零广告 冷启动 第二年就卖到1个亿 “有数酒”如何做到的？
作者：江山 （【PR人】创始人）
出品：PR人（ID：publicrelationship）和（ID：pr-ren）
一、我与”有数“的前传
我跟有数的创始人何慕老师相识于2013年，何老师是国内最大营销咨询公司联纵智达的老板，国内营销界也是鼎鼎有名的人物。后来我在2014年有段职业空窗期因此在联纵智达也呆过10个月，彼时传统的营销咨询行业整体下滑得也比较厉害...我离开联纵时就听说何老师在筹备一个新的营销项目，做了几十年营销咨询一直都是老何在参谋、建议别人怎么做，这一次打算自己亲自上阵操盘了。
后来听说是一个白酒项目，再后来我创业“PR人”，再到17年我把公司整体搬迁到联纵智达大楼，何老师的项目我终于了解些眉目了，是的，就是他接下来将几十年营销操盘精华浓缩打造的项目——“有数的酒”，于是，在2017年4月何老师正式对外宣布“有数的酒”上线，这时候距离他筹备这个项目开始，已经两年多有余。出于对何老师人品的认可，另一方面也是“PR人”做社群，线下聚会喝酒也是常见的场景，因此，我在“有数的酒"正式上线之初，就参股有数，成为其中的一名小股东。
白酒市场历来就是竞争非常白热化的市场，全国大大小小的白酒品牌数万个，除了几十种大家耳熟能详的全国性白酒知名品牌，几乎每一个中国区域市场哪怕细分到五、六线城市的基层区域，都至少有一到两个当地的白酒品牌，何况这个市场还随时受到红酒、啤酒、黄酒、酒精型饮料的广域竞争...”有数的酒“却在这个堪称红海的市场中，没有任何背景，没投一分钱广告，完全冷启动，依靠自身的运营发展，第一年销售就达到了3000万，并在第二年时间，整体年销售额突破了一个亿。因为近距离观察并参与了有数的部分运营，我试着来拆解”有数“两年高增长背后的秘密。
我和有数创始人何慕老师（左一）
二、定位与选品
有数的定位，两年时间有过两次大的调整。一开始，有数的定位是只做性价比超高的中高端白酒，并且，基于这个定位，有数开发了浓香系列（下属浓香1号、浓香2号和浓香3号）和酱香系列（下属酱香1号、酱香2号、酱香3号、酱香6号）两大产品线，无论浓香还是酱香，酒体都是直接对标国内市场的高品质白酒，比如，浓1的酒体可以直接PK“梦之蓝3号”，浓3直接PK五粮液，酱3可以PK两年内的飞天茅台，酱6则PK十年的茅台，而整体的价格却只有这些知名品牌的五分之一。
性价比超高的中高端白酒的定位价值在于：1）中高端白酒定位于中高端人群，客单价较高；2）中高端白酒的毛利空间足够大，足够支撑更大空间的市场运营（比如促销、比如分级销售的返利）；3）复购率高，喝白酒尤其是中高端白酒的人群本来就是一个相对懂酒的受众群体，容易形成持续的消费习惯；4）性价比越高，形成的市场势能也就越强。利用已有知名白酒品牌形成的市场认知，在酒体品质不变的前提下，价格只有前者的五分之一左右，形成强有力的市场势能，迅速的占领中高白酒饮用人群的市场。比如，在第一年销售中，酱3的销售依靠它超强的产品力和超高的性价比，在茅台酒的饮用人群中形成了超高的接受度和复购率，有数第一年的销售中，酱3居然占据了有数整体销售额的60%以上，形成了“商务宴请喝茅台，朋友自饮喝有数”的消费认知。
有数的第二次定位调整，在2018年。经过一年的试销，有数的团队发现有数的销售并没有出现预想中的浓香、酱香两翼齐飞，相反，出现了明显的市场分野，酱香酒整体销售额占公司整体销售80%的份额，而“酱3”的销售又占酱香酒整体销售的80%，两个“80%”给出明显的市场信号——浓香疲软，酱香市场后劲十足。
战略从来都不应是在办公室里用PPT规划出来，而是通过市场打出来的。市场反馈是酱香更受欢迎，那一定是有其内在逻辑的。经过深入分析，有数团队找到了其中的原因：
