“打不死”的老品牌 揭秘网红“维他柠檬茶”的前半生

最近，可口可乐进军大麻饮料挺火，殊不知，国内有款饮料已经被冠以“大麻茶”之名。这就是维他柠檬茶。

维他柠檬茶

掐指一算，今年维他柠檬茶已经39岁了。

实际上，维他柠檬茶诞生于1979年，是香港维他奶集团旗下的一款茶饮料。

按照人的正常年龄计算，此时的维他柠檬茶应该处于双重焦虑的处境，一是老品牌形象老旧的恐慌，二是老品牌的知名度滞停所带来的压力。

可是，这种现象并未出现在维他柠檬茶的身上。反而在它即将步入不惑阶段的那几年，迅速爆红成为年轻人心目中的网红单品。

年轻人恶搞维他柠檬茶

有趣的是，维他柠檬茶年轻，具有活力的形象让不少年轻人认为，这款柠檬茶才上市不到两年。而事实上，维他柠檬茶进入大陆市场已有二十余年。

究竟是什么原因让饮料界的小透明维他柠檬茶在近年突然爆红？接下来我们来扒一扒这个老品牌的前因后果。

一

70年代末

金主爸爸撑腰 受港人热捧

我们先谈一谈历史长达78年的维他奶集团以及它的黄金招牌维他奶。

20世纪前后期，香港贫富差距十分明显。罗桂祥博士一直在研究着如何研制一种能替代价格昂贵的牛奶而让香港一般家庭能喝上价格低廉实惠且营养丰富的饮品。他发现大豆富含的蛋白质不比牛奶少，而且价格更为低廉。于是他研制出了一款新型饮品豆奶，于1940年4月3日面世，并取名为维他奶，成立维他奶企业。

罗桂祥与维他奶送货车

秉承着这一理念，维他奶逐渐成为香港人心目中不可或缺的饮品，成功坐上了香港饮品市场的第一把交椅，并且远销华人聚集地，不断打开市场知名度。

而随着70年代中国改革开放，香港人的生活水平不断提高。这时候的香港人已经不再需要勒紧裤头过生活，维他奶作为一种价格低廉的饮品也不再被香港人所渴求。加上维他奶集团在当时也有30年之久，品牌形象老旧，靠的还是老一代香港人的情怀”苟延残喘”。更何况70年代的香港年轻人早就被洋汽水可口可乐迷住双眼，形象老旧的维他奶危在旦夕。

中间为70年代维他奶包装

于是维他奶集团迅速调整战略，尝试站在年轻人的角度，摒弃之前的贫穷老派的形象，推出“岂止汽水这么简单”的口号，成功吸引香港年轻人注意，赢得喜爱，并为品牌重新塑造了一个年轻有范的形象。

可以看出，香港维他奶集团在面临维他奶品牌老气横秋的时候，当机立断，敢于转变形象，骨子里确实有一股顺应潮流的年轻精神。“有其父必有其子”，也难怪我们在维他柠檬茶身上也看到一个活力不断的年轻形象。

点只汽水咁简单 户外广告

之后，便是1979年柠檬茶的诞生。

基于70几年维他奶集团打下的深厚的品牌基础，维他柠檬茶在香港一推出，便成为稳居香港茶饮市场的前列。而如今的维他柠檬茶，在香港也有着绝对的领导地位。

而当时的维他柠檬茶，除了能在广东地区能看到些许踪影，在其他大陆地区是难以见到。

二

2008年—2014年

一路北上 不断抛头露面

维他柠檬茶仅仅在香港市场以及海外一些华人市场的销量是很难持续且长远地在市场生存下去，于是香港维他奶集团将目光转向潜力巨大的大陆市场。（这里要说明的是，维他柠檬茶在大陆和香港有两版包装，口味有所差别。）

即使在大陆市场维他柠檬茶还是处于基本的空白状态，但是在广东地区已经有了一批维他奶集团的忠实消费者，所以此时的维他奶集团采取了由珠三角地区着手发散，将知名度扩张到长三角地区的战略。

2008年，维他柠檬茶在珠三角地区发布“要来就来真的”系列4支广告。这一系列广告从此基定了维他柠檬茶年轻充满活力的品牌形象。直到现在维他柠檬茶也一直秉承着“真茶+真柠檬”的理念，采取的是以“真”为核心策略，向消费者说明柠檬茶的真材实料。

《要来就来真的》视频

维他奶集团趁胜追击，在之后的几年打造一系列”真”营销。

不管是2012年的“飞越2012登船派对”、“超级贝多FUN”还是2013年“集聚正能量，柠倒负神兽!“活动和2014年的“心里话大比拼”、“悬赏真土豪”活动，都迎合了当时年轻人敢说敢做，坚持自我的形象，从年轻人的角度任性地向消费者说出“要来就来真的”的口号，塑造年轻叛逆的“真”形象。

