情感、价值观等多方面需求上都已经与之前存在了差异。

过去的光环打动了不了当下的年轻人，属于年轻人的每一个圈都在不断的自我繁衍、进化，成为了浪潮之中一朵朵不同的浪花。这也造成了当下营销的一个特性，不管是复古、潮流、经典、优雅，等等都可以被套进“年轻化”的框架，寻找到自己的定位。

为了迎合这个“炫彩”的时代，砍掉了轿车产品线，一心做SUV；走下神坛，由官车转向民用；不再严肃，轿车上开始增加运动；的广告上出现了大幅易烊千玺的脸，试图用代言人打入另一个年龄圈层。

但上汽在品牌营销方面始终较为乏力，没有打出独属于自己的年轻化标签。

斯柯达是品牌效应失效的一个典型案例，作为旗下品牌，曾经有过高光时刻的斯柯达因车型表现没有较强优势、产品定位没有较大竞争力，再加之斯柯达从经销商渠道搭建还是营销资源方面都较为弱势，种种原因导致其隐约出现被边缘化的趋势。

斯柯达2019年累计销量同比下降17.3%至28.2万辆；今年上半年，斯柯达中国市场的销量同比大幅下滑38.5%至77，400辆。

斯柯达主要价位层级在10-20万之间，如果品牌回暖，能为上汽后续发展带来助力；反之，则反之... ...

产品乏力，新款威然也危矣？

纵观上汽大众全系车型，桑塔纳、朗逸、途观L、帕萨特等主力车型在当下市场都有很强的可替代性，一旦过去的优势被打破，就很难重新成为消费者的首选。

所谓可替代性，就好像3万元以下的市场，你想要购买一台微型新能源车，就只能选择一台五菱宏光 EV，但上汽无疑并没有这样的优势。如今的上汽大众，急需打造一款新的热门产品来挽救销量成绩与品牌口碑，并树立起它在消费者心中的产品标杆。

针对竞品较少的豪华MPV领域，上汽推出威然来占领市场；针对新能源，上汽将再推EV、PHEV；在SUV领域，上汽选择中型轿跑SUV作为突破口，下半年将推出X；在轿车领域，未来还将上新PHEV。

但据乘联会8月销量数据来看，威然并没有登上MPV榜单前15名。目前我们无法得知威然的具体销量数据，根据排名第15的来看，威然并没有超越 1594辆的销量。

虽然定位于中高端MPV，但威然的外形设计更像是一个大SUV，长长的车头、具有明显夹角的A柱使威然看起来更大更威风，但却牺牲了一大部分空间。对于这类革新，孰是孰非还是要消费者来判断。

不止威然，上汽的多款车型都遭遇了危机，尤其是与过去常屈居于“南”的“北”对比，更凸显出产品力的重要性。

上汽的神车逐渐辉煌不再，一汽-的却更加风生水起，据乘联会8月轿车销量排行榜显示，登上了前15名销量榜单，8月共售出16，050辆，同比上升12.5%，但曾经的“神车”却榜上无名。

2019年，上汽丢掉了销量冠军宝座，2020年受多方面因素影响，上汽越来越无望打败一汽-重回第一。

上汽大众销量不断下滑与其减配事件、管理体系都有关联，再加之斯柯达被品牌边缘化、营销手段丧失创新，“神车”面纱终会消失，曾经隐没的暗流涌动如今已经逐渐显露。

业精于勤荒于嬉，行成于思而毁于随。如果不加悔改、不思进取，以利益为最高行事准则，上汽又能在品牌的“光环”下辉煌几时？