微博财报电话会议实录：绿洲与微博运营是有差异的 两者协同互补

划重点：

“绿洲”定位生活化内容分享，与微博运营存在差异，特别是内容平台和生态与微博协同互补，希望通过“绿洲”开辟更侧重于垂直和生活化内容的平台。微博目前的用户增长主要是靠预装和热点的结合，让用户的获取成本相对较低。目前其他的渠道可能会用于推广“绿洲”内容。2020年宏观环境和市场竞争因素导致了不确定性的存在，所以很难非常明确的给出一个市场预期。未来会有更多区域型的品牌客户会成为微博大客户。明年下半年，如果5G的发展加速，估计5G手机广告投放会增加。微博推出了自动化投放的机制，让用户可以根据营销目的来进行广告计划，降低用户在微博里投放广告的难度。

腾讯科技讯 11月14日晚间，微博今日公布了截至2019年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示，微博第三季度净营收4.678亿美元，同比增长2%，净利润为1.462亿美元。

财报发布后，新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟，新浪首席财务官张怿、微博首席执行官王高飞，微博代理首席财务官兼高级副总裁曹菲等高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

以下为本次电话会议分析师问答环节主要内容:

花旗银行分析师Alicia Yap：公司对新产品“绿洲”的定位？微博已经是一个十分强大的应用程序了，那么开发“绿洲”的初衷是什么？产品的战略部署是怎样的？一旦“绿洲”正式发布，公司将会怎样平衡微博和“绿洲”的运营？之前管理层有提到十一月通过审批后“绿洲”就将会正式上线，那么将采取怎样的策略来获取用户和用户满意度？

王高飞：“绿洲”是目前我们在社交领域新布局的代言产品，定位在生活化内容分享，与微博的运营还是有差异的，特别是在内容平台和生态与微博是协同互补的。众所周知，在微博平台的发展过程中，媒体传播的属性是在不断加强的，这样我们也成为中国最大的公开社交媒体平台。也正因为这种传播机制的存在，强化了微博头部账户和媒体的效应。虽然我们努力将更多的流量给予垂直的账号进行扶持，但是在过去几年，我们看到微博账户非媒体的内容和垂直领域的内容在整体内容领域里面占比还是在下降的。各个行业领域，包括明星，他们的头部账号都是在微博，但是生活化的内容和垂直领域的内容相对不是那么多。因此，我们希望可以通过“绿洲”开辟一个更侧重于垂直和生活化内容的平台。这样，这些账号可以在微博和“绿洲”两个平台获得更多的内容曝光。

其实从平台使用上来看，尤其是对于明星而言，他们在“绿洲”发布的内容和微博上的内容差异还是很大的。微博更多的是对于他们的节目或者综艺的宣传，但是在“绿洲”里面，他们就可以分享一些生活化的内容。比如，大家可以看到像陈坤这样的明星，他在“绿洲”里面发博频率是远远超过于微博的。

另外，大家可以看到在“绿洲”里面，艺术、家居以及技术等领域的内容，这些领域的大账户其实很久以来就一直在微博里面。但是微博流量分布的趋势，会让他们发的内容得不到曝光，但是在“绿洲”里面他们会获得更高的存在感并且获得更多的关注和互动。这对垂直领域，特别是微博的垂直领域有有效的帮助。

所以说在推广和市场方面，我们积极在进行市场方面的推广。微博目前的用户增长主要是靠预装与热点的结合，让用户的获取成本相对较低，但是在渠道上的覆盖实际上并不是只有预装一个渠道的，目前其他的渠道我们可能会用于推广“绿洲”内容。

杰富瑞分析师Thomas Chong: 广告市场在未来几个季度的发展趋势？大客户在主要领域里的表现情况？在2020年，这些大客户在广告投放情况的预测？目前大客户的获取策略？

王高飞：宏观市场方面，从公司以及同行四季度指引可以看到，大家对四季度广告市场的宏观环境还是表示存在一定的不确定性。在一些行业的广告投放还是趋于谨慎的，特别是品牌方面。所以，我们认为2020年宏观环境和市场竞争因素导致了这些不确定性的存在，所以很难非常明确的给出一个市场预期。

具体要分行业来看的话，目前发展比较稳定的是快速消费品(FMCG)，抵御宏观不确定性的能力比较强。细化分类的话，个人护理化妆品以及服装类的表现比较突出。我们预期在未来一段时间，快速消费品行业仍然是我们大客户增速的主要动力之一。特别是随着越来越多的客户把他们品牌线下渠道向线上迁移，我们和阿里巴巴联手的”U微计划“覆盖的客户规模也在增长。这些客户除了在微博进行品牌投放之外，也会逐步进行一些品效类的广告，这也是我们今年主要关注的一个领域。

同时，我们也可以看到国内消费水平的提升，区域型的品牌客户增度较快，并且对品牌提升的诉求近几年来有大幅增长。这种消费升级和品牌提升的诉求更多的体现在通过与明星的合作和与综艺节目的结合来提升自己的品牌。这方面，微博不论是在用户规模上支持这种营销方式，还是用户的参与和互动方面，在整个行业的优势还是相对比较明显的。未来会有更多区域型的品牌客户会成为我们的大客户。

另外一个主要行业是汽车，这个领域我们会看整体行业的广告预算，因为出于政策和整体行业趋势的原因，我们还是相对谨慎的。就微博而言在三季度的增长还不错，客户数保持两位数的增长。我觉得还是因为微博目前用户的消费能力增强，很多用户都在提升自己的市场预算购买中高端汽车。

手机领域一直是我们比较大的领域，但是今年4G到5G的转换以及国内一些上规模的品牌在减少，今年这个行业的表现是比较疲软的。明年下半年，如果5G的发展可以加速的话，估计在5G手机广告上的投放会增加。

巴克莱分析师：目前行业的增速和现状？包括微博现在的市场位置？中小企业收入的增速？以及对中小企业的策略？

王高飞：中小企业营收在三季度保持持续的稳定，广告方面同比增长5%，环比增长16%。主要原因是广告库存的增长和售卖率有一定的提升。目前我们的核心压力主要来源于价格层面。三季度的EPCM(每千次展示可获得的广告收入)较去年同期是有所下降的，虽然较上一季度降幅有所缩小，但是严格意义上也有大约10%左右的减少。主要有两个原因，一个是今年互联网广告库存，供给端大幅上升，竞争比较激烈，导致了每千次展示可获得的广告收入价格下降。另外一个原因是，微博广告在过去这么多一直是在以类似于“脸书”(Facebook)的社交模型为核心，也就是按CPE（每广告收入点击量）来计价的，更多的是通过侧重累积社交行为，带动用户直接或间接下载。但是目前那些短视频平台还是以点击模型为核心，微博相比于这些平台而言，虽然在首次点击率上是有一些弱势的，但是我们在后续转化值上还是占优势的。但是我们一部分的广告客户对于我们的这种计价方式会有一些顾虑，导致我们在这种模式上要付出更多的努力来进行销售、代理以及服务。

在广告方面我们新推出了自动化投放的机制，让用户可以根据营销目的来进行广告计划，这部分增速是很快的，环比30%，但是这项在整个预算里面的占比也是在不断提升的，不过确实可以让我们在新用户中进行拓展，降低用户在微博里投放广告的难度。另外，我们也会把一些针对于IP和头部用户的广告，也就是将大客户广告和中小企业效果型广告结合起来，这样比用户直接投放效果更好，让客户的成本可以降低50%以上。之后在这方面，我们会加大在中小企业的覆盖率。（秦昕）

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