要来就来真的

虽然此时维他柠檬茶在大陆市场已经提升了些知名度，销售量有所提高，但热度平平，并未在年轻消费群体中造成很大的轰动性。

三

2016年

“打不死”的老品牌 初尝成名滋味

此时的维他柠檬茶进入大陆市场已有二十余年，热度反应平平。而他们在市场调查中发现有些消费者之所以不喜欢这款柠檬茶的原因是因为其口感有些涩，有股中药的味道，而另外一些消费者则表示这款柠檬茶的口感与其他柠檬茶的口感差异明显，使人印象深刻。

这两种极端化的评价让维他柠檬茶看到了用户痛点：口感。在现如今年轻人都怀有敢于尝试新事物的勇气的时代，若能让维他柠檬茶的口感与现有一直坚持的理念：真茶+真柠檬结合在一起，会不会触动消费者的欲望和需求呢？

另一方面，社交平台的用户在近几年成爆炸式增长。用户量的集中使得社交平台也逐渐成为一个新兴的广告投放口。而年轻用户则成为社交平台的主力军。

于是，维他柠檬茶抓住目前的形势，在2016年的夏天于社交平台上投入一系列《有点涩》的网络广告视频，内容一如维他柠檬茶的形象，有趣无厘头。

《有点涩》超市篇

在这一系列中，维他柠檬茶向消费者传递“好喝有点涩，真茶+真柠檬”的消费理念，从中阐述维他柠檬茶带有点涩的口感是因为真材实料所致的潜在台词。更重要的是，这句“好喝有点涩”的口号与“农夫山泉有点甜”有异曲同工之妙。从口感入手，设计朗朗上口的口号，使消费者选择产品时能在脑海中迅速浮现并作出决策。

这一系列网络视频一推出，通过社交平台病毒式的传播，不到一周点击量已破千万。在这个夏天，维他柠檬茶以其不屈的年轻形象首次在网络上引爆话题。

四

2017年—至今

成名之路 红得发紫 紫到发黑

2017年夏天，一条“维他柠檬茶 爽过吸DAMA”的话题登上热搜。

实际上，早在2016年四月份，有一网友心生趣意，将维他柠檬茶ps成维他DAMA味茶，并附上“真是爽过柠檬茶”的文字。不少人纷纷记住这个DAMA梗。

DAMA味茶饮料

带着敢于尝新和好奇的态度，不少年轻人跃跃欲试。维他柠檬茶第一波自来水流量出现。

这波自来水流量不断在社交平台上po照留梗，形成了一股强大的“维他柠檬茶毒教”力量，终于在2017年夏天席卷网络。

波普风维他柠檬茶

可以说，维他柠檬茶的爆红关键之一，是在于这些不断涌现的自来水流量。

这群年轻消费者早已成为维他柠檬茶行走的传播力量，只需要付出两元五角就可买到柠檬茶，po一张图，一段DAMA梗，便可成为“这条街最靓的仔”。加上网络KOL们进行柠檬茶的口味测评和明星们无意识的原创带货帖子和视频将粉丝潜移默化地转化成维他柠檬茶的消费者，加深维他柠檬茶的形象。这波热度不断被炒热，持续高潮。维他柠檬茶也一跃成为史上最贴地气的网红单品。

林允分享零食视频

顺着这股热度，维他柠檬茶针对年轻人率真，不造作的态度调整slogen，并在电视、网络上发布一条新广告“够真才出涩”。

根据“够真才出涩”的品牌调性，维他柠檬茶也不断地进行一系列活动。我们可以发现，与以往不同的是，维他柠檬茶这次采取的战略是“领域全包围式”，颇具野心地想要让消费者在生活的各个方面都能想到这个产品。

够真才出涩

1.成为游戏搭档

目前中国饮料市场是处于消费升级的阶段，尤其是对于游戏领域中，快消品已经成为游戏玩家的必需品。近几年，快消品与游戏的跨界合作也越来越常见。因此，维他柠檬茶也察觉到这一现象，想通过跨界合作与年轻人面对面沟通，传达真性情。

A．与CF枪战游戏进行跨界合作

在众多的游戏产品中，CF作为腾讯热门枪战游戏吸引了众多年轻玩家。即使如今CF越来越不被看好，但是它作为当时的热门游戏的确是达到了万人追捧的境界，也成为了年轻人心目中不可或缺的游戏启蒙。这类年轻人热血、活力，敢于拼搏，与维他柠檬茶的“真”有很强的契合度。于是在2017年，维他柠檬茶与CF联手，从线上线下展开深度的跨界合作。

这次的合作，使维他柠檬茶成为游戏玩家手中必备的快消品奠定了基础。

CF官网

B.打造狼人杀包装，随时随地游戏

维他柠檬茶一直鼓励消费者与产品玩在一起。那如何玩？又应该通过什么形式去玩乐？怎么能体现维他柠檬茶的品牌调性？这时候风靡全国的狼人杀游戏便成为了维他柠檬茶的考虑目标。

