独家对话如涵创始人冯敏：重压之下的网红电商第一股 如何回应市场“偏见”？

德国经济学者特洛伊卡·布劳尔曾说过：“中国是全球网红经济的发动机，也是世界第一网红经济国。”据统计，截至2018年12月，MCN机构的数量已经超过了5000家，各个社交平台粉丝量Top10之列的网红基本被MCN收入囊中。

MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

今年4月3日，“国内最大的电商网红孵化与营销平台的MCN机构”如涵控股（简称：如涵）赴美上市，首日股价暴跌37.2%。两个月后，如涵公开上市后的首份季度财报，数据显示其GMV同比增长81.3%至6.48亿元，净收入同比增长20.7%至2.37亿元，净亏损同比收窄53.3%至2940万元。

从股市下跌到财报回温，MCN是一个真正的风口吗？除了张大奕，还有谁能支撑如涵的商业模式？

2015年张大奕的淘宝店铺进账3亿元（约合4600万美元），而范冰冰同年收入约为2100万美元。

“我是温州人，从小就看着长辈做生意，长大后，自己不甘做一个安分守己的人，想去闯出自己的小天地……”穿着短袖和肥大短裤的如涵创始人冯敏向记者坦言。

2011年底，冯敏和妻子陈思佳在淘宝开了一家女装店，取名"莉贝琳"，也就是如涵的前身。在店铺启用模特拍摄时，陈思佳在上百个模特中一眼看中张大奕，签下她做专属模特，如涵和张大奕开始合作。不料，三年后，电商行业开始从C2C转向B2C，聚划算、天天特价等促销活动分走了淘宝平台流量。网店“莉贝琳”受其影响，业绩逐渐下滑。

此后冯敏开始谋求转型，决定试水“网红店”。先用漂亮、有人气的女孩在微博上圈粉，再到自己的个人淘宝店里做成交。“大奕当时的微博粉丝近30万，是最合适的人选，于是我决定和大奕再次合作，开一家“网红店，就是现在的吾欢喜衣橱。”

谁也没想到，“冯敏+张大奕”会产生剧烈的化学反应。

仅一年时间，二人合作的店铺成为淘宝服装品类的销量冠军，年收入超过3亿元。尝到甜头的冯敏决定扩大规模，将公司的经营模式定为“网红+孵化器+供应链”，把“莉贝琳”更名为“如涵”。

2016年5月，淘宝推出了直播平台，张大奕直播两个小时的成交额达到了2000万元，刷新淘宝记录；“双十一”当天，张大奕个人网店的销售金额过亿，成为淘宝第一家销量过亿元的女装类店铺。

当时，阿里急需要KOL带动直播板块和平台发展，而张大奕身后的如涵正好满足阿里的需求，于是马云决定以3亿元入股这家新兴公司，这也是阿里唯一投资过的MCN机构。

如涵的营收从2016年呈现出爆发式增长，亏损却也在不断加大。2017财年营收5.8亿元，净利亏损4010万元万元；2018财年营收9.5亿元，净利亏损8995万元。业内人士指出，如涵之所以会连年亏损，是因为如涵付给头部网红很高的分成，而培养新网红的成本又太高，再加上如涵巨额的运营成本，连年盈亏是必然的。

“如涵需要在市场上吸收到更多的红人资源、商业资源，和更多行业里的玩家打造新的商业模式。”冯敏说这话的声音大了一些。

在亏损大于营利的境况下，“中国网红电商第一股”负重起飞了。

从素人到网红

钱江新城，如涵的网红孵化基地里，很多打扮时尚、妆容精致的女孩在这里工作。然而，在这些人当中，最后能留下的其实没几个。

如涵培养网红分为两个步骤：先挖掘，后孵化。

“我们第一季度挖掘了1500位网红，只成功签约了十几位。”负责挖掘红人的天羽告诉记者。

如涵主要从微博、B站、抖音、小红书等网络平台进行挖掘，在如涵经营的理念中，审美是第一生产力。如涵对通过面试的网红都有定位，一种是长线规划，包括未来的发展方向以及后期变现；一种是短期，负责近期产出的内容。

“我接触过一个的19岁成都女孩儿，平时非常努力，可惜在学习内容创新、使用工具的第二阶段被淘汰了。”天羽感叹道。

素人从红到爆红，需要一个循序渐进的过程。

如涵的孵化过程分为4个阶段，试用期、内容孵化期、飞跃发展期以及成熟期。试用期和内容孵化期的网红需要参加全方面培训，包括视频剪辑课、摄影课、搭配课、护肤课等基础课程，后续根据红人针对的方向，再聚焦培训。从确定方向并做到基本变现的红人需要3~6个月，而做到成熟阶段需要1~2年。

