彭兰：网络传播与社会人群的分化
原载《上海师范大学学报（哲学社会科学版）》2011年第2期
摘要：网络不仅以信息传播的方式对社会产生着影响，也在逐渐作用于社会结构的变化，其中一个方面的表现是对社会人群分化的影响。网络对人群分化产生作用的主要因素为：网民的媒体选择、网民的技术拥有能力、社会网络的作用、网络亚文化的作用以及网络话语的竞争等。当然，这些因素不是独立而是共同作用的。网络中的个体也不是处于一个单一的群体中，而是同时处于不同的社会群体，受到这些群体的影响与制约。
关键词：网络；网络社会；人群分化；社会区隔；社会网络；网络亚文化；网络权力
收稿日期：2011-01-20
基金项目：本文为中国人民大学科研基金项目“网络媒介发展与中国社会人的变革”成果作者简介：彭兰（1966-），女，湖南人，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心、新媒体研究所研究员，主要从事新媒体研究。
“物以类聚，人以群分”，在网络传播活动中，人们对于媒体的选择和采用的网络工具不同，人们所处的社会网络和亚文化的环境各异，人们的影响力水平也各不相同，因此，人群也在不同的层面上出现分化。尽管这种分化目前还不像社会阶层分化那样深刻，它更多地表现为文化性的差异，但是，它的长远影响是值得关注的。
网络人群的分化是由多重因素在多种维度上作用的共同结果，这些维度主要包括：网民的媒体选择；网民的技术能力与技术偏好；社会网络的作用；网络亚文化的作用；网络话语的竞争。
一、媒体选择与人群的分化
网络传播是一个由传播者与受众共同实现的信息活动过程，从另外一个角度看，它是一个受众主动选择媒体、使用媒体的过程，互联网的技术特性决定了受众使用媒体的过程中，会有“分众”或“受众区隔”现象的出现。
学者弗朗索瓦。萨巴（Francoise Sabbah ）在1985年便指出新媒体技术的“分众”功能：［1］（P320）新媒体决定了片段化的、分化的观众，虽然就数目而论算是大众，但是从信息接收的同时性与一致性来说，他们已经不再是所谓的大众（mass audience）了。新媒体已不再是传统定义下的大众媒体，传送有限的信息给同质的视听大众。由于信息与来源的多样性，观众本身变得更会选择。目标观众群倾向于选择信息，因而强化了多区隔化，促进了传送者与接收者之间的个人关系。
日本学者伊藤优一（Youich Ito ）分析了日本媒体的演进历程后也指出，由于新传播科技聚焦于多样化的专业信息，大众社会逐渐演变为“片段化社会”（segmented society），因此阅听大众日渐因意识形态、价值、品位与生活风格的不同而分化。［1］（P320）
正如美国学者唐纳德。肖等人在“议程融合”理论中所指出的，人们选择、使用媒介往往是出于对社群的归属需要，因此，媒体使用本身是在强化这种归属，也就是强化人群的分化。
像使用其他媒体一样，网民在选择网站、社区时也会自然出现分化。这种分化使人们在信息环境和意见气候的接触方面，有更多的偏向性，而这种偏向性反过来又会强化不同人群在意见、态度甚至价值观和行动层面产生差异。
二、技术使用与人群的分化
对于网络这样技术依赖性很强的媒体来说，技术的使用会强化人群的分化。
1.技术权力的落差带来的人群分化
网络传播是以一定的技术为基础的，无论是从信息的发布还是接收方面看，因此，技术能力的高低，技术拥有的多少，都会带来一种“权力的落差”，这种落差也会影响到人群的分化。
目前广泛使用的“数字鸿沟”这个概念，就反映了由数字技术带来的社会分化这样一种现实。
关于“数字鸿沟”的定义，现在仍没有一个统一的说法。
