为价值观而战——舆论斗争成为政治较量（节选）
任贤良著《舆论引导艺术：领导干部如何面对媒体》 人民出版社出版
从国际形势来看，影响世界和平发展的不稳定、不确定、不安全因素在增加。世界范围内各种文化和新闻、舆论的交流、交融、交锋日益频繁。西方发达国家凭借其经济、科技优势，通过各种渠道，加紧对我国实施新闻渗透战略，通过新闻宣传对我国实施西化、分化。特别是近年来，境外一些媒体借题发挥、蓄意炒作、抹黑中国；利用各种传播渠道，攻击我国政治制度、司法制度、出版制度和新闻管理制度；插手我国人民内部矛盾和群体性事件，煽动所谓的“维权”运动，培植“政治异见人士”，千方百计与我争夺舆论阵地、争夺受众、争夺人心。目前，各级领导干部大力提高引导舆论的能力，有效抵御西方意识形态的传播渗透的任务十分紧迫。西方不少别有用心的人很不情愿看到一个强大的中国崛起，他们借助国际舆论，不断抹黑中国。在奥运会前，先是炒作我国的食品安全问题、一些运动员要自带食品和水来中国参赛，后渲染北京的空气不达标、空气污染、要戴几层口罩来京等，还有中国人权、言论自由、网络管理等，无所不用其极，极尽抹黑之能事。怀着各种目的的5万多名记者蜂拥而至，蔚为壮观，大大超过了参赛运动员的数量，成为奥运史上“空前绝后”的一道奇特风景。可以说，许多媒体并不完全是来报道奥运赛事的，而是抱着一种好奇，或者说是抱着一种看笑话、挑毛病、找碴儿的目的而来。
一、西方媒体伺机围攻中国的冷战思维没有改变
长期以来，以美国为首的资本主义强国，一直试图主导整个国际社会。美国也成为西方媒体的意见领袖。自1949年以来，新中国一直是西方新闻媒体怀疑、敌视、丑化和围攻的对象。多年来，经过西方新闻媒体歪曲性的传播，中国在西方人的心目中，几乎成为一个被专制奴役、被饥饿困扰的人间魔窟；认为中国不仅威胁着现实世界，更威胁着“文明人们”真、善、美的观念与信仰。我国1960年前后的饥荒和一些政治运动，进一步强化了这种错误的形象。
近年来，西方媒体对中国的冷战思维并没有结束。其围攻中国的形式主要有三种：一是寻找我国的“政治问题”；二是把经济问题政治化；三是把社会问题扩大化、政治化、民族化。
通过不完全统计，西方媒体攻击中国的议题主要有8个，即台湾、西藏、新疆、天安门事件、法轮功、人权、食品安全和环境保护。针对这8个主要问题，西方媒体通常是有计划、有组织、相对集中地对我国实施舆论围攻。不难看出，这8大议题中，政治议题就占6个。其中，台湾问题、西藏问题、新疆问题、天安门事件更是西方津津乐道的４大“政治议题”。
2009年1月28日，美国众议院外交事务委员会一致通过2009年度的优先审议议题，其中的重点就是瞄准中国的４大“政治议题”下手。该委员会指出：“今年是天安门事件20周年，是藏人反抗中国统治、发起暴动50周年，也是国会通过《与台湾关系法》30周年，外交事务委员会将关注相关纪念活动。”
一份针对英国《泰晤士报》的研究，也证实了西方媒体严重的冷战思维。该报长期以来对中国政治的报道中，台湾问题成为其设置的主要议程，1989年政治风波也成为其反复炒作的事件。共产党成为被妖魔化的符号，该报将共产党描绘为专制者和独裁者。
另外，中国“经济威胁论”也甚嚣尘上，并衍生出“中国贸易威胁论”“资源能源威胁论”“生态环境威胁论”“人民币汇率操纵论”“中国资本威胁论”等多个变种。
二、国际传媒肆意美己丑我
世界大国在崛起过程中有一个普遍规律，就是充分运用大众传媒手段，传播本国独特的文化，努力塑造和展示国家形象。以美国为首的西方国家，利用旗下强势的大众传媒和国际话语权，在千方百计美化自己的同时，对我国的形象进行了蓄意的扭曲和丑化。
1997年，英国企业界在政府的支持下，发起了以“最酷的不列颠”为主题的英国形象国际宣传活动。1998年，日本政府提出了“文化立国”战略。法国也于提出了“文化欧洲”的设想，谋求建立欧洲文化共同体。
