构造中国国际话语体系的途径
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在全球化传播时代，中国的声音已经遍布世界，而如何让世界不仅仅听到我们的声音，并且理解和认同中国的见解，是当下需要我们每个人思考和解决的当务之急。内知国情，外知世界，向世界说明中国。
因提出“北京共识”而声名鹊起的乔舒亚·库珀·雷默在《中国形象》一书中，提出了“淡色中国”概念，系统地论述了他眼中的“中国形象”。他认为，“中国目前最大的‘战略威胁’之一，在于其‘国家形象’。中国目前最重大的战略挑战，都与其‘国家形象’相关。中国自己如何看待中国，以及其他国家如何看待中国，将在很大程度上决定中国改革和发展的未来。”国家形象直接关系到国家在国际社会的“声誉资本”，而“声誉资本”的缺乏则会增大外宣的难度。
国际话语权的确立是通过提升国家的国际传播软实力来体现的。国际传播力是软实力的一个重要方面，由影响力和传播力构成。传播力展示的是一国的信息可以抵达的范围，影响力则是重视信息是否能被当地的受众接受，并对其认知、情感、态度、行为产生影响的能力。尽管中国国力提升，中国的传播技术发展迅速，但中国未能实现其应有的国际话语力，这就需要我们在传播的影响力方面下功夫，研究怎样的传播方式，运用什么传播手段，传播内容的组织和编辑手法等传播要素，更容易让外国受众接受，并入眼、入脑、入心。此时，如何运用新闻传播规律，确立国际话语权和构造国际话语体系显得尤为迫切和必要。
国家形象困境的心理溯源
《淡色中国》指出，“中国的自我认识与其他国家对中国的普遍认识之间存在巨大的差距。”该书通过大量的实证材料证明了这种差异。皮尤研究中心在2008年进行的民调显示，和其他国家相比，中国民众对中国的国家形象过分乐观，中国国家形象并未因为举办奥运会得到扭转。在研究国家形象的过程时，“我形象”（自我形象）与“他形象”（外在形象）的反差，在国际社会都带有普遍性。究其为何国际报道中更加倾向于报道中国的“负面新闻”，这可以用心理学上的图式和投射来解释。
要想重塑中国的国家形象，首先要对中国的历史形象作简要考察。纵观我国近几百年的国家形象构建和发展，何怀宏在《中西文化的相遇与冲突》一文里概括到：西方文化对中国文化的反应大致在17世纪是好奇，在18世纪是赞美，在19世纪却是颇有点鄙视了。史密斯作为传教士在19世纪下半叶来到中国，在中国居住50年之久，曾将自己在中国传教22年的所见所闻写成《中国人德行》一书，其中对于中国人的近代形象有过非常精辟和客观的见解，他认为，中国人“死要面子”“勤劳”“麻木不仁”“缺乏公共意识”“守旧”“缺乏同情心”……书中的观点对于研究当今的中国形象仍然具有借鉴意义，史料中所提到的中国人的形象，无时不刻都在影响着外国人看中国人的思维模式。
在国际传播视野下构造国际话语体系的途径
1948年，拉斯韦尔提出了5W传播模式，并在此基础上逐步形成了传播学的五种分析，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。毛泽东同志说过：“射箭要看靶子，弹琴要看听众。做宣传的人，对于自己的宣传对象没有调查、没有研究、没有分析，乱成一顿，是万万不行的。”
国外受众由于生长环境、教育、风俗、语言、社会制度等因素的影响，在道德标准、价值观念、政治立场上与国内受众存在着很大差异。因此，必须因时、因地制宜，针对不同的情况，采取不同的传播方式和技巧。
受众分析
从舆论学的角度，依据对国际事务和外交政策的关注程度及其对外交决策的影响力，公众可以分为四个层次：普通公众、专注问题的公众、舆论精英和舆论领袖。以美国为例，有专家将中国文化对其传播划分成三个重点受众市场——精英阶层、普通民众、青年一代。2011年，新华社在时代广场租用了18米的巨型广告屏幕，它俯瞰路透等主要媒体的办公场所，这无疑标志着中国官方媒体将在世界舞台上展开竞争，并将对外传播的目标受众锁定在政治精英上。
基于新媒体技术，传播方式发生变革，受众在不同媒介上的注意时间逐渐变化，大量的青年群体从电视机前消失，网络媒体成为跨文化传播中的重要传播渠道。美国已经开始关注到中国的青年一代，他们利用社交媒体和即时通讯工具进行交流和沟通，其言论影响到国家的舆论走向。前驻华大使洪博培曾经说过，“即使无人宣布，我们也早已不知不觉的身处在一场战争中了”，而这场没有硝烟的战争就是互联网技术，只有将信息真正影响到美国的年轻一代，才能有可能争取到更多的大多数，美国的年轻人比任何其他阶层都具有可塑性，我们不能轻视利用互联网来传播信息这一重要的渠道。
控制分析和内容分析