记者从天羽办公室转角处，看到一面挂着如涵签约的128位网红“红人墙”。她们是从上万名网红中筛选出的，无疑都是这一模式下的“幸运儿”。

诚然如涵已经努力在多个领域孵化网红，但一直没法复制出第二个张大奕，这些都是业内对如涵不太看好的原因。

张大奕一个人GMV超过10亿元，占如涵营收51%，再加上孵化网红也给如涵带来了财务上的“大包袱”，还可能存在试错成本，为什么还要继续孵化素人？

最直观的原因是，只有广撒网，孵化越多的素人，培养出头部网红的概率才会越大。

如涵旗下顶级网红虫虫Chonny，从18万粉丝到148万粉丝只花了两个月。如涵在她身上投入了200万，结果开店当月，这200万就回本了。目前虫虫的微博已经超过260万粉丝，淘宝店铺已是皇冠级别。

2017年3月，朴正义跟如涵签约前的微博粉丝6万，三个月后粉丝达到41.2万，2018年“双十一”，朴正义jeongyeepark”当天GMV突破1000万，进入了千万级店铺。她们已经成为如涵网红金字塔中仅次于张大奕的一级。

减少自营，向平台进军

从上市后的首份财报中可以看出，如涵在减少自营网红数、自营店铺。自营网红数从前一年同期的33个减少到14个；自营店数从86个减少到56个。但2019财年如涵自营模式的GMV为21.5亿元，同比增加10.4%，平台模式GMV为7.1亿元，同比增加607.8%。

自营模式，最典型的就是张大奕，“网店+产品”的模式，带自己的货，主要赚的是商品毛利，属于产销合一；而平台模式，类似于明星的经纪公司或MCN机构，带品牌方的货，赚营销佣金，不需要承担货物积压风险。

每一个红人都具有渠道属性，但不一定会有品牌属性。支撑起一个自营店铺的红人要同时具备渠道和品牌两个点才会成功。在网红不具备品牌属性的前提下，轻资产的平台模式能降低如涵的成本。

如涵一共做过三次转型。

第一次是自己签约的网红，做自己的自营店铺。看上网红电商的冯敏，转型“莉贝琳”，和张大奕开网红店，坐上了网红经济的首发船；

第二次，是和更多的KOL开始做渠道和买手，和第三方合作，发展平台服务业务。通过旗下网红为品牌方带货或者提供营销广告服务，赚取服务佣金；

第三次，开放供应链，借助淘宝商品库和商务资源，服务更多的中小型MCN机构或非签约KOL，为她们提供方法论和工具。

三次转型，让如涵在营销、产品、供应链和运营四个维度积累了不同的工具，形成了独特的服务体系。

整个体系中最重要的是供应链管理，如涵自己开发了layercake和跟单宝工具，可以管理包括上游面料的储备和筛选、合作工厂的标准和协同、交货的验收等环节。从自营模式到平台模式的转型，最直接的是通过与第三方商家合作，获得KOL流量多维度的变现。将社交流量、产品、供应链赋能给品牌商家，带来了更多元化的业务收入。

如今，得益于枢纽地位的MCN被广泛看好，今年仅微博合作的MCN就达到480家，同比增长220%。IDG、红杉资本、真格基金等投资机构相继在 MCN 领域进行投资，阿里巴巴等互联网巨头也通过投资进行布局，以papi酱、英国报姐为代表的头部网红也开始向MCN转型，这也意味着如涵将面临更多的竞争者。

从商业逻辑来看，如涵希望把商业模式从卖货转变为服务网红，进而服务整条产业链，在产业链的上游找到更多盈利点。这样，如涵自身也能变得更轻，更灵活。

“网红班的纪律委员”王思聪对如涵的商业模式产生质疑，并在社交平台上公开表明：“如涵上市破发并不是因为如涵签下的KOL变现问题，而是如涵这家公司本身就有问题。”如涵能扛住外界压力，把网红界的产业互联网做好吗？

显然，留给“张大奕”们和如涵的时间，已经不多了。

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作者：赵春雨 来源：锐公司（ID：shangjiezz） 文章为作者独立观点，版权归原作者及原创平台所有。

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