广告悲哀进化论&屌丝甲方的洞察

广告悲哀进化论 屌丝甲方的洞察 2012-05-03 09:38:59 网易汽车综合

广告门5月3日报道 桔子水晶酒店去年以不寻常的12星座系列微电影进入人们的视线并引发不小的关注，尤其是当得知这12个微电影全部由桔子水晶内部创意消化，并未请任何代理商。尽管如此，对其自身而言，传播的效果并不够理想。随后在一段时间内，桔子水晶在广告探索的过程中逐步触摸消费者的喜好，希望能找到消费者最终的关注点。

最近，桔子水晶酒店这家另类五星酒店的新平面广告“偶尔放纵”有起风波。带着流氓气息的文案“我们房间的隔音 特别特别特别特别好”，让人浮想联翩，也确实使桔子水晶的知名度远胜于之前曾经尝试的路线。这个现象让桔子水晶酒店CEO吴海有了些许的触动，于是就酒店到目前为止一路的尝试进行了总结，最终得出本次推广成功的原因是“流氓美学的胜利”的观点。

作为此平面广告的创意人，揽胜广告文案总监秋爽也撰文发表了自己的观点，就好创意与甲方的关系这个角度展开探讨。一个是甲方的心路历程，一个是作为乙方代表人物的犀利洞察。他们的观点你是否认同？新传播环境下品牌们的广告策略是否也应该偶尔放纵呢？

吴海：一个广告的悲哀进化论——流氓美学的胜利

当美已经成了人们心目中的咸菜白粥，重口味成为了让人吃下饭的唯一办法；——有感于流氓美学的胜利 桔子水晶酒店&桔子酒店CEO@吴海

同一个广告，尝试了6种路线，最后流氓胜出。

科学—— 经济—— 文艺—— 搞笑—— 暴力—— 流氓

诉求：桔子水晶酒店 ——另类五星级，展现的独特优势

（1）客房隔音：60分贝隔音，安静睡眠 。

（2）客房音响：高质量HiFi，支持iPhone、iPad、蓝牙连接 。

（3）客房影院：iPad、笔记本放电影，电视、音响连接组成影院系统 。

A、科学路线

隔音测试报告：清华声学所检测，隔音近60分贝，超过50分贝5星级酒店要求。

音响测试报告：音效曲线不亚于B&W（BOSE同级别）桌面音响，有的指标更好。

结果：失败，人们失去了对科学的数据的兴趣。

决定：放弃理科生的科学曲线，走经济路线。

B、经济路线

做法：博客公开机密隔音方案 ，证明每间房花费了1.5万元隔音费用。

结果：失败，人们只关心自己钱包，别人花多少钱与自己无关。

决定：放弃MBA的数字，走文艺路线，因为我们有文化，目标用户也有文化。

C、文艺路线

视频：“普通、文艺、2B”青年用酒店独有的“定制开门播放音乐功能”进行“爱的表白”。

桔子水晶微电影《三青住店》

微博平面：情人节海报：“为你爱的人点一首歌吧，让她开门的瞬间听到您的爱——桔子水晶。

结果：失败，不够浪漫，没做出台湾那种“煽人泪下”的狗血视频。

决定：放弃文艺路线，走搞笑的视频，因为人们现在喜欢不过脑子的傻笑。

D、搞笑路线

视频：“让火车叫”，中外夫妻在不同酒店里因误会而进行激情大比拼，突出桔子水晶巨大隔音效果。

桔子水晶病毒视频：让火车叫

结果：传播不错，但是用户注意力集中到中外夫妻激情大战，忽略了主题，即：“桔子水晶酒店隔音好”。

视频“桔子水晶十二星座”中有一篇大量植入客房音响，以情带景，希望观众注意到音响带来的浪漫。

桔子水晶12星座系列微电影之狮子座

结果：传播不错，但是用户只注意12星座男在激情前的表现，忽略了浪漫。

决定：放弃搞笑植入方式，暴力路线，枪杆子说话。

E、暴力路线

视频：将桔子水晶酒店窗户拿到靶场，10发子弹无一穿透。想说明：防弹必然隔音。

桔子水晶“让子弹飞”

结果：传播很一般，缺乏美感，既不搞笑，也不够黄或者暴力，同科学路线结果一样悲惨。

决定：放弃暴力路线，用重口味吸引人注意力，强调“隔音，安静”。

F、流氓美学

设想：对于纯洁的人进行正面沟通，对于有些小想法的人，往歪了带。

平面：“我们房间的隔音，特别特别特别好”。

担心：影响“设计师酒店”和高端“另类五星级”形象。 决心：酒店本身的高端设计、豪华用品、高端设备不具备“情色”特性，不太影响形象。

预防措施：将链接电视和音响的“HDMI”线进行调整，露出里面的电线，避免认为是SM的“鞭子”。

退路：成年人都知道顶级五星和经济型酒店的床都可以用来“睡觉”也可以用来“办事”，想歪了是人们思想问题而不是酒店问题。

传播分析：

1、在企业没有主动传播的情况下，微博用户已经有了近千的传播；

2、“HDMI”鞭子的事，让人们知道用笔记本播放电影时，电视、音响互连，房间变成“酒店里的家庭影院”。

结论：人们心中对于小情色的有天生的向往和鉴赏，在把握合适度的情况下，流氓美学可以获得巨大成功。

秋爽：关于屌丝甲方的洞察

最近，桔子水晶特别隔音的广告，在桔子大波士——令人尊敬的吴海先生的推动下，搞得动静特别大。吴老板说，这是流氓路线的胜利。围观群众纷纷说，我懂了，你这个坏蛋~。甚至有从业同行欢呼雀跃说，这是创意的胜利，并且还真把这当成了案例，分析、总结、研究、思考。

