"小时代""老男孩"背后营销解密 郭敬明被称“中国第一个电影产品经理” – Mtime时
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小时代 老男孩 背后营销解密 郭敬明被称“中国第一个电影产品经理”
2014-08-05 21:30:23
乐视CEO张昭解密《小时代3》、《老男孩猛龙过江》背后的营销故事，探讨互联网时代的粉丝营销，称“郭敬明是中国第一个电影产品经理”。张昭在“思享会”现场
张昭在“思享会”现场
时光网讯 截至8月5日，三集系列电影票房超13亿，创造中国系列电影票房新记录。当天，乐视影业举办“定义”思享会，CEO不但解密、、等背后的营销故事，还就互联网时代的粉丝营销话题与学者展开讨论，并称“是中国第一个电影产品经理”。“互联网粉丝经济下一步的重点是深度粉丝电影”
张昭透露，在《小时代》系列公映前，有人预测该片的票房会呈“4、3、2、1（亿）”递减的趋势，因为从传统电影行业的商业模式看，《小时代》负面口碑强，看的人会越来越少。在拍《小时代》第三、第四部的时候，郭敬明也找到张昭，商量怎么拍接下来的故事。张昭回答，“如果你拍得更加成人，把世界观往成人世界摆一摆，压力就小一点”。“但是我们清楚整个商业模式的依据是基于粉丝经济，所以我们跟粉丝沟通的方式是让粉丝告诉我们在第一、第二部当中，他们什么不满意的，结果他们就觉得还不够‘小时代’，没有一个人提什么价值观，或者说这个故事的结构拍得不完整。所以我们就遵从了粉丝的意见，就是说为粉丝制造他们这个群体更加窄众的需求。”张昭说。
张昭认为，互联网粉丝经济下一步的重点是深度粉丝电影，比如“弹幕”放映，就是为粉丝提供纵向、深度服务，而这种深度也意味着粘性增加。同时，同性质的产品、同性质的粉丝群体之间怎么交互、怎么社交，也是新的研究方向。“所以我们让唱《时间煮雨》，让他的粉丝和郭敬明的粉丝互动，未来在移动互联网时代，每一个移动的IP背后的用户怎么交互，这是重要话题。”
张昭称，《小时代》第四部将于2015年春节上映，“我希望4集的票房超过20亿。为什么？因为如果我们能够做到让这些粉丝在回家乡过年的时候，把他们的闺蜜、小伙伴都组织起来，扩大新的粉丝群，因为中国的三四线市场太大了，中国年轻人的乡愁是很好的一个点。”
《老男孩》怎么做全网视频营销进而产生娱乐价值？
张昭认为，互联网时代电影的产业模式“可以离开名导演、明星创造价值”，《老男孩》就是一个例子，包括《小时代》也是，“我不需要为名导演付高额的报酬，我们自己可以创造IP，来挖掘IP的深层用户价值。”
“刚开始做《老男孩》的时候真的很困难，我也没有完全想清楚，怎么让娱乐媒体能够给我上头条，怎么上得了头条？他没有娱乐传播的价值。本来这个影片定在5月1日上映，上不了，因为宣传量没有到。后来我说再赌一把，回到视频，我们做了4个MV，第一个先推的就是《小苹果》，没想到突然一下火了，所以我们去韩国拍了MV，把所有的预告片全部剪辑在MV里，这是全网的视频营销，我们在所有可以放视频的营销上做了《小苹果》的推送，这个影片突然变成了一个知名的IP。”
张昭说，“如果能把电影产业和视频专业、短视频产业打通的话，就是一件大事。因为《老男孩》的成功会不会产生大家来抢视频的PGC热潮？完全有可能。也就是说做产业的人，是做一个模式，这个模式让很多东西增值，现在很多电影并未增加产业价值，价值全在导演、明星这儿，大家都是为导演、明星打工，并没有在他们之外创造价值，但互联网时代电影的产业模式本身可以离开名导演和明星创造价值。”
郭敬明为什么可以成为第一个电影产品经理？
《小时代3》弹幕放映现场
《小时代3》弹幕放映现场
因为《小时代》系列的成功，让郭敬明入主电影圈。在张昭看来，“郭敬明是我所有合作过的导演当中对于观众，或者说对用户体验最关心的一个，这样的人才能变成产品经理。别的导演也可以做产品经理，但并不是每个都愿意承认这个身份，因为产品经理要对结果和用户体验负责任。而相较之下，这些人懂不懂拍电影，真不重要，他们的任务是创造产品体验，创造用户体验。而我就是一个投资的，用这个平台帮他们来实施产品，帮他们运营。”据张昭透露，“电影行业的投资回报率很高，这几年我在追求一个目标，就是投资差不多是票房的1/10，《小时代》是超额达到了，《熊出没》的投资大概是1000多万，最后的票房是2.5亿。电影行业怎么算账大家也知道，不算其他的，投资发行方收到的票房是40%左右。”
2014年开年，以BAT为代表的互联网公司纷纷切入电影行业，关于互联网与电影的战略合作、并购、融资纷至沓来，仅今年上半年，涉及的资金规模就已超过200亿元人民币。今年6月上海国际电影节上，至少有五场论坛讨论内容与互联网相关。作为年度关键词之一，“互联网思维”的出现也颠覆了人们对传统电影产业的认识。
会上，“网生代”概念的首创者，中国电影评论学会学术活动部主任王旭东也进一步阐述了这个概念，他认为《小时代》系列等影片的成功昭示着，经历了第五代、第六代之后，中国电影产业的互联网时代已经到来，这就是“网生代”。
王旭东分析，好莱坞用奇观电影占据了中国票房大半江山，中韩合拍电影又将占据中国电影无缝现实主义票房的30%。面对日趋逼近、瓜分中国电影票房的“好莱坞流”、“韩流”，中国电影面临着重大考验，如能打通全球最大的网民与电影观众市场，让网民与影迷能更高效的互动起来，重点发展“网生代”电影，扶植“网生代”导演，是将中国电影做大、做强的重要策略。
作者：王小羊编辑：hello王小羊
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