天猫好房狙击贝壳 这一战并不好打
阿里正式进军房地产行业，与易居联手打造的天猫好房登台亮相。对于阿里此举，显而易见是在战略上对垒“腾讯+贝壳”的组合。尽管阿里和腾讯有着同等级的实力，然而易居却和贝壳早已不在一个级别上，天猫好房所打出的套路也并不新鲜，未来要撼动贝壳找房的地位也充满着挑战。
9月16日，70多位百强房企高管来到了杭州，为阿里易居新平台站台。
当天，阿里宣布正式涉足房地产，与易居发布战略合作，合作成立了“天猫好房”，宣布未来天猫好房将帮助房地产企业定制线上房产旗舰店，把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合，一起打通线上看房、购房的全链路。
按照阿里“三年磨一剑”的傲娇特性，阿里卖房或绝非突发奇想，而是早有迹象。过去几年中，阿里拍卖以承拍法院被执行资产而逐渐为人所知。2018年以来，近3000万的人在阿里拍卖上面进行看房买房，部分完成拍卖成交。2018年，淘宝成立租房分部，宣布与中介和开发商合作率先进入租赁市场，其实已经预告了天猫房产如今的布局与筹谋。
今年7月，易居中国宣布与阿里巴巴集团签署战略合作协议，以8.28亿港元增持了易居控股。由于战略合作正值贝壳宣告上市之关键期吗，且贝壳众所周知为“腾讯”的盟友，这出投资的“搅局”意味变得异常浓厚。
就在阿里杀入房地产这一天，贝壳找房的市值突破600亿美金，9月16日收盘市值为619.48亿美金，足足4200多亿人民币，距离上市发行前的230亿美元估值涨了两三倍。由此，贝壳找房的市值已经远远远远超过了龙头房企万科（市值3155亿元）。
狙击贝壳
从早前成立口碑房产，再到淘宝房产，虽然屡战屡败，但阿里始终都想在万亿交易额的房地产行业分一杯羹。直到看到“老对手”腾讯入股的贝壳上市后，贝壳也一举成为国内最大的房地产线上服务交易平台，这一次阿里终于按捺不住“插足”地产的决心。于是选择了和自己入股的易居“联婚”。
阿里与易居的合作酝酿已久。早在7月31日，双方便宣布建立战略合作关系，将在房产交易、数字营销等领域展开合作，组建合资公司，推出线上房产交易平台，它将是唯一代表阿里在中国大陆从事房地产业的业务主体。
对于阿里和易居的战略合作，行业内几乎一致的判断是针对“腾讯+贝壳”的应对举措。就在一个月前，贝壳找房成功登陆纽交所，腾讯持股12.3%为其第二大股东，而阿里增持易居成为第二大股东，也有一股“针锋相对”的意味。
此次天猫联手易居，以补贴来抢占市场，此举狙击腾讯+贝壳意图明显。作为老对手，阿里和腾讯一直竞争不断，继移动支付、共享单车、外卖配送之后，双方也将在居住板块展开“厮杀”。
同时，易居的焦虑与危机感或许更浓郁。易居控股董事局主席周忻未点名，但暗指贝壳找房的模式封闭、强管控、趋垄断；现场有开发商直言，贝壳市值已超过万科，行业迫切呼唤新物种出现。
去年，贝壳平台成交总额高达21277亿元，新房业务扩大更是直接动了易居的蛋糕。易居迫切需要拉来得力合作伙伴，突破现有业务格局。
据悉，在宣布与阿里此次合作前，易居自己先迎来了一次大变革。这些变革处处以贝壳为对标。
易居将原有的运作模式和框架进行了全面调整，过去各自独立的营销代理板块（新房）和易居房友板块（二手房）全部放一起，整合为房产交易事业群。其中，二手房上，易居针对贝壳，新成立了拓维中心，开始拉拢中小微门店。
在成交目标上，易居也对标贝壳。贝壳2019年的GTV（总交易额）为2.1万亿，易居便设立了2021年度企业集团GTV（总交易额）两万亿的目标。财报显示， 2019年，易居的交易总额为6707亿，今年上半年为1908亿元。可以说要达到目标仍然极具挑战。
此外，阿里和易居联手推出的“ETC”（不动产交易协作机制）模式对标的是贝壳“ACN”（经纪合作网络）模式。贝壳“ACN”模式是平台基于数据分析和匹配能力制定规则，跨品牌经纪人协作完成交易，按各自角色贡献率领取佣金分成。而“不动产交易协作机制”(ETC)也是基于高新数字科技提供技术提供支持，聚焦开发商、渠道经纪商等B端主体，通过去中心化的方式，以智能合约达成协作。
这种模式能否跑通，目前还是未知。正如业内所言，尽管天猫好房拥有阿里商业操作系统的数字化能力、淘宝天猫的营销资源、以及阿里经济体的本地化资源，但它目前仍是“婴儿”，还停留于“被期待”的阶段。
