品牌炼金术与科学艺术家的对话Michael Crooks

以数据为主导的创造力已达到拐点。结果，艺术和商业时代被艺术和科学的新时代所取代。我们正处于数据转换革命中，客户的分布从未如此复杂。无论您是谁，营销对象或销售对象，找到算法和人性的正确组合就是圣杯或终极品牌破解。

制定一流的 品牌炼金术 显然是新的战略要务。这就是我在《 WE-Commerce》一书中赞扬的上一代 商业艺术家 正迅速让位给我称为 科学艺术家 的新一代高管的原因。

因此，我决定与Ask CMO专栏同时发布Brand AlchemyQ + A系列。我这样做是为了吸引这种新型领导者的思想，因为我相信他们最终将成为定义业务和品牌未来的富有创造力的达尔文主义者。在我最近的专栏中，我与Stuart Weitzman全球品牌营销与战略负责人Michael Crooks坐了下来，他之前还曾在Gucci，DVF，Tommy Hilfiger等公司领导过数据与创意的交汇处。以下是我们谈话的回顾：

Billee Howard：与您聊天真是太好了，因为我们有很多共同之处。我认为这种共通性的基础是您所做的与心理学相关的早期工作，他们使用科学更好地了解客户目标以推动品牌增长。您已经考虑了很长时间了，我很希望您可以快速概览一下您的起点和发展历程。

迈克尔 克鲁克斯(Michael Crooks)：我开始从事实验心理学和生物化学研究领域。刚从本科生毕业的时候，我很荣幸与该领域的一些巨头合作：创建认知疗法的亚伦 贝克博士，生物化学和脑成像先驱者布里顿 钱斯博士，莱斯特 卢博尔斯基博士(创始人莱斯特 卢博斯基)心理治疗方面的科学研究，以及Penn Psychology临床培训副总监Melissa Hunt博士。这些都是巨大的影响，使我对人类行为的理解更加敏锐。这些与他们有关的临床和研究经验确实为我如何在营销角色中概念化和实施解决方案奠定了基础。

归根结底，任何成功的起点都是关于在任何情况下正确理解人类的认知，情感和行为。当我在GilsGroupe领导下的Jetsetter鼎盛时期时，我们进行了AB测试，该测试将与该品牌相关联的标准单平铺产品图片与一种更心理的方法进行了对比，并结合了专门针对基本心理的信息符合客户群的配置文件(使用认知三元组方法)。

实际上，它更多地是在讲目标的根源，而不是仅仅提供我们认为他们更可能基于基本算法逻辑购买的产品。通过参与度和转化指标，我们发现更心理的方法有了巨大的提升。平均访问时间增加了一倍，跳出率降低了一半;每次访问的收入是使用标准控件版本的收入的八倍。毫无疑问，这确实向我证明了我所知道的循证心理学在提高结果和向消费者提供更好的东西方面确实具有至关重要的实践作用。在2013年，这是一种非常手动的方法!从进化的角度来看，今天我们看到这些概念在算法逻辑，人工智能和技术堆栈功能方面取得了长足发展。

霍华德：因此，考虑到这一点，过去五年来我们一直在听到很多有关数据驱动品牌的信息，现在我对谈论品牌成为以数据为主导的枢纽更加感兴趣。使用数据来帮助营销人员做出更好决策的品牌，而不是仅仅凭空地依靠它。您如何看待以数据为主导的创造力的未来，尤其是在这种环境下?

骗子：我认为这是最重要的基本问题之一，需要对公司进行细微的检查，才能在这种新形势下取得成功。首先，要以正确的方式发展，重要的是要开始真正地将分析和创造力视为同一事物的两个方面而不是单独的实体，这就是当今大多数公司在实践中如何构造其部门的方式。因此，第一步是真正消除孤立的概念化并重建组织，使人们能够在两者之间互换工作，并强调能够同时兼顾两者的候选人。这是一个简单的观点，但对正确而言至关重要。对于没有在这里建立成功的公司有多少，您会感到惊讶，因为鉴于他们已经了解了它们，因此将它们视作显而易见的事情，无需严格检查其内部结构和动力学是否能够在实际实践中实现这种流动性的细节。在一些更加进步的组织中，您已经开始看到这一点，但是从广义上讲，仍然有许多工作要做以打破壁垒。

