官宣王菲背后的野心：对话NEIWAI内外品牌创始人刘小璐

2020年8月19日，NEIWAI内外官宣了品牌全球代言人 —— 王菲。NEIWAI内外也是胖鲸未来品牌（Brand of the Future）之一，本文内容由2020年4月和8月两次与NEIWAI内外品牌创始人刘小璐的对话组成。

「NEIWAI内外」— 「外」代表身体，接受多元身体之美；「内」代表内心，走进内心，接纳情绪的流动。中性的品牌名奠定了NEIWAI内外始终关注于「人」的品牌情怀，鼓励女性解放身体，回归自我的品牌理念。然而在我们看来，NEIWAI内外的价值不光在于她的立场，乘上这股思潮的品牌不止一个。

NEIWAI内外贵在知行合一。从产品（对设计的审美、面料的高要求、舒适的坚持）、店铺、品牌的内容创作，NEIWAI内外讲述的故事就像是一封封写给女孩们的情书。这些真实且真诚的“情书”不止带来了社会效应，让NEIWAI内外成为一种象征，更打动了一个个的女性个体，成为她们的力量来源。

2020年霍尊在《我是唱作人》中表明，《自定义少女》这首歌的灵感来源便是不久前NEIWAI内外「No Body is Nobody」的广告。他也在微博中写道：“世俗的审美标准，有多少是洗脑骗局。大家都要跳脱这些被定义的条条框框，接受和拥抱最真实的自己，美绝对不是被单一定义的存在。”

胖鲸一直倡导的是，我们不能忽略「品牌主张与行为如何反映和塑造时代」，这是品牌应该肩负的使命。而NEIWAI内外做到了。

胖鲸：距离上一次对话有四个月了，NEIWAI内外又做了很多事。先来聊聊最近的吧 —— 官宣王菲为品牌全球代言人。从起意到最终尘埃落定，一共多久，这当中你和团队都经历了什么？

刘小璐，NEIWAI内外品牌创始人

NEIWAI内外一直都很清楚知道自己是谁、谁能最好地代表内外、准确传达品牌理念。王菲一直是我们心中最理想的人选，她在音乐、时尚、影视、生活中特立独行、自在无拘束的先锋表达，与NEIWAI内外一贯传达的独立、多元及自在真实之美，有着自然而深刻的连结，充分代表了品牌想要表达的独特、自信、宽阔、通透的女性精神。

也因为王菲本人是内外的用户，对于品牌想要传达的自在精神是有比较深入的理解，在平面和视频的拍摄中她很自然也很好地诠释了品牌的风格气质。我们跟王菲团队的沟通始于去年年底，但今年因为疫情的原因搁置了。6月，我们重启了这个项目，团队在两个月时间里完成拍摄、并顺利官宣，很有挑战，但最终的呈现还是挺令人满意的。

NEIWAI官宣王菲代言之后网友表示：“最喜欢的内衣品牌遇上最喜欢的歌手。”

胖鲸：这次代言对NEIWAI内外的品牌和公司发展的战略价值是什么？

刘小璐，NEIWAI内外品牌创始人

选择王菲作为品牌全球代言人，其中一个很重要的意义是让大家看到内外已经从一个内衣品牌成长为一个全品类的贴身衣物生活方式品牌。通过这次的视觉呈现，让很多人对品牌有一个新的认知，NEIWAI内外不仅有内衣，还有睡衣、家居服、便服等产品。

其次，大家通过我们的店铺橱窗、线上线下宣传，也深刻地意识到NEIWAI内外已不再是一个线上品牌。我们目前已经在全国22座城市有近100家直营门店店，年底的门店将超过120家。

第三，王菲作为我们的品牌「全球」代言人，也意味着我们的全球化战略正式开启。未来，我们希望将NEIWAI内外打造成一个兼具东方美感与国际视野的全球化品牌。

但回归品牌本质，王菲的代言也预示品牌进入一个新的阶段，未来将以更为先锋、深刻、国际化的方式，继续实践由身及心的自在。

NEIWAI ACTIVE X 周六野Zoey联名系列

胖鲸：上周一8月17日，NEIWAI ACTIVE宣布了跟知名健身博主周六野Zoey的合作，这个子品牌自己的风格和定位也越来越明确，NEIWAI内外更像一个“umbrella brand”了。四月份我们也聊过，对新锐品牌来说，通过足够细分的切入点和足够明确的风格进入市场是一把双刃剑，它能在初期帮助品牌迅速占领用户心智，但也有可能禁锢发展。NEIWAI内外是如何在保留自己风格的前提下做出突破，走向不同品类的？

刘小璐，NEIWAI内外品牌创始人

NEIWAI内外的每一个新品类、子品牌，团队都花了非常多时间去思考、打磨它的定位。这两年NEIWAI ACTIVE通过品牌的运动社群活动和品牌大使，让越来越多人成为用户，但其实我们从2018年就开始在酝酿了，做了很多的人群研究、产品研发，供应链的开发，同时也得到了很多专业运动人士对于设计功能性的建议。