作为这个广告的作者，在这个时节发言，相当屌丝。吴老板说我是自称2b青年的文艺青年，有些道理，至少作为2b青年，我不避讳自称文艺青年。不过，为了众多蒙在鼓里的广告人，我还是得说，这个广告，根本不是创意的胜利，完全是甲方的胜利。

有一句房地产广告文案都会说的话——开始，人创造建筑，后来，建筑塑造人（丘吉尔）。写楼书的时候，这话简直和“人是万物的尺度”一样好用。虽然读者其实不明白，但就觉得这话正确，因为这话形而上，接近真理。所以，把这个真理代换到广告行业也同样适用——开始，广告人塑造甲方；后来，甲方塑造广告人。这样，我们就能确知，做广告的到底为什么像卖假药的了。

老实说，创意不是什么特别难的事儿，只要你有一颗赤子之心，知道屁股应该在观众一边，创意的方向就不会错，最多受制于经验、审美、技术水平，程度上有高下，但总之能保证有个好东西的坯子。就像豹子追美人，因为要急支糖浆那个广告，不管有多雷，创意的理由真是正确。虽然创意这事儿原则简单，可是在我国，好创意就是特别少，因为做广告的都被甲方塑造了。

从历史上看，我国最早的广告，出现在精神文明匮乏时代，那时的广告很容易对大众洗脑。就像燕舞那种资产阶级毒草，几记disco鼓点正打出了时代的脉搏。广告本身就代表着先进的意识，那时的前辈们都是在用本能作广告。后来，国际广告公司，4A们，远渡重洋，来到了大陆，靠着会说国语的台湾同胞，给原始的市场经济带来了一整套的市场概念、服务体系、标准化、流程、管理方法、台湾口音、品牌推广的方法论、经典案例、提案方法，后来还有PPT，给我国的甲方狠狠地上了一课，一课又一课。除了创意以外，一切都有了。（本文只说专业，不探讨一切贪污腐化歪风邪气。）

这些国际生产线上培养出来的，做广告的生意人，几乎培养出了我们今天可见的，九成的甲方。也造就了今天市面上99%的行活——甲方统统买账。这些甲方，无论出身于中国还是外国，无论身量有多大，作为决策者的现代职业经理人，其实都是屌丝。怕没见过、怕没出名、怕太出名、怕上司责怪、怕需要和上司交流、怕上司不理解、怕消费者不理解、怕消费者乱理解、怕不产生销售、怕同事扎针。屌丝嘛，既缺乏勇气、也缺乏判断力。现在，这些屌丝们还保留了一项权利，即让你只能做他们理解的事情，这几乎就意味着，你不能做任何创意。

所以，关键不在于如何做好创意，而在于，你的甲方。我不觉得国内广告人就做不出广告档案或者超级碗上那样的好东西，是国内的甲方用不起那些好东西。就像没吃过螃蟹的土肥圆，即便你让他乍着胆子吃，吃两口难免被扎了手，然后就责备螃蟹不好吃，有问题，害人，不适合人类。于是又吃回原先的棒子面儿窝头，起码熟悉，好吃不好吃另说。举一个典型的例子——工三（作为工三创作团队的一员，这段内容仅代表我自己，绝不代表揽胜广告）工体三里屯之间的那个项目，世茂集团京城力作。开始我们用城市中间，不慌特忙的主张，几乎把工三塑造成了一个高帅富，但是当我们不再服务，项目也卖完了之后。又变回了世茂，现在那里叫世茂百货，人们说起来的时候，都会疑惑地问一句，世贸天街？哦，工三啊。一个高帅富就这样蜕变成了一个名字都会写错的土肥圆。

桔子水晶的吴海，则是甲方中极其稀有的极端品种，神形完全不一致，从头像上看，你以为是个屌丝，其实内心完全是个高帅富，好好翻他的博客，不然你都不知道他有多富。关键，他是老板，不是职业经理人。还说这个广告，要给一般职业经理人，早把我们轰走了。但是吴老板，愣是心怀叵测地发了，而且还生怕不响，又攒了个经验总结。

所以说，创意谁都会做，但是敢用创意的甲方稀有。身为一个做广告的，在你的职业生涯里，面对的大多数都是屌丝经理人，让你写心灵鸡汤是对你最大的放任。而如果你终于被这些屌丝甲方塑造好了，当你面对一个疯狂的高帅富的时候，你其实已经没有任何机会了。还是要励志，假如有99%的甲方都是屌丝，还有1%的高帅富等着你的逆袭呢。当你弄了99个土肥圆以后，兴许机会就来了。

最后，感谢同伙 @大款RICH-MAN，当我写到第四个特别的时候，我想了很多，很多，很多。他就给干了，鞭策着我们所有人。