在英国广播公司（BBC）的在线新闻里，数字鸿沟被称为“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”。
根据经合组织（OECD ）的定义，数字鸿沟是指不同社会经济水平的个人、家庭、企业和地区在接触信息通讯技术和利用互联网进行各种活动的机会的差距。这种差距既存在于不同国家之间，也存在于一国内部不同人群之间。
比较流行的对“数字鸿沟”的一种定义，是指在信息时代因地域、收入、教育水准和种族等原因而形成的在数字化技术掌握和运用方面的差异，以及由此导致的不同群体在社会中面临的不平等现象。
在中国，个体间数字鸿沟的存在也是明显的，历次中国互联网络信息中心（CNNIC ）的调查都表明，性别、文化程度、年龄、地区等因素都会影响人们的上网能力。
除了一般意义上的数字鸿沟外，在具有上网能力的网民之间也存在着技术能力的不平等现象。有些网民只掌握最基础的上网技术，而有些则能不断掌握最新技术。技术能力的强弱，不仅影响到人们获取信息的广度，也影响到人们参与信息传播的深度。在这个过程中，人们的活动范围也会逐渐产生分化，由此出现人群的分化。
2.技术工具的选择与人群的分化
人们参与网络活动，总是以一定的工具或手段为基础的。网络工具看上去是中立的，本身似乎是没有偏向的，但是，工具使用过程本身已经在某种程度上进行着人群的分化。
例如，在即时通信工具的选择上，人群的自然分化已经显现出来。
在中国，目前MSN 与QQ是两种最主要的即时通信手段。虽然在功能上有很多相似性，但是，不同人群对这两种工具有不同的偏好。根据CNNIC2006年的调查，在北京与上海的特定用户群中，MSN 占据了一定的优势。调查显示，使用地点为单位的京沪即时通信用户中，MSN 分别以49.5%、67.5%的占有比例高过QQ.相应地，在京沪的高端人群中MSN 所占份额显示出比QQ更大的优势，分别领先了10和30个以上的百分点。CNNIC 调查报告把高端用户定义为年龄在25岁以上，月收入在3000元以上，文化程度在大学本科及以上的用户。在其他地区的特定人群中，QQ则依然显现出明显的强势。［2］
尽管这个调查没有反映出MSN 和QQ用户的全面特征，但它在一定程度上表明，不同人群对于即时工具的使用偏好是不同的。
出现这种分化的原因，首先是因为不同软件的技术特性。使用QQ在交流对象上有更强的开放性，允许陌生人之间的聊天。而在较早版本的MSN 中，交流的前提是知道他人的邮箱，这样，人们在MSN 上受陌生人打扰的机率就非常小。尽管后来MSN 也加入了陌生人交流的功能，但是，绝大多数MSN 用户还是排斥与陌生人的交流。
在娱乐功能方面，QQ较MSN 更强大，因此，QQ更适合喜欢交际、娱乐的人，特别是年轻人；而MSN 则更适合商务人士。
由于技术的差异，人们在进行即时通信工具选择时，就会出现自然分化。而进一步地，圈子带来的连锁效应会强化这种差异的存在。人们选择即时通信工具时，往往是经自己熟悉的人介绍，做出与他们同样的选择是很自然的事。反过来，为了与自己圈子的人交流，也需要与他们使用相同的工具。因此，这会不断增强某种工具在某类人群中的扩散。
随着即时通信工具的不断普及与发展，MSN 或QQ等产品本身也在某种意义上演变为一种文化符号，给使用者以心理暗示，甚至成为身份认同的某个指标，这会促成并不断强化相应的“使用文化”。例如，MSN 已经被贴上“白领”的标签，后来者为了能让自己也打上“白领”的烙印，也就会选择这个工具。白领们在使用MSN 时，也会有意或无意强化它与白领阶层的吻合性。而MSN 的开发者微软公司，针对白领用户为主的市场状况，也在不断地强化自己产品的白领化特征。例如开设白领化门户，开展与白领有关的市场营销活动。