狼人杀并不需要很强的游戏技术，只要玩家通过交谈将自己的身份隐藏起来并且猜中对方身份即可。一般而言，抽取身份通常都需要狼人杀的身份卡。所以维他柠檬茶便通过将包装做成狼人杀主角卡，让年轻人能在于朋友聚会畅饮柠檬茶时顺便来把狼人杀缓缓气氛，提升在年轻人心中的有趣值，加深对品牌年轻化的印象。

维他柠檬茶狼人杀包装

C．众情游戏 够真才出涩

不止线下与游戏联合，维他柠檬茶在线上也不断cue网友们一起线上游戏，包括王者荣耀、吃鸡游戏，并从中选择最佳游戏玩家送出大礼包。通过这样的一种方式，使得维他柠檬茶作为游戏搭档的形象也就越来越深入人心。

官方微博线上开黑

2.近距离接触二次元用户

随着A站B站对二次元文化的不断渗透，不少年轻消费者成为了这一文化的受众。二次元的接受范围也从之前的小众文化成为了“泛二次元”文化。?

由最近艾瑞咨询发布的《中国二次元用户报告》中指出，2017年，中国核心二次元用户约为8000万人，泛二次元用户预计达2.3亿。这也说明二次元已经有非常好的基础。这批受众也务必会成为其他产品眼中的香饽饽。

于是在今年的夏天，维他柠檬茶选择了国内二次元最受欢迎的最顶级的虚拟偶像洛天依合作，共同打造真实、好玩的内容，并推出一首专曲《够真才出涩》。

维他柠檬茶+洛天依联手合作

与此同时，维他柠檬茶还特意为洛天依成立了一个“众情玩乐，够真才出涩”全民活动。洛天依及其伙伴成立“够真乐队”，任何人都有机会成为首个新曲的金牌制作人。（洛天依80%的歌曲都是来自粉丝创作）

这种无门槛的互动方式，使二次元用户感受到维他柠檬茶满满的诚意。

3.成为时尚单品

维他柠檬茶爆红之后，不少人会发现它的包装颜色在超市，便利店确实是一个独特的存在。醒目的暗黄绿搭配，使人印象深刻的视觉识别让年轻人尝试着将它的包装形象运用到服装、配饰当中。

网友自制手机壳

这么看来，维他柠檬茶确实可以进军到时尚领域生产周边，像可口可乐那般将自己的文化穿在身上。于是我们可以看到维他柠檬茶推出一款限量版鞋子，是与Pony合作推出。

维他柠檬茶+PONY联合的鞋子

维他柠檬茶进军时尚界着实会让粉丝们疯狂打CALL，一方面维他柠檬茶本身的颜色搭配是十分悦目的，另一方面维他柠檬茶年轻有范的形象使拥有这双鞋子的年轻人会有一丝潮流感。

4.化身音乐伴侣

维他柠檬茶不但在2017年新推出的《够真才出涩》TVC广告中选择汪苏泷作为主角，向年轻消费者传达众情音乐，够真才出涩的理念，还与周笔畅在2018春节时推出贺岁歌，让这两位歌手带领维他柠檬茶成为音乐爱好者必备伴侣。

《够真才出涩》TVC广告 汪苏泷

维他贺岁曲 周笔畅

不仅如此，维他柠檬茶还在线上发起活动，让消费者发挥自己的小灵感，让音乐与维他柠檬茶结合在一起做成小视频发布到网上，使消费者从旁观者变成参与者，更好地感受与维他柠檬茶一起众情音乐的滋味。

除此之外，维他柠檬茶还在官方微博推出“真榜主，来踢馆”的话题活动，鼓励年轻消费群体通过绘画形式将维他柠檬茶的形象很好地做一个创新发散，每一期都会推选出创意最佳的榜主并送出大礼包。这种形式很好地在线上与消费者进行互动，保持紧密的联系。

真榜主，来踢馆

同时，维他柠檬茶基本每周都会进行花式抽奖，无论节日与否，维他柠檬茶都会以一种理由送福利给线上粉丝，让他们充分活跃起来。

从上述我们可以看出，维他柠檬茶的爆红并不是无缘无故的。从1979年诞生开始，维他柠檬茶一直保持自己的品牌调性——年轻。即使这个品牌已经30几岁，但它一直保持着年轻活力的形象，并且从骨子里就已经十分鼓励消费者与品牌玩在一起。他们深知，消费者喜恶才是决定品牌长久与否的关键因素。因此，官方塑造的年轻活力的形象与粉丝自身打造的无所畏惧的文化使维他柠檬茶迅速崛起。

而接下来的日子，维他柠檬茶也会以幽默，敢于尝新的年轻态度在市场上不断走下去。毕竟，这样一个始终保持年轻的，充满活力的品牌才会不断灵活地应对市场挑战。

说了这么多，口也有些干。

喝维他柠檬茶去

来源：经销商专刊