白酒市场浓香和酱香虽然是主流，但拆开来讲，浓香好酒的标准太多，一方水土就有一方浓香酒的标杆，四川有五粮、国窖、剑南，湖南有酒鬼，江苏有洋河…对于市场上任何一个新品，人们认知其的方法论必然是通过对其的品评将其对标到自己心智中不同level的好酒标杆，有数浓香，浓1对标“梦3”，浓3又对标五粮液，显然，不同的受众在品评有数浓香时就有不同的结论，这就造成了大家对有数浓香的认知定位参差不齐，自然，有数浓香就无法形成”超高性价比的中高端浓香白酒“的市场势能，因此，销售力自然就疲软。反观酱香白酒，整个市场只有一个标杆，那就是茅台。因此，同样的市场演绎逻辑在有数酱香系列上，就容易形成”超高性价比的中高端酱香白酒“的市场势能，自然，销量就容易起来。
市场总是对的，因此，有数团队顺势而为，重新调整定位，将产品的重心由浓香酱香并举转换为专注打造超高性价比的中高端酱香白酒，品牌的slogan也调整成——只为酱迷。
三、产品与选品
明确了战略定位，有数的运营策略也就清晰起来了——
1、产品一定为王。有数的定位决定了它的核心策略是：产品、产品还是产品。
2、生产商的选择。有数酒在上线之前的两年多的筹备期间，遍寻国内200多个酒厂，做了200多次的白酒破坏性实验，1000多万的研发成本，最终得出一条宝贵的经验，白酒生产，一定要选择大厂，越是大的酒厂，生产的酒才越靠谱。道理很简单，白酒的生产，是一个严格讲究工艺流程和定量控制的过程，以有数酱酒的生产商国威酒厂为例，酱酒的生产从投料到出厂，会经历2次投料，9次蒸煮，8次发酵，7次取酒。重阳制曲，端午下沙，然后再贮存3年，前后历经300多道工序，一套流水线的检测设备就价值2000多万，而流程越规范、定量越精准，白酒在生产过程中产生的杂醇越少（杂醇是造成白酒引用后头疼等副作用的主要原因）。如果是普通的中小酒厂，成本考量使然，不可能将生产流程做到300多道工序，且设备也相对简陋，因此，酒的品质自然无法跟大厂相媲美。更不要说所谓的”自家酿制“、”祖传酿酒“等家庭作坊式的制酒了。
3、酱酒生产的策略。就酱酒而言，在中国酱酒最集中的茅台镇，就有上千家做酱酒的厂家，很多酱酒厂家对于如何酿造酱酒都有自己的想法。但有数的生产商国威酒厂的掌门人梁明锋（国家级的酱酒大师，曾是茅台总工季克良的关门弟子，其发明的酱酒”植物埋藏法“曾获日内瓦博览会发明金奖）却有个偏执的观点——中国酱酒的最高峰就是茅台，茅台经过长期历史积淀，天时（茅台镇独特的气候）、地利（赤水河的水与茅台镇特有的地理产出及高粱）、人和（茅台酒厂长期形成的中国最先进的酱酒酿造工艺及基酒、调味酒储备）的综合使然已经让茅台成为中国酱酒的行业标准，因此，好的酱酒，就是按茅台酒（这里的"茅台酒"不是作为产品的“茅台酒”，而是作为酱酒的行业标准的“茅台酒”）标准酿造的酱酒。因此，国威的高端酱酒生产就是完全按照茅台的标准进行生产，茅台怎么做，国威就怎么做。
传统的商业审美中，大家往往更偏爱“创新”，但对于中国酱酒的江湖而言，最高峰已然存在（熟悉中国酱酒历史的人都知道新中国成立后，周恩来总理曾经主抓了一项打造百家茅台酒厂的工程，即复制包括茅台酒厂的技术、工艺以及酿酒原料（如遵义地区的高粱、赤水河酿酒的用水）到国内上百个酒厂，但最终还是无法酿造出跟茅台近似口感的酱酒，近一步证明了“最高峰”的独一性和不可复制性）任何无限接近最高峰的操作才是最务实、求真的操作，从这个意义来说，“模仿”就是最大的“创新”。
4、有数的供应链策略。有数第二年就做到一个亿的销售，有数的生产商是茅台镇上三大酱香酒厂之一——国威酒厂已经不是行业的秘密，既然产品力很大程度上决定了有数的成功，那么，如果有竞品了解到此，也委托国威或其他大酱香酒厂生产高端酱酒，有数又将如何应对呢？我们前面已经了解到，酱香酒厂的规模越大，竞争力越强。茅台镇上的另外两大酒厂一个是茅台酒厂本身，另一家是某上市公司控股的酒厂，本来就不可能为其他品牌代工，所以，有数结盟国威，已经在供应端建立了生产优势。另一方面，高端的酱酒生产每年的产能也是有限的，比如，茅台酒厂一年只能生产2万多吨飞天茅台，因此，有数和国威也签订了交叉持股，且十年5000吨供应锁定的战略协议，将生产高端酱酒的供应链优势锁定了十年，这就形成了有数市场竞争最大的护城河。
四、市场和营销创新
有数酒上线，没进任何一家线下终端渠道，没打一分钱的广告，第二年就做到了一个亿的销售，产品虽说是根本，但也有市场和其他营销运营的作用。