传播效果有三个层面的含义：第一层是信息能否及时而广泛地到达接收对象；第二层是接收对象是否真实了解并正确理解和接受了发出的信息；第三层是信息对接收对象是否产生了态度和行为上的影响。提升我国的传播力和话语权，首先就要先确保外国公众真正理解我国的文化价值观和外交政策。要想取得良好的传播效果，就要保证信息的可信度，提升我国媒体的公信力。诺伯特·维纳在其著述《控制论》中说，“人类对新挑战的反应可以分为‘个体发生’和‘系统发生’两个类型”。政治权力属于“个体发生”，网络空间的自由发展则是“系统发生”。当它们出现不平衡时，国家便会出现毛病并可能带来灾难性后果。如果现存的政治体制和国际格局不能应付社会诉求时，就会出现层出不穷的问题。
2009年中央电视台已拥有中文、英文、西班牙语、法语、阿拉伯语和俄语六个覆盖全球的国际频道，从1992年建立中文国际频道开始，央视的国际传播战略走了将近20年。在现阶段，我们的当务之急是将这种开办外语频道的思路转换到专业化内容的制作上。在国外设立记者站、开办外语频道和节目落地，使得我国媒体的新闻触角伸到了世界的每个角落，是传播的“硬件”设施；而改变传播方式、传播思路则是“软件”更新，这需要长年累月的磨合，才能让我们的新闻真正被外国公众接触、理解和接受。
“先入为主”是受众接受信息的普遍规律。在遇到突发事件时，如果谁能在第一时间发布真实的信息，抢占先机，就能够得到舆论的主导权。在西藏“3.14”事件中，中国媒体的表现饱受争议。官方媒体如果不能在第一时间来发声，一旦被西方媒体用其他形式进行传播，对于我国是非常不利的。只有在事件发生的第一时间，抢在外媒报道之前，做出有深度的新闻，才能抢得传播报道的先机，有可能让外媒大量转载我国媒体发出的报道。在危机情况下，不妨让那些暗示或者带有政府形象的信息远离于政府密切关系的组织，并且由在危机事件中没有利害关系的、独立于政府和政府压力集团之外的第三者发出，让压力集团参与到问题中，不仅可以缓解事件对他们带来的不利影响，还能使政府获得“重视舆论”“积极透明”“积极的”公众形象。在“3.14”事件充斥着外媒的歪曲报道时，网友自创的网站（anticnn），通过互联网传播西方媒体在事件中的使用的照片和文字错误，开辟了针对西方舆论的第二战场，这种非官方的民间传播以一种前所未有的胜利，向世界宣告“3.14”事件的真相，击败了西方的不实报道。
突发事件只有经过媒体的高密度、长时间的持续性报道，影响受众的认知模式和情感态度，进而引起国家的足够重视，从而对国家间的外交行为产生舆论压力。某些信息是天生的新闻，因为它具有普适性，例如人道主义、饥荒、灾难等。在笔者进行写作本文前夕，一则发生在广州佛山的小悦悦事件震惊了整个社会。虽然小悦悦已长别于世，但她对于我们心灵的震撼却是巨大的！国外媒体也在事件发生后进行紧密的跟踪报道，引起了国外受众大量的评论和热议。无论国际公众心理有多复杂，有一点却是简单可把握的，那就是人同此心。……这就意味着，只要媒体报道的内容与大众基本的感情需求契合，就可引起共鸣，博得同情和积极回应。
媒介分析
不同的媒介，决定着信息传播不同的范围、方向、强度和时效性，加拿大传播学者麦克卢汉提出的“媒介即信息”，其实是一套隐蔽的服务环境——革新造就的服务环境，使人改变的正是这样的环境，而不是技术。媒介作为一种社会象征，不仅传递信息，还依靠传递的信息来塑造人类生存的环境。在国际传播中，为营造浓厚的国际舆论氛围，通过多种媒介传递信息，多感官、全方位的刺激国际受众，要想最大限度地塑造目标国家的公众，首先依靠的是媒介的权威性。媒介的权威性来自于新闻的专业化，媒介在传播信息时，必需遵守专业规范，公开透明、公正平衡地报道。在这里，有一个容易忽视的问题，那就是新闻的翻译问题，新闻翻译绝不单是两种语言的简单转换。相反，它处于一张由众多操控因素构织的网络之中：一方面，新闻价值、翻译语境、读者的期待等都决定译者选择什么材料进行怎样的翻译；另一方面，意识形态、诗学、媒介拥有者、权力话语等历史因素也有影响。
效果分析
国际政治传播的受众即接收对象有两个层面：直接层面为国际社会的公众，它代表了国际舆论；间接层面为国家决策层，它代表了目标政府。一则公关信息材料一旦成功地进入国际性媒体，不仅会影响媒体的报道议程，还可能进一步影响国际公众舆论的“公共议程”和外国政府的“政治议程”。如果一个媒体的报道可以引导受众关注什么，谈论什么，将他们的注意力吸引在某些新闻要素上，淡化受众对其他新闻要素的关注，那么媒体对舆论的议程设置功能就是成功的。伯纳德·科恩指出，“媒介或许未必能告知受众怎样思考，但确实能告知他们思考什么”。媒介可以按照政府优先考虑和关注的政策议题进行重新安排和改写，媒体在很大程度上影响着政府的外交政策议程。一国政府通过影响本国媒体对国际舆论的议程进行成功设置，从而营造了一种有助于本国的积极的外交政策空间，在目标国中催生出有助于本国的传媒势力和氛围，间接设置了他国的传播议程。
戴 盈：中国人民大学新闻学院2010级博士研究生。
（来源：公共外交季刊 作者：戴 盈）