为什么很多地产广告 大家都看不懂？

最近，浙江公布的一篇高考满分作文《生活在树上》引爆了全网争论。相信很多地产人都看过这篇备受争议的作文了：

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很惭愧，明源君看了很多遍这篇作文都没看懂，最后是通过网友翻译的“通俗版本”，勉强看明白了。

有人为该文章点赞，认为作者年纪轻轻阅读广泛，思想深刻，生僻词汇、引文无一出错，并且完整表达了自己的思想，值得肯定。

但也有很多网友批评，文章太晦涩难懂，“不好好说话”，充满“别扭的翻译腔”。

知名营销人小马宋表示，如果有个做文案的小朋友说这是他写的广告，我会给这篇广告打零分。

这也让明源君联想到了地产行业的广告文案。地产广告，一直因为“不知所云”而饱受诟病，更有一个伤人的说法是“地产广告处于广告鄙视链的底端”。

这个说法，明源君只同意前半句，毕竟地产行业也贡献过大量有创意的广告。下面明源君分析一下，为什么地产广告总是让人看不懂。

为什么地产广告，总让人看不懂

据明源君观察，主要有以下几个原因：

一、以前房子太好卖，广告做得差点也没关系

早期，房地产行业还处于卖方市场，传统媒体也处于繁荣时期，读书看报是大家了解世界的主要方式。那会，每到周五，翻开各大报纸，基本全是开发商的项目广告。

虽然，很多经典的地产广告诞生于那个时期。但同时，当时地产广告圈也形成了一种自嗨式的写作风格，因为房子好卖，广告不管做成啥样，只要留了电话，周末售楼处电话都会被打爆。很多地产公司要求广告公司做广告，不是要客户看得懂，或者广告做得多么有创意，而是要迎合领导。但很多地产公司领导对广告的审美水平，更多停留在对项目的夸张吹捧上。

刚需盘要包装成刚改盘，刚改盘要包装成改善盘，改善盘包装成豪宅盘。

总之，不管是卖8000还是8万的项目，广告文案基本都是同样的套路，高端大气上档次，客户看不懂就对了，看不懂才会显得更加神秘高贵。

来源：网络，对原作者表示感谢。

二、高周转模式下，地产人对产品和客户都缺乏了解

很多人可能会问，现在房子不好卖，为什么很多广告文案还是以前的套路？

一方面很多人形成了思维定势，（特别是甲方领导）观念很难扭转过来。另一方面，很多高周转房企，产品高度标准化，项目都是直接复制照搬。营销也是高度标准化，什么节点推什么广告都有标准模板供你直接套用。

在项目推广初期，很多地产营销人根本不了解项目，可能就连项目的目标客户是谁，其实也说不清楚。所以，很多时候，不是他们不想说人话，而是他们根本不知道客户是谁。最后只好通过一些无比闪耀的词汇，让自己沉醉其中，但实际上什么也没说。

例如：荣耀、奢华、天地、耀世、唯一、顶级、皇家、珍藏、高尚、经典、震撼等就是他们最爱用的关键词。

三、很多地产人具有文艺情节，追求所谓意境

在地产公司，很多广告文案最后都由项目营销拍板，但早几年，由于行业红利，地产人升职就跟坐火箭似的，大多项目营销人都缺乏生活阅历。

他们对广告文案更追求所谓的美好意境，喜欢花大量时间去为广告语做修辞，比如要看起来要美，读起来要大气，而且地产广告还特别追求整齐统一的仪式感。最后很多项目的广告文案，变成了清一色的文艺风，根本记不住谁是谁。比如

心灵世界的安宁，与湖山不期而遇

与光一起，更迭时代审美

湖海之间，一墅倾城

十年一遇，匠心又一作

世界越繁华，静谧越可贵

万众归心，拔萃滨海

广告大师叶茂中就曾经说：“要知道一个广告投入到市场，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义，什么都对，什么都美美的，但没人留下印象，没人评价你，没人消费你，肯定是一件很伤脑筋的一件事情。”