早在1945年，美国政府就全面启动了树立良好国际形象的媒体传播战略，并很快取得了成功。国际传媒界普遍认为，到目前为止，美国大众传播成功地塑造了具有两重性的美国国家形象。第一，美国形象的内涵就是平等自由。人们一提到美国，自然就想到了平等自由；而说起平等自由，往往都会提到美国。第二，美国的价值观就是普世价值观。人们认为，美国的价值观超越了宗教、国家、民族。只有美国的普世价值观，才是放之四海而皆准的人类共同价值观，必须充分认识、完全接受和实践这种价值观，否则，就是一种落后和不开化的表现。如今，提到“平等、民主、自由、法治、人权”等美好境界，大多数人都会很自然地想到美国。
在国际社会，我国大众传媒的声音一直处于弱势。在文化传播上，相比于西方国家，我国文化的影响力和辐射力主要局限在周边地区，如韩国、日本和部分东南亚国家出现了汉语热，一批海外“孔子学院”开始建立并发展。总体来看，我国的国家形象还不尽如人意。从客观上讲，西方敌对势力通过大众传媒，蓄意抹黑、恶意歪曲、传播失真是主要原因。但从主观上讲，也有我们大众传媒自身的原因。1988年，电影《红高粱》一举夺得第38届西柏林电影节最佳电影“金熊奖”。此后，《大红灯笼高高挂》等一大批反映我国几十年前个案、乡土气息浓厚的电影，正中西方观众下怀，其中塑造的形象，为中国的“传统”与“古老”定了格。“我爷爷”和“我奶奶”的故事，成为许多西方人心目中中国人的形象。在西方，“神秘、迷、故事”成为定性中国文化的常用语。
不少西方人是通过奥运会的新闻报道，才开始改变中国一穷二白，中国人穿长袍、扎辫子的印象。
三、新闻传媒话语权之争愈演愈烈
总体来看，国家之间的公共关系，经历了对抗、宣传、说服三个时代。其中，新闻传媒领域一直处于最前沿，是最主要的战场之一。随着形势的发展，国家之间的关系发生了一些变化，表面上，由对抗转变为合作，转变为国家之间、围绕本国利益进行对话的行为。这些变化，只是形式上的变化，实质上没有改变。
近年来，我国与西方一些国家之间的新闻舆论之争，虽然没有硝烟，但常常非常激烈。在新闻舆论斗争过程中，我国新闻战线，也大致经历了防御、相持和反攻三个阶段。这在2008年，表现得十分明显、非常具体。
2008年拉萨“3·14”事件以前，我国的新闻舆论斗争基本可以说处于防御阶段，或者说处于被动挨打阶段。2008年4月1日，北京奥运圣火传递，标志我国的新闻舆论斗争进入了相持阶段。从2008年5月12日汶川大地震开始，标志着我国的新闻舆论传播形势进入了主动、反攻阶段。特别是2009年新疆“7·5”事件，更标志着我国新闻舆论传播基本进入了主动应对、有利反击的阶段。
其中，拉萨“3·14”事件是一个沉重的话题。在事件早期，我们没有充分意识到新闻舆论的极端重要性，没有有效地引导、组织新闻媒体与达赖集团争夺国际舆论的主导权，更没有鼓励新闻媒体在第一时间发声，而是层层请示，各级都是被动地等待上级的指令，并迅速地把外国记者“请”出了拉萨。不仅如此，在拉萨“3·14”事件发生后两天，除新华社、中央电视台等中央权威媒体报道的消息，其他媒体集体失声，一片沉默。尽管事件背后是复杂的意识形态和民族宗教问题，但我们的媒体没能在第一时间客观真实地报道正在发生的事实，客观上，等于主动放弃了成为权威信息来源的资格，造成了流言四起、张冠李戴，甚至无中生有的歪曲性报道迅速充斥了国际舆论场，导致了西方主流媒体的联手，形成了“反华大合唱”，使我国的形象被进一步“妖魔化”。两天后，我们虽然花了很大力气，但很难彻底纠正。时至今日，法国、德国等一些西方国家首脑，依然顽固坚持支持、同情、会见、善待达赖，授予其荣誉公民称号等。
奥运圣火传递更加凸显了话语权的重要性。我们认真分析，西方的新闻传播理念大致有三个：一是意识形态理念，实质上是冷战思维的延续；二是国家利益理念，始终坚持国家利益至上，认为中国的崛起必然会挤压和分割自己的利益；三是普世主义理念，也就是自我标榜的以人道主义为核心的理念，西方社会很在意人权、宗教、自由这些概念。
2008年4月1日，北京奥运圣火开始在全球传递。在拉萨“3·14”事件的阴影下，伦敦、巴黎、旧金山等地，奥运圣火传递遭遇了抗议、示威与冲突等事件的严重干扰。同时，达赖集团和西方反华势力对我舆论攻击愈演愈烈，让我们措手不及。其议题主要集中在价值观层面，上讲天理，下讲人性。虽然他们所描述的事实充满漏洞，却很能俘获人心。