1、市场红利。有数成立两年，也是中国酱香酒市场高速增长的两年，和浓香、清香型白酒相比，酱香白酒的优势明显，可以见下图——
（注：拍摄角度限制，上图表格最下一栏被遮挡的文字分别是：主流香型：酱香型，代表性品牌：茅台）
越来越多的人意识到酱酒的价值并逐渐成为酱酒的忠实拥趸，两年来，茅台的终端零售价也由17年的1200多元涨到了19年4月的2200多元。当然，茅台终端价越高，有数酱酒超高性价比形成的市场势能也就越大，因此，市场增长的红利是有数成功的另一大主要原因。
2、渠道策略。为了压缩成本，形成尽可能大的性价比优势，有数采用”零渠道“的策略，由创始股东形成原始的销售社群，零渠道扩散、分发。移动互联网时代，每个人就是天然的媒介和流通渠道，通过卓越的产品力，有数形成了好的用户体验，用户作为自媒体又进一步扩散有数，且白酒天然的应用场景是社交，因此，在觥筹交错中，有数好的产品力完成了社交传播的体验、裂变。后期，有数开通了京东官方旗舰店等线上渠道，但这类渠道展示的意义往往更大于实际的销售。
3、销售战术。每一位创始股东因为背景、人脉、擅长点不同，每一位股东又形成独特而又十分接地气的分发风格。比如，有位叫”上海朱哥“的股东，是原解放日报的记者，擅长自媒体的运营，为了让他的自媒体文字更有说服力，他花了一年多的时间研究酒，遍访名师，竟然在某酒类的品鉴大赛中取得了铜奖的专业级好成绩。因此，他的文章往往就是分发有数的利器。
另一位创始股东，不善言辞也不善文字，但他的出货量也很大，问其秘诀，他呵呵一笑，简单，每次朋友聚会，无论多寡，他都会主动带上有数，不多言语，对于产品力强的产品，让目标用户体验，就是最好的营销。朋友们一喝，有数自然形成销售转化。
我个人的经验是邀请朋友，做有数酱3、酱6和茅台的盲测，通过对比的实验，朋友们很快也就能体验到有数酱酒超高性价比的竞争优势。
4、包装策略。为了将主要的生产成本配置在酒体本身上，有数的包装一般也做到了极简。但就算是这样的极简，背后也经历了数百次的包装测试，才形成如今稳定、简约、有冲击且不失中高端白酒大气、厚重的包装风格。
另一方面，有数酒的可定制酒贴也是它的一大特色，只要是用户需要，哪怕是一瓶酒，也可以根据用户的需要来定制相应内容，这成为有数在社交场合获得高话题性和高好评度的另一大原因。
五、极致性价比与品牌力的打造
从某种意义上说，品牌是虚幻的东西，且作为意识形态层面的品牌打造有时候会耗费较大的成本投入，成本的投入必然会传导到终端的定价，进而降低产品的性价比。因此，有数从成立之初，就定下了”不投一分钱广告“这样铁的规矩，来维持有数酒高性价比的竞争优势。
但从实际的运营来看，白酒尤其是高端白酒到了一定的的档次已经很难品评出差异，这时候个人的主观感受很容易出现偏差，而品牌的附加值又会很大程度去左右个人的判断。
比如，2018年12月，”上海朱哥“邀请茅台教父季克良品酱6，季老爷子评价说：“这酒在仁怀茅台镇的酱酒中也是相当好的酱酒！”茅老爷子盛赞有数之后，立马刺激了有数整体销量的提升。酒还是那个酒，但品牌的附加值（比如季老的口碑背书）很明显的就影响了用户对产品的判断。从这个意义上说，高端白酒是需要打造它自身的品牌力的。
进一步说，高端白酒不同于手机等评测参数量化清晰的品类，每个参数的提升，消费者都能清晰感知。而达到一定品质标准的高端白酒，很难被清晰评测，这时候白酒品牌力的增强，是可以影响消费者的品评感知，并成为他感知高品质酒体的重要组成。所以，品牌力本来就是高端白酒酒品的一个不可分割的组成。打造超高性价比的“性”，也包括了对品牌力的打造。
另一方面，高端白酒达到一定level，哪怕再有一丢丢品质的提升（比如，通过更长时间跨度的窖藏），难度和成本都是巨大的。而同样的投入如果用于品牌力的提升，也许机会产出会更高。
因此，有数酒在继续打造“高性价比中高端白酒”竞争优势的同时，如何通过较小或必要的成本投入，提升有数的品牌力，是“有数”接下来由1个亿到10个亿的跃迁，也许要面对的大课题。
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