与之对应的，QQ的使用者更强调的是年轻、时尚、开放这样的文化特质；而QQ的开发者腾讯公司也针对QQ用户开发出很多衍生产品，如卡通玩具、背包等，通过这些产品来进一步塑造与刺激QQ文化。
由于即时通信工具在很大程度上有积累人脉资源的功能，因此，人们相互认同的基础往往是兴趣、爱好、学历、背景、社会地位等方面的相似性。
有很多人可能同时处于几个不同的交流圈子中，如同学的圈子、同事的圈子、朋友的圈子，每一个圈子都具有自己的社会特征。在不同圈子中，他都会找到与这个圈子中人的“交集”，也就是与这个交流圈子中的人往往有一定的同质性。即时通信的交流圈子在某种意义上使社会人群出现了更明显的分化。
尽管在网络即时通信工具普及之前，很多人也有自己的交际圈，但是，即时通信交流的频繁和方便，在更大程度上强化了人们的交际圈子，从而促进各类人群的形成。即时通信交流的自由性与高度选择性，也可以打破过去由物理空间因素规定的人群，而形成由文化因素规定的各种人群。
除了即时通信产品外，在搜索引擎的使用、SNS 网站的选择等方面，由于性能、使用方式、产品营销以及文化认同等多方面的原因，不同品牌的产品可能会成为不同社会身份与地位的象征性符号。在社会人群的分化中，它们的潜移默化作用是不可忽视的。
有学者在用实证方法研究了ICT （信息通信技术——Information and Communication Technology）产品对白领的影响后指出：“当ICT 产品全面进入白领的生活后，它对白领的价值观念与生活方式的影响自然也全面凸现。但如果说得更准确一点，这应该是ICT 产品与白领之间的双向互动。”［3］进一步，他们指出：“白领群体在意识到‘白领共识’的存在之后，或是有感于群体压力，或是由于自己的主动靠拢，他们不断使自己的行为和追求更靠近‘白领共识’；而白领和ICT 产品的双向互动，在很大程度上又加快了白领对时尚的追求，他们特有的消费特征也逐渐呈现，消费能力和消费选择最能体现出一个群体的内部特征，因为它们本身就是一种社会表征，被赋予了身份和地位的意义。所以，这样的双向互动是这种认同机制最重要的基础。而从认同机制自身来看，它体现为白领群体从行为和内心对‘白领共识’的承认与效仿，最后内化为一种习惯，同时包含了对非白领群体行为方式的排斥。”
三、社会网络与人群的分化
互联网是构建人们的社会网络（也就是关系网络）的一种新途径。
在社会学中，社会网络（social network ）指的是社会行动者（socialactor ）及其间关系的集合。
也可以说，一个社会网络是多个节点（社会行动者）和各节点之间的连线（行动者之间关系）组成的集合。
通俗地说，个体的社会网络，在很大程度上就是他的人际关系网络，是与他有各种交往、互动关系的其他个体与他自身构成的一个集合。
社会网络不仅影响到人们在互联网上信息获取的广度与深度，以及社会交往的质量，对于网络社会人群的区隔也会起到作用。
在互联网上，无论是电子邮件、新闻网站、论坛、博客、即时通信，还是SNS、微博等传播平台及互动方式，都为人们的社会网络的形成与发展提供了手段。人们的信息获取以及认识、态度甚至行为，也越来越多地受到他所处的社会网络的影响。
美国社会学者在社会网络的研究中，通过“霍桑实验”、“杨基城”研究等提出，在人们生活的社会网络中，除了家庭、班级、协会等正式群体外，还有一类子群体，他们称为“派系”（Cliques，也译为“小集团”、“小团体”等），“派系”这种非正式关系可以把人们联络成为具有共同规范、价值、导向和亚文化的凝聚子群（subgrouping）。［4］（P84）而“凝聚子群”的含义是：“凝聚子群是满足如下条件的一个行动者子集合，即在此集合中的行动者之间具有相对较强的、直接的、紧密的、经常的或者积极的关系。”［5］（P153）