相比之下，我国的对外新闻舆论，则更加注重以事实为论据，用事实说话。比如，在西藏问题上，遭到西方国家舆论围剿时，我们始终是被动地站在强势国际舆论场的边缘，十分无辜、非常委屈地强调数十年来西藏人民物质生活条件的改善、政治上当家做主等。尽管列举了大量事实，但由于价值取向的巨大差异，很难打动和说服西方受众，总是让人感到声音太小、气势太弱。
经验表明，在跨文化传播过程中，确凿的事实常常被不同的价值观、意识形态偏见和民族情绪轻而易举地击垮、打败。也就是说，在新时期，新闻舆论斗争已成为政治较量最重要的形式。而在国际新闻舆论斗争中，我国在被动中使用列举事实的传统做法，遇到以不同文化理念为基础，由不同的价值观、意识形态偏见和民族情绪混合形成壁垒时，就像是“润物细无声”的春雨遇到了钢筋混凝土构筑的堡垒一样，其作用和威力是远远不够的。
新形势下，国际新闻舆论斗争的核心战斗力构成要素是国家媒体强势传播而形成的国际话语权。国际话语权往往对构建国际社会秩序起着决定性作用。
目前，我国虽然媒体众多，但规模都不大，实力也较弱。各地、各类媒体，都怀着各自的目的，在各自的区域内各自为战：往往是考虑自身利益多，考虑国家大局少；考虑眼前利益多，考虑长远利益少；算经济账多，算政治账少。
我国是一个人口大国、地理大国。不少史学家和政治家都认为，近代的中国由于积贫积弱，所以，长期处于被动挨打的地位。为此，我们要一心一意抓经济，实现国富民强，摆脱被动挨打的地位。笔者认为，这种推论或观点不完全正确，贫穷、落后、弱小的国家不一定被动挨打，被动挨打的根本原因是不团结。只有不团结的国家，才会被动挨打。有些国家，或很穷，或很小，或很弱，但由于很团结，所以，多年来，从未挨过打；而有些国家，或国土面积很大，或军事实力很强，或很富裕，但由于不团结，所以，经常被欺凌。比如，伊拉克等国家，类似实例，不胜枚举。
新闻舆论战也是如此。目前，我国的新闻媒体虽然规模小，国际影响也不大，但数量众多、人才济济，这是我们的优势。我们各地区的党委和领导干部，一定要加强对所属媒体的协调和整合，严格按照党中央及中宣部的指示和要求，使各类媒体紧密团结起来，凝聚成一只铁拳，党中央指向哪里，我们就打到哪里，就一定会攻无不克、无坚不摧，赢得新时期新闻舆论斗争的主动权。
四、我国对舆论斗争重要性认识的深化
圣火传递被骚扰事件发生后，我们比较清醒地认识到新闻舆论斗争的重要性，针对西方媒体发起的舆论围攻，我国政府、媒体、知识精英，包括民众，开始认真应对国家话语权的竞争。海外华人迅速表现出空前的团结。这股民众自发的力量，充分体现在国际互联网上。一大批80后的华人，充分利用网络平台，运用西方人听得懂的语言，来传达中国人正义的声音。
从北京奥运开始，我国的国家新闻舆论从消极防御转变为积极防御，进而转向充分对话阶段。这不仅是中国和平崛起的必然要求，而且，国际社会也需要一个在公共话语权上成熟、稳健的中国。
今后，社会主义中国不但要作为一个政治主体、经济主体参与国际社会生活和全球市场博弈，还要作为一个意志表达主体，与世界各国协商公共事务、解决面临的问题。在经济一体化、核武器相互制衡的时代，具有充分的话语权是进行平等对话的前提，也是开展国家公关和树立良好国际形象的基础。在国家公关中，经济实力是重要因素，但不是唯一因素。有时，经济实力甚至不是最重要的因素。
在报道汶川地震中，我们提出“快就是政治”。我们在报道地震过程中，积累了应对重大公共危机宝贵的、制度性财富，让西方传媒界吃惊不已、刮目相看。如果说汶川地震是中国政府的危机公关，属于突发事件中的应急反应，筹备数年的北京奥运会就是中国国家公关能力的首次全面展示。这场融合了中华优秀文化元素、现代发展符号和奥林匹克精神的文化盛典，促使国际社会开始抛开固有的成见，用平和的心态重新审视和“发现”古老而又年轻的中国。在北京奥运的这次全球性传媒竞争活动中，我国无可争辩地掌控了国际话语权。
实践证明，当我们恰到好处地把国内新闻媒体团结起来，并科学合理地运用大众传媒，把握了公共话语权，充分展示优秀文化、广泛参与国际社会，世界对我们的接纳度就最高，我们获得的认同、支持和反响也就最大、最强烈。反之，我们就会陷入孤立和被动。