老牌中介世联行滑落的教训
易居为何如此进行大范围变革，用人网、天网、地网打造天猫好房，外界或许忽略到了一个外部原因，那就是与易居实力相当的另一大地产代理公司世联行的快速损落。当看到地产代理行业的另一巨头，世联行在贝壳的冲击下业绩大滑坡，最后不得不售股筹资时，或许让易居高管们倒吸一口凉气。
世联行成立于1993年，在房地产中介行业的资历比易居还老，也是首家登陆A股的房地产综合服务提供商。
自2017年以来，房地产行业增速不断下滑，房企获客难度加大，渠道取代代理成为一种行业趋势。作为房企中介的“老大哥”，世联行成为行业变局的“牺牲品”，业绩不断下滑。
占据线下流量入口的贝壳找房，在新房渠道领域一家独大。为了对抗贝壳，世联行选择了和58同城、同策咨询进行结盟。
2019年8月，58同城、世联行、同策咨询共同发起“互联网+”新房分销服务平台，即中国PMLS新房联卖平台——58爱房，进入新房渠道分销市场。
在发布会上，三方披露的数据是，58爱房已有新房销售代理项目超3500个，渠道分销服务项目超1800个，平台绑定二手合作店数量超4万家门店，并希望在未来三年，深度服务超3万亿规模的新房联卖市场。与此同时，三方还共同组建了一个合资公司。
然而，这些动作依然没能挽救世联行的业绩。2019年世联行营收、利润降幅继续增大，营收同比下降11.73%至66.5亿元；净利润同比下降80.29%至8194.23万元。2020年第一季度更是出现了1.63亿元的亏损。
在与同策咨询并购重组失败后，世联行不得不委身国资，选择“割肉”筹资。今年7月1日，世联行发布公告，控股股东世联中国向珠海大横琴转让2.01亿股世联行股份，占其所持股份比例的25%，占世联行总股本的9.9%。
与世联行相比，幸运的是易居抱上了阿里的大腿，有阿里的资金和流量扶持，天猫好房或许还是有实力去叫板一下贝壳。
新瓶装旧酒
开发商把房子挂在网站上，阿里提供流量，易居提供服务。购房者只要打开天猫好房APP，就能足不出户地看房、挑房，买房会像网购一样省心省力省钱。天猫好房所推出的线上购房平台的打造，其中早在6年前就被玩烂了。
与此次天猫好房请来了郁亮、莫斌、李思廉等众多地产大佬站台一样，6年前，马明哲甚至拉来了更豪华的阵容为平安集团打造的平安好房站台。在平安好房上线的当天，郁亮、张玉良、冯仑、潘石屹、杨国强等房企大佬都来了。马明哲当时表示要在最短时间内将平安好房打造成中国房产最大的信息平台与电商销售平台。
上线伊始，平安好房背靠“平安航母战斗群”，暴风疾雨般杀入房产O2O创新竞技场，号称要“颠覆传统房产中介”，喊出了“零中介费”和“去中介化”的口号，房地产界一片哗然。随后平安好房玩出了花式创新组合拳，也推出了各种购房节。
然而，仅仅过去5年时间，平安好房便铩羽而归，2019年1月，平安集团通过内部邮寄宣布平安好房CEO等高管被免职，平安好房网站及APP停止运营，正式宣布了平安好房的“死亡”。
平安集团耗巨资打造的平安好房之死为互联网行业敲响了警钟，在房产互联网领域，可能并不是所有的商业模式和商业逻辑都能用资本来讲通。
以流量驱动房地产交易的尝试，至少在三年前就已经宣告失败了。房地产如果是个流量生意，那就不会有链家。
除了平安好房，当年还有一家受到资本市场瞩目的互联网房产平台房多多，所推出的模式与天猫好房也有几分相似之处。如今，天猫好房喊出的口号甚至就是之前房多多喊过的。
成立之初房多多的商业模式是B2B，连接开发商与经纪商户，房多多与开发商签订代理协议，再由入驻到平台上的经纪人去分销。到2014年，O2O热潮涌动，房多多以O2O模式进军二手房市场，推出“直买直卖”。这种模式抛弃传统的门店和经纪人，通过补贴来直接获取用户，让买卖双方直接洽谈，只收取相当于十分之一佣金的服务费。
在天猫好房的发布会上，易居也表示拒绝收差价，只收3%的服务费，把利润全部让给渠道商和中介商；天猫好房的负责人卢维兴表示，未来三年，天猫好房会把收到的所有钱全部补贴出去。
同样以补贴来获取用户，同样不赚中间商差价，熟悉的配方和味道。
有趣的是，起家于互联网房地产中介的房多多，正是通过转型，做数据增值服务，为房地产经纪商量身打造SaaS解决方案，才避免了平安好房、爱屋吉屋等房地产互联网中介公司死亡的结局，最终成功登陆美股。可见，未来天猫找房的路并不好走。