热水器市场话浙江
上次聊山东，这次说浙江。浙江因江得名，因钱塘江江流曲折古称 “之江”。有“七山一水两分田”之说，省内水系丰富平原少，农植作物以水稻为主蚕桑、茶叶、草药等经济作物多样，复杂而多元的地形与物产，孕育浙江最早期的商业氛围，良渚时期，浙江就开始出现专业的商业贸易，京杭大运河修建以及开埠贸易赋予浙江人的经商契机。
在国内浙江有几宗之最：陆域面积小，百强县数量多（2019年入围18个），地区生产总值高（全国排名第四），人均GDP高（2018年人均9.9万元全国排名第五），人均可支配收入高（人均4.6万元，仅次于上海北京）。柳永诗曰，东南形胜，钱塘自古繁华，可见一斑。
2018年末浙江省常住人口5737万人，人口全国排名第十，近年浙江人口呈现变化，第一人口增加数量多，比上年增加80万人口，第二老龄化明显，60岁及以上的人口为1124.4万人，占总人口的19.6%，第三，城镇化率，2018年浙江城镇化率为68.9%，比2017年上升0.9个百分点，前三甲城市分别是杭州、宁波和温州。
图1 2019年百强县浙江入围
图2浙江各区域人口数量（单位：万）
浙江基础设施建设。2018年全社会用电量4532.8亿千瓦时，全国排名第四，排在之前的广东江苏山东均过了6000亿千瓦时。受到能源双控影响，浙江全力争取省外来电，提高外电入浙比例，增加皖电东送、宁东机组、福建核电，已落实有宁电、晋电入浙，并且争取增量气源提高天然气机组发电量。天然气方面，按照浙江天然气三年发展规划（2018年-2020年），到2020年全省天然气消费达到160亿立方米，其中陆上、东气、丽水、液化天然气供应分别为55、18、3、110亿立方米。2020年建成省级管网2660公里，全省LNG接收能力达到600万吨，全省形成多气源一环网格局，加快管网及城镇配气管网建设。实现天然气县县通行动计划，城乡覆盖率达到40%，其中城市居民覆盖率70%，向乡镇延伸推进开展村村通示范试点，薄弱地区加快布局供给网络，暂未通道采取非管道输气供应。
那么热水器这个产品在浙江怎么样呢？国家统计局发布数据显示，2014年-2017年浙江省热水器城镇的百户拥有率分别为89、92、95、98，农村百户拥有率分别为75、80、87、89台。
1. 浙江热水器规模全国排名第五
据中怡康测算，浙江热水器保有量达757万台，与该省彩电、空调、冰箱、洗衣机保有量相比，仍有较大的空间。调研显示，浙江省长江流域销售渠道多样产品丰富，热泵热水器、太阳能热水器、燃气热水器、电储水热水器和壁挂炉多样产品共存，替换需求驱动力较为强劲。
中怡康线下监测显示，浙江线下市场规模在全国排名第五。2019年1-8月热水器全国零售量、零售额同比分别下降4.0%和6.2%，浙江省零售量、零售额同比分别下降6.6%和15.4%，表现弱于全国。分区域来看宁波好于浙江整体，二级舟山、温州、海宁、乐清、慈溪、瑞安，三级市场嘉善、平湖、建德、桐庐县、衢州增长明显。
分级别市场来看三四级市场增长明显。浙江一级、二级、三级、四级市场零售额分别增长-22.0%、-11.2%、5.1%、10.2%，三四级市场家电连锁和超市增长驱动力足。
三级中端四级市场高端增长：三级市场零售量占比80%以上的4000元以下市场增长19%，四级市场零售量占比17%的4000元以上市场增长翻了一番。
2. 浙江燃电六四分
浙江省产品结构。跟多数省份一样，浙江省电力设施相对完善早于天然气管网，早期浙江省电热水器比重规模大，10年前近70%的产品是电热水器，燃气热水器2013年开始发展，2016年快速增长比上年上升7个百分点，市场占比首次超过电储水热水器， 2019年1-8月，燃气热水器在浙江省量、额比重分别为35%和59%。（见图3）
图3 浙江省热水器2008-2019年产品结构变化-零售额份额
2019年1月到8月燃电规模比分别为0.9、0.7、1.5、1.6、1.7、2.0、1.4、1.9，8月份燃是电销售的近2倍。分月度来看燃电销售有明显的季节特征，1月、2月淡季燃电购买群体大体五五分，即淡季选购用户购买非计划性，促销较少个人选购意识起关键作用；到了促销旺季，如3-6月、8月燃气热水器的销售占上峰。（见图4）
图4 浙江省热水器2019年月度产品结构变化-零售额份额
图5 浙江省热水器2019年分城市产品结构变化-零售额份额
中怡康零售监测显示，规模上杭州、宁波居前两位，燃气热水器比重在温州、金华较高。
3. 浙江高端增长
浙江省4000元以上2019年市场零售量占比占有率19%，比2008年上升了18个百分点，主要在于高端市场的兴起，如占比6%的6000+产品的丰富，2015年以前处于无的状态，占比13%的4000-6000元市场的放大，这与2015年燃气热水器在当地发展有很大关系；2000元以下产品在市场零售量占有率52%，比2008年下降16个百分点，同时我们注意到中低端依然占据较大比重。（见图6）
图6浙江省热水器2008年-2019年分价格段变化-零售量份额
浙江省市场均价最近10多年呈现上升趋势，2019年线下均价2477元，比2008年同期上升879元，同时近期来看2019年均价下滑与全国一致，比2018年同期下降10%。我们注意到另外一个数据：燃气热水器浙江均价4129元，电储水热水器1569元，当地燃电均价比在2.6。这与燃气热水器在当地有二次较大的调整有较大关系，是2013年均价提升到3000元，是2017年均价调整到4000元，当地同时期竞争格局变化明显是主因，第一次2010至2013年市场主导品牌切换，第二主导品牌当地投放产品的升级。
反观电储水热水器竞争格局在前三品牌之间切换均价影响处于平衡状态，近十年消费趋势上占比43%的1000元以下产品小幅上升，中段3000-5000元占比8%比10年前缓慢布局提升。
4. 16L、零冷水、60L属浙江主导型产品
浙江省燃气热水器10+12L产品零售量比重由2008年64%下降至17%，13+16L产品零售量、零售额占比分别为76%、84%，零售量占比比10年前上升68个百分点，其中13L产品2019年市场零售量份额28%，从2013年进入快速上升通道， 16L产品2019年市场零售量份额48%，16L在2016年成为当地主导型产品。零冷水产品从2019年开始打开局面，零冷水在当地零售量、零售额份额分别为13%、19%，比2018年分别上升7个百分点，低于全国占比。
浙江省电热水器表现出以下趋势，一个是异型机占比近10%，第二60L产品在当地零售量、零售额占比近44%和52%，确立主导地位，第三个是小厨宝6.6L呈现上升趋势，第四个速热产品，近三年3000瓦产品大幅扩容市场，零售量、零售额占比分别近20%和40%。
5. 浙江省未来关注
2018年浙江省改善型住宅开发投资增长较快：全省144平方米以上住房和别墅、高档公寓开发投资同比分别增长15.8%和46.5%；刚需住宅开发投资出现下降。未来可重点投放大户型产品，并关注热泵热水器、取暖两用型产品在当地发展。2018年湖州、衢州、金华、台州和嘉兴等5个城市房地产开发投资额增长较快，重点关注。