早期对“派系”的界定过于严格，于是一些研究者又定义了几种“凝聚子群”来扩展“派系”的概念。但无论怎样，“派系”的概念无非是强调社会网络中的某些行动者之间的共同利益、意识、规范等的作用。
关于“派系”和凝聚子群的研究是适用于所有社会网络的，对于互联网也同样适用。在论坛等传统网络社区里，对派系的判定较为容易；而在博客、SNS 、微博等新型社区里，派系的判定要更复杂，但是，应该是普遍存在的。网络中派系的形成是由于人际关系、价值取向等相关因素。正是“派系”或凝聚子群的存在，使互联网中的社会网络也会以某种共同意识或文化来影响个体。
尽管网络中“派系”往往以特定的网络平台为基础，但是，“派系”的影响往往会超出某个特定的平台，因为网民大多同时处于不同的网络平台和不同的“派系”中，网民个体作为节点，连接着不同的“派系”，所以一个“派系”的影响可能会通过一个个的网民节点扩展到网络中更大范围的人群中。
可以说，“派系”的形成与发展是网络人群分化的另一个重要基础。
四、网络亚文化与人群的分化
亚文化，是整体文化的一个分支，它是由各种社会和自然因素造成的各地区、各群体文化特殊性的方面。如因阶级、阶层、民族、宗教以及居住环境的不同，都可以在统一的民族文化之下，形成具有自身特征的群体或地区文化即亚文化。亚文化具有本民族整体文化的基本特征，如语言文字、行为模式等，又具有自己的独特性。亚文化一经形成便是一个相对独立的功能单位，对所属的全体成员都有约束力。亚文化是一个相对的概念。
是总体文化的次属文化。一个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化，而对于文化区内的各社区和群体文化来说则是总体文化，而后者又是亚文化。研究亚文化对于深入了解社会结构和社会生活具有重要意义。
亚文化的概念是相对于主文化提出的。主文化指的是在社会上占有主导地位的，为社会多数人所接受的文化。主文化对社会上大多数成员的价值观、行为方式、思维方式影响极大。而亚文化则只是社会上一部分成员接受的或为某一群体特有的文化。
传统意义上的亚文化可分为以下主要类别：［6］
民族亚文化：它是为社会中少数民族群体所特有的文化。
职业亚文化：指为各种职业群体特有的文化。
越轨亚文化：指为一些反社会集团所特有的文化。反社会集团的行为规范往往偏离主流文化所规定的行为规范。相对于主流文化来说，反社会集团的群体规范便是越轨行为。
网络传播除了对上述几种亚文化有助长作用外，还对某些群体性的亚文化的形成与发展具有重要作用。在某种意义上说，由于网络，群体性的亚文化得到了前所未有的发展。其中，“粉丝文化”是最具有代表性的一种网络刺激下的亚文化。从社会群体的分化角度来看，这也是最值得关注的一种网络亚文化。
“粉丝”来自英文“Fans”，意为“迷”，在中国主要指某个明星（或平民偶像）的崇拜者。“粉丝”现象是随着湖南电视台的“超级女声”及其他电视选秀节目的影响力日增而不断发展起来的。
有人认为，粉丝文化主要表现在以下五个方面：［7］
首先是粉丝群体的团队精神。其次是粉丝们那种喜欢就勇敢表达出来并鲜明支持的率真精神。第三是粉丝积极主动、甘于付出的奉献精神。
这种奉献和付出，不只是表现在感情上，还有金钱和时间精力上。第四是粉丝与喜爱对象患难与共的忠诚精神。第五是粉丝面对压力和困难敢于挑战和奋争的“PK精神”。
尽管上述观点只是肯定了“粉丝文化”的正面意义而忽略了它的一些消极影响，但是，它的确也揭示出了“粉丝”们的一些特点，以及粉丝文化广泛蔓延的原因。
从总体来看，近年来的粉丝文化与以前的“追星族”的一个重要区别就是它的团队特点。
