为何你的顾客“不识好货”？郭斌：《水浒传》杨志该如何卖刀？
以下文章来源于随机行走的文字 ，作者郭斌
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为何有的产品看起来不怎么样，却能成为爆品？而有的产品明明内在价值极高，却被顾客“冷落”？
在日常的销售场景中，经常会有商家对此感到费解。其实这种现象自古以来一直存在，那么为何顾客会“不识好货”呢？
原因就在于，产品价值存在认知门槛。近日，浙江大学管理学院郭斌教授撰文分析了造成产品价值存在认知门槛的四重因素。同时，他结合《水浒传》里杨志卖刀和《飞狐外传》里的相关故事，为商家们指出了“应对之法”。
产品价值的认知门槛：《水浒传》杨志应该如何卖刀？
郭斌/文
这是因为不论产品内在价值究竟有多高，如果无法被顾客感知，或者无法说服顾客相信它所具有的价值，即使是很有价值的产品，也会沦落到“门前冷落鞍马稀”无人问津甚至是被鄙视的地步。
为何你的顾客“不识好货”？
在互联网时代，上述情形会变得尤为明显，这可归结为如下四重因素共同作用的结果：
第一，许多产品价值的理解，背后是有一定的认知门槛的，换言之，市场上的潜在顾客，并非都有能力来识别出真正有价值的产品，以及产品真正的价值所在；
第二，产品价值的背后实际上是产品提供者的能力，而我们知道，能力有些时候是很难用显性的方式高效率地传达的；
第三，在互联网时代，海量信息不断生成以及大量噪声信息的混杂，要求人们具有非常高的信息有效甄别能力与计算能力，这显然会超出大多数人（非专业人士）的能力圈；
第四，日益增多的选择，使得人们的注意力变得越来越稀缺，人们通常没有足够的时间、精力和耐心来仔细甄别产品真正具有的价值。
《水浒传》里的杨志，应该如何卖刀？
我们且先来看《水浒传》中对“杨志卖刀”的描写：
当日将了宝刀插了草标儿，上市去卖。走到马行街内，立了两个时辰，并无一个人问。将立到晌午时分，转来到天汉州桥热闹处去卖。……却说牛二抢到杨志面前，就手里把那口宝刀扯将出来，问道：“汉子，你这刀要卖几钱？”杨志道：“祖上留下宝刀，要卖三千贯。”牛二喝道：“甚么鸟刀！要卖许多钱！我三十文买一把，也切得肉，切得豆腐！你的鸟刀有甚好处，叫做宝刀？”（《水浒传》第11回，汴京城杨志卖刀）
这把祖传价值三千贯的宝刀，“立了两个时辰，并无一个人问”，好不容易来了个牛二，却落得个“还不如三十文一把的刀”。任你吹毛断发、削铁如泥，牛二只晓得“切得肉，切得豆腐”。好一个英雄落魄贱卖宝刀切豆腐！
说来这也是杨志的产品销售策略存在问题。那么杨志应该如何卖刀呢？
首先，要为宝刀寻找到真正合适的买家。
因为宝刀的价值是有明显的认知门槛的，这也是为什么人们常说“宝刀须得赠英雄”，因为英雄既知晓宝刀的价值，又能把宝刀的价值发挥到极致。牛二显然是一个错误的销售对象。
其次，倘若杨志在卖刀之前，找一个大V（例如高太尉高俅）或者是流量网红（例如李师师）先做一个推广（所谓的“借势”），估计这把宝刀的售价会立马扶摇而上。
高俅高太尉的专业虽然只是踢得一脚好蹴鞠，按理说卖球、卖球鞋找他更合适，刀类产品不在他的专业范围内，但吃瓜观众对于这一点似乎不太清楚，也或者不太在意——“哇塞，侬晓得伐，那个高太尉说了，这是一把‘前无古人，后无来者’的宝刀，宝刀耶，便是那李寻欢见了此刀也要望风远遁呐。啧啧，真是一把好刀啊，我早就知道，我早就看出来了……”，一边说着还一边摇晃着脑袋。
自古以来，产品价值存在认知门槛
杨志卖刀之后，时隔大致600+年，依《飞狐外传》记载，类似事件又发生了一起。
只不过此次销售的不是实物产品，而是价值更具隐性特征的无形产品——能力。且看如下描写：
只听得门外更鼓打了四更，相斗的四人败下了两人，只剩下两个胜者互斗。这两人此时均以浑厚掌力比拚内力，久久相持不决，比的是高深武功，外形看来却是平淡无奇。福康安很不耐烦，接连打了几个呵欠，说道：“瞧得闷死人了！”这句话声音甚轻，但正在比拚内功的两人却都清清楚楚的听入耳中。两人脸色齐变，各自撤掌，退后三步。一个道：“咱们又不是耍猴儿戏的，到这里卖弄花拳绣腿，叫官老爷们喝彩！”…… (《飞狐外传》第18章，宝刀银针)
“比的是高深武功，外形看来却是平淡无奇”，福康安福大帅看得索然无味的情况下不得不接连打了几个呵欠，实在按捺不住内心的狂野情绪吐了个槽——“瞧得闷死人了！”。
倘若是如上世纪八十年代港片中对打之人口中做出的各种自带声响、拳脚交错之间驳杂着各种立体声音效的武打场面，福大帅定然会觉得“果然好武艺”。
其实这类故事还有一个历史更为久远的版本，这便是韩非子所讲的“买椟还珠”的故事：“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以翡翠。郑人买其椟而还其珠。”
因为“椟”的华美是直观可见的，而“珠”的价值却是有认知门槛的。
信息来源：“随机行走的文字”公众号
编辑整理/排版：段婷
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