在COVID出现之前，各行业都在苦苦挣扎，而这一切只是被COVID进一步暴露和加速了。希望您会真正看到的是开放性，可以拥抱和尝试新的数据方法和技术，这些方法和技术将成为当今我们在标准CRM和数字数据实践基础上驱动人类行为的核心。甚至丰富的AI都可以开始显示心​​理学和行为科学如何与技术服务集成。我认为我们很快就会开始看到一些融合，因为分析和前线工具结合了基于证据的心理和神经生物学数据，以便在心理，情感和预测层面更深入地了解客户。退后一步，只谈论标准要求，这真是令人震惊，有多少公司落后了，却没有这样做。具有基本的构建基块。您知道，这有点像用刀子进行枪战。如果公司要在未来生存下去，确实确实需要迅速采取行动。

霍华德：很好。从我的角度来看，一种解开包装的方式是，科学技术应如何为富有创意，战略或其他方面领先品牌的人们服务。我认为您不能仅仅在科学和技术上投资数亿美元，并期望这项工作能够正确完成，这一观念存在很多误解。你能对此发表评论吗?

骗子：绝对。这个话题实际上是我策略的最前沿。对于诸如时装和任何具有创意推力或价值支柱的垂直行业，广泛的答案很简单：因为回溯到认知模型，创意就是抓住了感知力，进而影响了情感，进而决定了行为。在这种情况下，对我来说，用科学和技术代替创造力就像用胳膊和笔代替绘图。到底是什么目的与手段是什么的根本混淆。你知道，当然有细微差别。例如，数据和技术最终是否应取代常青产品选择中涉及的手动功能?为了提高组织效率和优化，他们绝对应该这样做。但是，我也认为常绿产品不是确实是创造功能的顶峰。从我的观点来看，当您将真实的创造力与真正的创造力进行比较时，就像苹果和橘子，这驱动了全新的事物，对于企业而言，了解细微差别非常重要。

让我们来看例如Gucci。当我在最近的品牌过渡的初期到那里时，我可以告诉您，没有大量的数据分析或技术改进可以预测我们需要制造一个衬有毛皮的半拖鞋来成为 it 在随后的二十四个月中，影响了其余市场的豪华鞋。那必须从亚历山德罗 米歇尔(Alessandro Michele)和马可 比扎里(Marco Bizzarri)(分别为创意总监和首席执行官)的创造性信念和勇气开始，并在当时愿意走一条全新的道路。

技术和系统是否有助于优化新产品的分销和全渠道销售以及数字覆盖/表达?绝对。这些事情并不是相互排斥的，但是必须考虑一个至关重要的方向性。看看社交媒体上某些局势时刻和模因如何爆炸。它们来自具有文化参考意义，相关性和新颖性的创新场所。我们已经多次看到，基于企业过度战略/分析而专门设计成局势式传播的事物通常趋于平缓。实际上，传染性创造的自发性是科学，数据和技术目前很难独自替代。但是，当它们达到适当的平衡时，它们对于促进和传播它们至关重要。

霍华德：超级有趣的观点。您已经证实了我的观点，即必须从一个假设出发，即科学技术为证明或反证服务。我认为，这是您如何寻求正确的品牌炼金术以深化品牌情商并在新常态下与客户建立更多同情联系的重要线索?

骗子： 我的思考方式是，在理解创意分析和物理数字频谱的所有可能的杠杆(传统的和新兴的)的意义上找到适当的平衡。您知道何时何地使用哪种杠杆以及哪种方向性最有意义。这很复杂，因为在各种情况下答案不一定总是相同的，因此它需要一种新型的专业知识和灵活性，以及​​对基于证据的心理学的理解和应用，这在以前的组织中没有得到强调。另外，即将到来的数字营销格局变化将深刻影响当前的最佳做法，并将把重点重新放在与客户建立品牌，信任和声誉上，因此，从这个角度出发，您的问题将变得更加关键。对于太多品牌，

我要说的最后一句话是最重要的：公司发现正确的品牌炼金术不仅取决于消息传递和创意，还取决于整个组织的真实行动，取决于对文化的理解和调整。时装和邻近行业因挖掘黑色和棕色文化而臭名昭著，可为产品设计和营销提供创造性的参考。我们还臭名昭著，因为黑人或POC在公司或执行领导层中的代表性不足。为了真实地建立品牌情商并与消费者建立同情心，我们必须以真正有意义的方式扭转这种内部悖论，并使公司开始在各个层面上由他们所引用的文化来运作。