四、很多人对项目盲目自信

明源君平时与营销人打交道非常多，一个直观感受是，他们对自己的项目都容易盲目自信，而且往往高估客户对产品的熟悉程度。

很多广告文案让人看起来不知所云，其中一个原因是他们喜欢用总结性、抽象化的文案来描述项目，他们自认为客户跟他们一样了解项目，但他们忘了一件事，客户可能对项目一无所知。

地产广告如何才能做到“说人话”

不是所有的地产营销人都要做设计、写文案，但是每一个地产人心里都要知道一个标准。到底什么样的广告是一个好文案。

在明源君看来，好广告不但具有传播力，提升项目知名度，更能在客户心中建立认知度，就类似一个人是什么气质，通过他的穿衣打扮能看出大概，一个项目是什么气质，往往也能从广告中找到答案。

一、广告建立在人性的本真洞察才最易打动人

揽胜广告在地产广告圈内一直是被膜拜的公司，揽胜创始人杨海华曾经强调过，广告要“说人话”，建立在人性的本真洞察才最易打动人。

比如揽胜曾经做的定江洋系列广告，不但使用长沙人熟悉的语言习惯与客户沟通，更用非常平实的语言巧妙地将项目优势呈现出来，客户一看就懂，还会会心一笑。

直来直去，总好过拐弯抹角

内文：从其他豪宅去江边的过程是：下楼，走到人行横道，耐心等待红绿灯，确认车都停了下来，迅速穿过马路，然后到江边了。从定江洋去江边的过程是：下楼，到江边了。/新标准 不解释/

水边，就是蚊子多

内文：真正的豪宅必须实事求是，站江边第一排的更是责无旁贷。/ 新标准 不解释/

必须门当户对

内文：过来人都知道，凭一时激情选错了家的周边环境，对未来的伤害是长期而难以磨灭的。定江洋的社区，和国际五星级洲际酒店、268米高的甲级写字楼互为搭配，门当户对。/ 新标准 不解释/

你不喝酒的时候，特别讨厌身边有酒鬼

内文：真正的豪宅，周边的酒店和写字楼规格越高，对人的素质要求越高。/ 新标准 不解释/

现在具备公开透明的条件了

内文：定江洋豪宅11月1日起正式发售，欢迎各位稀客来看江！/ 新标准 不解释/

最好穿着衣服洗澡

内文：定江洋是长沙唯一采用全玻璃幕墙的住宅建筑。由于江景太壮观所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦 挂帘不挂帘/ 新标准 不解释/

文化和艺术，不是生产力 所以 无价

内文：生产力创造出来的东西，从第一天开始就在折旧贬值。文化和艺术创造出来的东西，正好相反。定江洋紧邻由图书馆、博物馆和音乐厅组成的公共文化艺术工程——两馆一厅。/ 新标准 不解释/

这样一系列广告文案下来，一个江边项目的特点基本都表现得淋漓尽致了。

但是，如何才能做好洞察呢？

首先，自己要读懂项目和客户，用客户的思维来思考问题。

如果你对项目都一知半解，怎么可能写出打动客户的文案？同理，你不知道客户是谁，那你不可能知道他们在想什么。

所以，写广告文案之前，多在案场呆着，并且关注每一个人，全面记录下在案场发生的一切。竖起耳朵，用心倾听客户的抱怨，他们八卦的事情，他们会提什么问题，他们最感兴趣的点是什么....