19年邀请谭元元作为我们品牌挚友，NEIWAI ACTIVE更明确地表达「柔软力量，互为内外」的女性精神。我们每次走向一个新的品类，都会仔细地思考它的定位，并看我们是否能与市场上其他品牌有足够大的差异化。同时，我们也会通过视觉传达、品牌传播的高度统一感，将主品牌与子品牌的审美、气质很好地连结起来。

NEIWAI内外品牌挚友 谭元元

以下来自2020年4月的对话，更多的探寻关于NEIWAI内外的初心与本质：

胖鲸：回想多年前，是哪一个「瞬间」或是哪一个事件，让你最终下定决心，要做NEIWAI内外这个品牌？

刘小璐，NEIWAI内外品牌创始人

女性品牌相关的咨询行业工作经历，以及自身强烈的女性意识，让我很早就埋下了做一个女性内衣品牌的想法。但这个朦胧的想法真正变得清晰缘于一次偶然。在一次闲谈中，我先生的朋友 —— 一位纽约老太太向我介绍了HANRO这个瑞士内衣品牌。她的经历让我确定了我想要建立一个怎样的内衣品牌：一个品质舒适，可以陪伴女性一生的内衣品牌。

胖鲸：你会如何描述NEIWAI内外的用户，这是怎样一群女性？

刘小璐，NEIWAI内外品牌创始人

2012年时，NEIWAI内外的女性用户较为小众——她们是一群拥有海外教育背景、对自己的身体更为自信的先锋女性，年龄轻熟，可能已经是妈妈，因此对内衣的舒适度要求较高。 但这几年，品牌用户逐渐多元化、年轻化。我们18-25岁的客群比例从2017年的25%增长到2019年的37%。这一代年轻人生来就非常自我，对多元身材的接受度很高，因此对NEIWAI内外品牌理念的认同感也很高。

但不论是最早的种子用户，还是现在的用户，她们的内核并没有改变 —— 具有强烈的女性意识，懂得向内观察，更少地以传统男性视角审视自己。她们不想禁锢自己，不想要繁复矫饰的设计，而是追求舒适自然、奉行至简。

胖鲸：NEIWAI内外似乎成为了一个用来描述风格的形容词，那么与NEIWAI内外风格相关的关键字有哪些？（你也提到过「设计感、品牌感、惊喜感」这三个对消费者重要的要素，这些是如何体现在NEIWAI内外上的？）

刘小璐，NEIWAI内外品牌创始人

关于设计感，从颜色上来讲，NEIWAI内外让人联想到偏灰度的低饱和色系；从风格上来讲，NEIWAI内外代表着简洁和干净。但是，NEIWAI内外不想被定义为一个「性冷淡」的品牌，而是希望能「重新定义性感」。

「品牌感」体现在统一性。在产品、包装、门店、电商页面、微信公众号等品牌与用户接触的每个细节中，品牌都应该维持一个统一形象。这要求整个团队对「NEIWAI内外是什么」这件事有共识。

惊喜感方面，在保持鲜明主线风格的前提下，NEIWAI内外通过跨界联名合作尝试不同风格，期望每一次的合作都带给用户不一样的惊喜。

NEIWAI（内外）与新锐设计师品牌XU ZHI推出2020SS春夏泳装联名系列「怦然一夏」（In the Bloom of Youth）

胖鲸：NEIWAI内外卓越的品牌创意皆出自内部品牌团队，而非外部广告代理。这是否是刻意而为之，背后的想法是什么？

刘小璐，NEIWAI内外品牌创始人

我们曾经请过广告公司，但效果不尽如人意，磨合的成本较高。组建内部品牌创意团队时，我们确保每一位成员都是真正认可NEIWAI内外的品牌理念、与品牌审美相契合的人。这保证了团队能作出符合品牌风格和调性的作品，同时相对来说，也省去了磨合的时间和精力成本。

胖鲸：作为NEIWAI内外的品牌创始人和掌舵者，在公司和品牌运营上，你有哪些不能妥协的原则？

刘小璐，NEIWAI内外品牌创始人

正直（Integrity）。我想做一个诚恳的品牌。对于任何数据，我们一直抱着严谨的态度。比如，之前我们为抗击新冠肺炎疫情的一线医务工作者筹备捐赠了一批物资，我们本来有机会在一个「黄金时段」去宣传这个善举，但我们一直等到所有物资都落实到位了才正式对外说这件事。对于每一个数据，每一笔物资，我们都精确到小数点之后两位。真实和正直是我们团队每个人在做事情时，心里的一个标准。

胖鲸：NEIWAI内外生意的「起飞」是哪一年？背后的主要原因是什么？

刘小璐，NEIWAI内外品牌创始人

2016-2017年，我们的体量扩大了五倍，从千万跃升到过亿的规模。当时我们推出了一个明星产品线：「零敏」系列，直到现在也非常畅销。这个产品系列的崛起，与当时期望解放身体、追求自由的女性主义风潮也有很大关系。

