海外营销无从下手 Bing广告指南奉上

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谈到“付费搜索广告”，相信大多外贸人第一时间想到的是谷歌广告。不可否认，谷歌控制了大部分海外在线搜索市场，但高昂的竞价成本也使中小型商家捉襟见肘，而Bing搜索作为美国本土第二大搜索引擎，2019年体量位于微软内部排名第五名，其市场份额增长迅猛，占美国PC端的36%。从这个数据我们可以看到现在正是试水Bing广告的好时机。但相信许多人对于Bing还不是特别了解。接下来，我们就从Bing Ads的特色、 与Google Ads的区别以及如果高效使用Bing Ads三个维度，带你一次看个够，助力企业抢先一步触达商机。

一、认识Bing Ads（必应广告）

必应广告凭借微软全球领先的互联网搜索技术、内容网络资源和遍布全球的用户群体以及合作伙伴，为有广告推广需求的企业提供推广服务。2019年4月，Bing Ads正式更名为Microsoft Advertising（微软广告）。投放的必应广告将在必应搜索网络和雅虎、MSN等合作网络上展示运行。

1. 必应广告的运行机制

必应广告有自己独特的运行机制：

1）计费方式：必应广告按CPC计费，即推广信息将免费在必应展示，必应广告主只需按点击付费。

2）展现机制：必应广告以关键词竞价的形式展现，即我们对某个关键词进行竞价,必应会根据我们的报价和广告质量，决定广告在客户搜索相应关键词时出现的顺序。

3）展现形式：包括搜索广告及内容广告。搜索广告会在客户的搜索字串符合广告的关键字时显示。内容广告则会显示在与您产品或服务有相关内容的网页上。

2. 必应广告相比谷歌广告的优势

虽然谷歌引擎占据了大约80%的搜索引擎市场，但带来更多用户的同时这也意味着同样产品、关键词之间会带来更多竞争。而在必应上投放广告的竞争对手相比谷歌要少1/3甚至一半，这在一定程度上也会减少竞价成本。与此同时，虽然必应广告与谷歌广告一样也是按点击付费，但必应的平均点击成本相比谷歌降低了33% -42%。总的来说，必应广告竞争更低、成本也相对更低。

二、必应广告的优化策略——根据质量得分

随着年终旺季的到来，如何提高广告效果成为我们关心的重点，而质量得分作为必应广告在市场中的竞争力的象征，为我们优化广告效果提供了针对性的方案。质量得分采用十分制，1-5代表关键字效果不佳，6分代表该关键字具有竞争力，但与其他同类关键字相比，并不出众。

7-10分代表该关键字很有竞争力。质量得分包括：预期点击率、广告相关性得分、着陆页体验得分三部分，接下来我们就这三个方面一一细说。

1. 预期点击率得分

预期的点击率得分代表广告被点击的可能性以及关键字与其他同类型关键字的竞争程度。提高点击率的方式有很多，最直接的一种就是美化广告文案，具体做法为：

1）在文案中多多展现优势

可以描述产品具有竞争力的地方，例如我们提供了完善的售后服务，就可以在产品信息中重点标注“×天无理由退换、×月免费维修”等字样，让用户一眼看到无形中增加信任感。

2）表述具体

文案的表述要清晰具体，例如我们要年终打折，不要用“a big discount”描述，可以具体到数字，如There will be a 60% discount for customers who buy our products during Christmas。

3）巧用倒计时

在广告中添加一个倒计时的文案也是一个不错的方式。例如：“Hurry, sale ends in 2 days”或者“Deadline to apply is in 3 weeks ”等，可以给目标传递一种紧张、机不可失的氛围，引导用户“冲动”消费。

2. 广告相关性得分

广告相关性得分代表广告与客户的搜索查询或其他输入的相关性。这里我们主要介绍利用关键词匹配来优化相关性的方法。

关键词匹配类型包括广泛匹配、广泛匹配修饰符、词组匹配、完全匹配。从左到右越来越精确，相对应的点击率和转化率就高，但展示量低。

广泛匹配：当用户以任意顺序搜索关键字中的各个单词或与关键字相关的单词时，会触发广告。

广泛匹配修饰符：客户搜索查询中必须出现特定的单词（或近似变体）时，才能触发广告。

词组匹配：客户搜索涉及关键字中的所有单词（或近似变体）时，触发广告。

完全匹配：客户搜索关键字中的确切字词（或较小变体）时，完全匹配会触发广告。

因此，如果想要提高广告的相关性，选择完全匹配是一个不错的办法，但是要合理利用，因为相对应的展示量会较低。

此外，还有一种匹配类型——否定关键字，它的作用在于让我们可以指定单词忽略。这个类型可以和广泛匹配相结合，例如我们从事丝网行业，希望将“Tennis court fence”（网球场护栏）作为关键词之一，设为广泛匹配，但我们又不想让搜索“court”（法院）的用户误入我们的网页，因此可以将“court”做为否定关键词，从而增加广告相关性，赢得回报最大化。

3. 着陆页体验得分

着陆页体验得分主要根据点击广告并登陆网站的客户在我们的目标网页次数和时长。提高分数的方法有：

1）提高网站质量

保证网站运行速度，可以通过减少图形图像数量的方式帮助页面更快加载。

2）网址正确、网页精准

试想一下，客户看到我们的广告标题在写钢管，但是进入的网页却是钢板的相关介绍，客户在网页的停留时间自然不会太长。因此，我们要确保网址链接对应正确的网址，如果产品过多的话，我们可以为每种产品或服务，如钢管、管件、钢板等创建单独的着陆页，从而提高客户体验感。

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