案场发生的一切都活生生地呈现在你面前，并非一张冷冰冰的数据纸张可以比拟。

二、广告里有场景，客户更容易理解

很多经典广告都用非常朴树的语言阐述一件事情，但却格外打动人。

为什么，因为陈述句没有多余的修饰，却给人一种画面感，有时候越简单的语言越有力量。

比如要讲地段，常见的写法是“未来中心 坐拥财富”、“中央公园与城市贵族同赏”

有故事有细节的写法是：

比如要宣传“舒适大户型多套房设计”，一味强调大尺度大面积、奢装大宅，但客户对这些数字的敏感度比我们想象要低得多，他们更容易联想到的是他们住进来以后的生活。

要打动客户，就要帮他们营造生活氛围：

一言不合就分居

夫妻吵架难免，在夜里背对背冷战更是一种折磨。金科城幸福墅，多套房设计，冷战时最好分开睡。

比如要讲园林，“永远的xxx花园、世界级的园林景观享受、xx㎡法式园林”是很多项目惯用的手法。很难说客户能对这样的字眼产生什么的感受，但当你的文案有细节有画面时，客户就容易被感动。

你知道吗？树叶有声音

代代相传的鸟语花香

500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边癿中国人姓朱，号永乐。

再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵

同样是讲项目配套，很多项目喜欢用数字来直接表达项目配套很全面，但换个角度，不但更有趣味，而且也更容易让客户记住。

三、说出来，而不是写出来

像和朋友谈话一样把话写出来。比如我们常常看到的文案是这样的“天赋稀贵，自然大成”，你会这样和朋友讲话么？如果不会的话，那你为什么要这样写下来？

汉语最要命的是几千年来都存在着书面语言与口语的严重脱节。文案人，抛弃掉不切实际的写诗的想法，放弃掉你引以为傲的文笔，用最朴实的语言，把自己心里真正想说的话，写出来，发成文字。

四、要用客户熟悉的语言跟他们对话

认知心理学关于人脑的思维有三个结论：

一是人的大脑不喜欢抽象、陌生的事物，喜欢具体、鲜活的事物。

二是大多时候人是不爱思考的，处理事情总是采用长期记忆来解决当前问题，如果人脑里没有关于这个事物的记忆，思考就会很费力。

完成广告创意初稿后，不妨找3、5人看一下，10秒钟后盖住广告问他们看到了什么，广告说的是什么？如果他们面露难色，支支吾吾说不出来；或者说的和你想表达的不一样，那么请重新创意。

下面是一则纽约租房广告，他们就用租客最熟悉的语言最关心的问题来讲出项目的卖点。

“为什么我们一直在寻觅室友分摊房租？

为什么我们每个人的房间每张床都差不多？

为什么有一台洗衣机或干衣机就特别牛X？”

“因为你身在纽约。

这是地球上最好的城市，没有之一。”

“纽约的500平方英尺比任何地方的都更大些。”

（P.S.500平方英尺大概58平米）

“如果连床都不合适，卧室还配称为卧室吗？”

“没错，你打开窗只能看见一堵墙，

但在墙的后面，是纽约。”

“住在没有电梯的公寓里，

爬每个台阶都让人觉得忧伤。”

“在这座城市里拥有

一台洗衣机或者干衣机，

就意味着成功。”

（P.S.因为这两种家电占位置比较大，一般出租屋中都没有）

五、客户关心的是他能获得什么，而不是你有什么

信息爆炸时代，用户的注意力非常有限，大家都只关心与自己相关的东西，而漠视一切与自己无关的内容。所以，选择与消费者相关，被客户认同的利益点能事半功倍。

六、多用陈述句，少用形容词

“唯一”、“顶级”、“皇家”、“珍藏”、“高尚”、“经典”、“震撼”……堆积起来的形容词没有客观性，是空洞而苍白的，特别是在观众已经明知道其是广告的时候。这种看似“实在”的描述其实没有作用。

比如“伟大理想造就伟大生活”这样的标题，用再多的伟大来修饰也无法改变它苍白无味的真实面目。

名词比形容词好，动词比名词好，名词动用，或者形容词动用。比如

一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来

换个地方思考

生命只有一次，多试试

这些文案没有使用华丽的形容词，每个词语都很平实，但用在一起就起到了一向不好的效果。