零敏玲珑系列

随着女性消费理念的转变、传统品牌的老化、以及渠道层面从百货向购物中心的转型，NEIWAI内外获得了非常好的成长机会。2015年到2018年，NEIWAI内外在逐步打造成为一个中高端定位的品牌同时，业绩每年增速达400%，四年间的销售额翻了50多倍，品牌在线上线下也积累起超150万购买用户以及超300万的社交媒体粉丝。

胖鲸：NEIWAI内外一直在突破自己，从线上走到线下，从内衣走到更宽广的品类。这个过程中，品牌经历了哪些困难和挑战？

刘小璐，NEIWAI内外品牌创始人

关于实体店的开设，我们先选择与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线的业主合作，建立起中高端的品牌形象和扎实的零售定位，再后续拓展到腰部主流商场的路径。在2016年左右，由于赶上了高端商场想要通过吸收新锐品牌吸引年轻人的宝贵时机，NEIWAI内外的线下扩张之路进展得比较顺利。

最大的困难来源于团队的搭建。开设第一家线下门店时，我们招不到负责人，因为大家会担心我们对于线下渠道只是浅尝辄止。当时我们换了很多任店长，也踩了很多坑，一边经历、一边「交学费」，在实践中不断学习。直到第二年，在我们的零售体系逐渐搭建完善、更多实体店开业之后，一切才快速推进起来。

拓展一个新的品类，品牌不仅需要对用户的增长需求有精准观察，还需要通过一定的时间及市场检验，才能摸索与调整出属于品牌自己的风格定位。2019年，我们正式发布了旗下全新运动品牌NEIWAI ACTIVE，但其实在这之前，我们已经推出过好几季的运动系列产品。

通过深入了解现代女性在运动以及相关场景中真切的需求，并不断结合之前的用户反馈，我们做了很多调整，最终才找到属于NEIWAI内外的运动风格。

胖鲸：NEIWAI内外倡导不同身材、年龄、生活状态的女性要接受自己，喜欢自己，内衣则强调舒适性。但也有特定群体的女性（例如LBGT同性恋、双性恋和跨性别群体），她们期望用比较紧的文胸束缚身体，让自己的胸部看上去小一点。你如何看待这个需求？

刘小璐，NEIWAI内外品牌创始人

我们尊重小众女性群体的存在，关注各类女性的不同需求，多元化也是我们今年核心主题，希望能够通过不同的产品设计解决她们的实际需求，给予她们全方位的关爱。

内外一直在思考如何更好地为不同身材的女性设计贴合的文胸产品；除此之外，我们还在研发国内首款科技型生理裤，旨在帮助女性进一步地解放身体。

2020年8月，NEIWAI内外推出了国内首款科技型生理裤「PANTIE PRO 非常裤」，采用 NüWA-TECH 科技面料，瞬吸、防漏、抗菌、环保、舒适，是一定程度上可替代一次性生理用品的内裤，为女性的经期和日常提供优化的体验，希望通过有温度的科技、有意义的设计，缓解女性因被长久置于社会、性别、职场、家庭等复杂语境下而难以启齿的生理焦虑，给予女性在这些焦虑中前进一步的力量。

胖鲸：你经常说要以超前的眼光看品牌，那么你对五年后的NEIWAI内外有何构想？（包括海外门店的布局）

刘小璐，NEIWAI内外品牌创始人

「超前」体现在，战略上提前作准备。比如，我们在开设第一家实体店时，就已经着手开展线上线下系统的投入和建设，为之后零售体系的搭建和管理打下了很好的基础。而这，对于很多品牌来说，都是一件当企业达到一定规模之后才会考虑的事情。同时，我们目前正着手打入海外市场，这也是一个比较超前的决定。

我对五年后NEIWAI内外的畅想是，大家对NEIWAI内外已经有了一个比较清晰、深刻的品牌认知；实体店的零售占比越来越高，不管是内衣家居主线或是ACTIVE运动线，都已能独当一面；在海外市场，品牌也拥有一席之地，成为一个结合东方美感与国际视野的国际品牌。

胖鲸：你本身一直是温柔而坚定的形象，NEIWAI内外所做的品牌广告也带给了很多女性力量。你有没有自己的困惑呢？

刘小璐，NEIWAI内外品牌创始人

没有人是完美的。

创立NEIWAI内外以来，我发现我个人与品牌紧密相连，我的困惑和思考都会投射在品牌上。比如说，我自己一直胸比较小，对自己的身体有过困惑，但在鼓励别人的过程中也学会接纳了自己的身体，能够欣赏自身之美。于是NEIWAI内外也一直在鼓励更多女性跟自己的身体达成和解。

也许在创业早期，创始人与品牌不可避免地互相捆绑。但当我们的「孩子」成长到一定程度时，我们也希望自己能学会放手，这样品牌会有更广阔的成长空间，我也会更自由。我们现在在做的，就是吸纳拥有多元个性、有经验的高管，他们能以更专业客观的视角看待品牌，并提出多元的意见。