2008年年底，我国国家公关在国际话语权争夺上更是初露锋芒。12月4日，针对法国总统萨科齐执意与达赖会面的举动，中国通过新闻媒体首次警告，将对法国实施经济制裁，并推迟举行中欧峰会。12月17日，据法新社报道，作为美国最大债权国的中国，通过新闻媒体警告美国政府，如果再不改革经济体制，中国将不再购买美国国债。由此，我们可以清晰地认识到，话语权越强势，越能在特定议题上占据上风。
五、实施国家公关战略，夺取新闻舆论斗争的主动权
2009年是一个特殊意义的年份：3月份西藏民主改革50周年、拉萨“3·14”事件一周年，汶川地震一周年，1989年政治风波20周年、中华人民共和国成立60周年等。这几个关键性的历史时间节点，加上经济危机导致的东南沿海多家工厂倒闭、600多万大学生就业难、群体性事件高发等诸多现实问题，无疑再一次考验中国的国家公关能力。目前，我国经济在世界经济中有了较大份额，对世界经济增长贡献率达到30％，但我国的声音和文化影响，没有相应的地位。我国国家公关，可以说时不我待。
自十七届三中全会以来，中央对国家公关战略的重视程度与日俱增。2008年12月20日，李长春同志在纪念中国电视事业诞生50周年大会上提出，要加强国内、国际传播能力建设，指出：“当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。”在2009年1月4日全国宣传部长会上，李长春重申：“努力增强文化软实力，进一步提升中国国家形象。”
随后，国家投资450亿元人民币，推动《人民日报》、新华社、中央电视台三大媒体的国际化发展，以改善我国的国家形象。
为了应对金融危机、抵御经济下滑，中央和地方政府都在加大投资力度，兴建大工程、大项目。其中，也应该包括新闻传媒事业的发展。我们能不能抓住机遇、乘势而上，能不能实现跨越式发展，值得认真研究、思考。我国各省有这么多优秀的历史文化遗产，都是向国际社会传播、渗透的优质资源。我们各级地方新闻单位能不能积极、主动、稳妥地开拓一些向省外、向国外传播的渠道？能不能做一做对外传播报道的版面、时段，甚至频率和频道？也值得我们各级领导干部和新闻单位认真研究、思考。
我们各级领导干部和新闻单位应该解放思想、敢想敢干。有些事情不要总认为是天方夜谭、完全不可能。我们来看一看美国彭博资讯公司。
彭博公司的创始人迈克尔·布隆伯格，工科学士学位，最初与人合伙开办服装公司，埋头经营15年。1981年40岁时，因公司内部纷争，他被扫地出门。他没有颓废，冷静地分析了自身优势和形势，认为全球经济正处在一个关键的转型时期，人们对于资讯的及时性和准确性需求越来越强烈，服务业的比重也变得越来越大，计算机的使用将所有的信息电子化，而后，通过网络以最为简便的方式传输给用户，这将是人类经济生活的一项巨大变革和发展趋势。于是，他创办了彭博资讯公司。彭博仅用了22年，收入就超过了具有150年历史、世界上最大的资讯公司—路透集团。现在，该公司已经发展为集新闻、数据和数据分析于一体的全球性多媒体集团。
美国人能做到的，我们中国人就一定做得到！
党的十八大以来，习近平总书记高度重视新闻宣传舆论工作，在2013年8月19日召开的全国宣传思想工作会议上就明确指出：“我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。”在党的十九大报告书中总书记也明确指出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”在此之前，在2014年8月18日召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，总书记特别指出，要“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。总书记还特别强调“拓展对外传播平台，努力传播当代中国价值观念”。
好风凭借力，送我上青云。我们正处在一个中华民族崛起的伟大时代，中国的新闻传播事业也进一步可以大展宏图，不断创造奇迹。