君智咨询徐廉政对话笔记侠：消费场景化时代强调对合适的人说合适的话

新消费催生了新的消费场景,具体表现为:人群圈层化,品牌面临更多细分领域的需求;沟通明晰化,面对越来越谨慎的消费者,品牌沟通的成本与难度与日俱增;与消费者沟通的触点多元化,消费者注意力越发分散,品牌需要抢夺消费者有限的注意力。

近日,中国战略咨询专家、君智集团联席总裁徐廉政与笔记侠就此进行深度对谈。从传播价值、保障价值的角度出发,为企业家全方位、立体化、多层次呈现新消费干货内容。

1、圈层化引发的三波光环人群

圈层化意味着在固定的圈层,可以快速找到相适应的人脉资源、优秀的同类和适合的线上圈子。

由企业的品牌价值引发消费需求,大家不约而同地被这个价值所吸引,进而触动更多人的关注和消费,最终形成一个具备一定特色、属性、年龄、阶层甚至文化的圈层人群。

现在很流行圈层文化这个词,通过这个圈里面的人又可以往外辐射到三波光环人群。

第一波光环人群的代表就是各路人气很旺的意见领袖的粉丝,由他们带动的粉丝经济,推荐的产品往往能引发热门话题,成为一场现象级的营销事件。

第二波光环人群就是破圈后引发某种社会现象,继而形成某种潮流,影响一类人群的购物偏好。以当前热门的综艺节目为例,定位于不同年龄阶段的节目,不断引发收视热潮和各种衍生话题,不仅频上热搜,还显示了出了超强的节目效应。

第三波光环是在第一、二波人群被打上了圈层烙印。就像定位于普通大众的消费品不会出现在三里屯太古里,其背后是不同量级的消费群体。

当一个品牌能够构建出真正以文化为底蕴的圈层时,它就会成为一个符号,或者化身文化偶像,好比吉卜力动画工作室的龙猫。

2、如何应对沟通明晰化

新消费时代,消费者对产品有了更高的要求,同时在作出选择的时候也表现地更为谨慎了,品牌方与顾客的沟通成本越来越高已经是种常态。在咨询界有一个经常讲的故事:你拿胡萝卜钓鱼肯定不行,钓鱼应该用蚯蚓。

想钓鱼,当然应该先了解鱼的生活规律和喜好。同理,要想打造品牌,推出一款新品,企业必须要非常了解顾客群体所处的圈层以及这个圈层人群的偏好。

知晓了这一层面,下一步就是如何抢先于竞争对手之前,与顾客建立有效的沟通,直至引起他的兴趣和共鸣。在信息粉尘化的时代,通过内容营销,源源不断向外输出品牌影响力,进而促成流量变现。

今天的品牌打造要跨过三重门,它们分别是知识门槛、经验门槛、资源门槛,这三重门环环相扣,必须逐一击破。

3、如何应对触点多元化

那么,认知到了品牌打造的困难程度,该如何一一破解呢?作为品牌方必须在合适的时间、合适的地点、面对合适的人,说合适的话。

这句话如何理解呢?也就是说在今天这个时代,要知道这个时代的特征是什么,消费者又具有怎样的特点;继而明确要在什么渠道上发声,这是考验品牌方掌握媒体传播特点的能力;要明确受众是谁,这些内容要和谁表达,企业的资源是有限的,一定要锁定核心受众;在具体的内容呈现上,要形成自成一派的话语体系,才能获取更多的流量红利。 徐廉政强调。

价值的保障者:企业家 在迭代中,企业的战略必须要与创始人的初衷高度契合

1、企业的战略必须要与创始人的初衷高度契合

新消费时代下,也涌现出了很多深受年轻人喜爱的国潮品牌。但是对于一些不复往昔辉煌的中华老字号品牌,想要重整旗鼓就必须在需求端、生产端、营销端、渠道端重新考虑企业再造的问题。

吐故纳新是一项艰巨的工程,这时就需要一位真正热爱这个行业的企业家去引领、去锻造。简而言之就是企业要知道品牌的优势点在哪里,然后如何以顾客能接受的方式与顾客产生连接。

以国内电动车品牌的龙头雅迪为例。君智战略咨询在对雅迪的顾客进行调研时发现,顾客普遍认为雅迪电动车结实耐用更安全,品质更好。于是就发现了其与竞争对手最明显的差异点。

那么雅迪该如何赢得高端顾客的青睐呢?

制定战略的第一步就是要符合创始人的理想和创办企业的初衷,并将其融入企业的发展基因中。

徐廉政讲到: 只有这样,企业才能有长期健康发展的根基,才能在市场竞争中具有不可替代性,也才能无限接近顾客对品牌价值的认知和期许;在创办一家优质企业的过程中,才能不断吸引潜在消费者的关注,从而与竞争对手之间划出一条不可逾越的鸿沟。如果对手靠低价跑量,而自己靠高品质取胜,在新消费时代在品牌认知的指引下,让顾客拥有选择你而不选择竞争对手的强大理由;也才能从后期的渠道选择、产品陈列、宣传推广、公共关系等经营层面彰显品牌价值,最终实现高价策略,继而实现口碑效应。在达到最佳传播效果的同时,也把顾客管理、经销商管理、渠道管理、价位管理,口碑管理、外部资源管理通通纳入企业经营体系,如此一来,成功就变得水到渠成。

2、迭代思维

在打造适应新消费时代的品牌的过程中,思维迭代不可或缺。

第一维度是企业本身的迭代,包括企业经营者工作方法及效率的迭代,伴随产品、技术的演变,人才的迭代等一切所需的迭代;第二维度是因为自身成长所产生的品牌认知的迭代;第三维度,企业具备一定量级后,employer(雇主)和employee(雇员)的阶位不同以往,所带来的观念迭代。

在过去的十几年中,中国互联网的发展世所瞩目。很多企业由几个人的小团队发展成为了上万人规模的大企业。格局、视野、资历、文化都今非昔比,新经济贵族当然要匹配新精神贵族。作为纳税大户的企业,势必也会得到政府更多的政策关爱与扶持。在疫情影响全国之际,积极捐款捐物的也是这些具有社会责任感的企业;这些迭代的发展是与外部环境同步进行,互相影响的,在拓宽市场边界的同时,体会更高层面的无远弗届。

这一切也回答了为什么要做企业的终极命题:承担社会责任,带领公司向前发展,最终实现平台上每一个人的繁荣和富强。

品牌的发展和崛起,在中国经济崛起过程中将发挥重要作用。

而在顾客认知中创造独一无二的价值,并配以产供销研发各环节的精准落地,在复合消费时代打造自己的文化圈层,并做好个人与企业共生共荣的长期准备,在实践过程中不断进行思维迭代才是迎战新消费时代的有效利器。

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