粉丝们不再是离散的追星个体，而是一个有组织的团队。粉丝对于其追捧的明星的支持力度，往往取决于粉丝团队的规模、组织的严密程度，以及活动的方式与效果等。
由分散的“粉丝”到“粉丝”群体，再发展出“粉丝文化”，网络在其中所扮演的角色越来越重要。而粉丝文化也从另一个维度促成了网民群体的区隔化。
除了“粉丝文化”外，网络还推动了基于各种具体产品的消费群亚文化。同一产品、同一品牌的消费者通过网络交流他们的使用心得，彼此传授使用经验，并形成对某种品牌的狂热爱好。苹果产品的爱好者“果粉”就是其中的典型代表。
而这些消费群亚文化更重要的作用，在于让某一类人群产生特立独行的自我定位认知，这种定位并非仅仅由某个产品或品牌带来，它更多的是人们的文化定位、社会阶层定位的体现。
网络发展早期，网络亚文化的最主要孕育场所是论坛。而今天，即时通信工具、博客、SNS 、微博等都在促进人们基于亚文化的交流。网民中的亚文化种类越来越多，这使网民有了更多的文化选择与文化归属。而亚文化的发展，反过来也会促进人群的分化。
五、网络话语权力与人群的分化
尽管网络中人人平等似乎是人们重要的信条，但是，事实上，在网络中有很多因素可以导致权力的落差，甚至话语本身也是导致权力不平等的重要因素。尽管对多数人来说，他们所说的话语的含义没有福柯所说的“话语”那么复杂。
法国学者福柯指出，人类的一切知识都是通过“话语”而获得的，任何脱离“话语”的事物都不存在，人与世界的关系是一种话语关系，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”［8］（P159）福柯更多地是从政治权力的角度来谈及话语与权力的关系。
但是，在今天“话语权”一词已被普遍通俗化地理解与运用，它更多时候就是指人们自由发表言论的“权利”和借此影响他人的“权力”。姑且从这种通俗的层面去理解话语。那么，人人享有在网络中说话的“权利”，是否就意味着人人都能够形成影响他人或社会的“权力”？答案也许是否定的。
由于个体的社会资源、社会地位、专业知识、网络交往能力等各方面因素的影响，在网络看似平等的互动中会逐渐出现网络话语权力的分化。
网络话语权力的分化，可以从两个方面体现出来：一是网络意见的表达，或者说意见性信息的生产方面；二是网络信息的扩散方面。这两方面的活动，都有可能使一些个体的“权力”被凸显出来。权力中心并不仅仅是影响他人的情绪与态度，更普遍的意义在于影响网络的关注焦点、影响信息流动的方向。
意见领袖现象就是权力分化的典型表现。
从网络社会生态系统的中观层面看，在BBS 等社区中，这种权力的差异往往是表现得非常充分的。一个社区内往往存在着意见领袖、意见领袖的追随者、沉默者等不同的层级。在这些社区里的权力关系，影响的是社区成员的意见表达。
社区成员的讨论并非总是自由的，并非总是能充分体现每个人的观点与态度，权力关系所起的作用往往是复杂的，但同时也很明显。人们出于对自己在社区的地位与利益的考虑，会在这种权力关系的制约下确定自己的态度，选择相应的表达方式。这种关系在很多时候也会成为影响群体心理的重要因素，而群体心理又会作用于某个成员的意见与态度形成过程。其次，这种权力关系也可能影响到社区成员的行为。
网络中的另一个中观系统是博客。尽管博客兴起时人们普遍认为它赋予了平民“话语权”，也把它作为人人权利平等的一个新机会，但是，现实表明，博客世界中真正赢得话语权的只是少数人，而且这少数人中有一部分还是已经取得一定社会地位与影响力的名人，或者是某些领域的有一定影响力的专业人士，而不是普通人。在新兴的网络中观系统微博客里，这种分化与博客世界同样明显。［9］
“意见领袖的存在，有助于从整体上提升公民新闻的影响力。因为这些意见领袖在一定程度上扮演了专业媒体的角色，这使公民新闻与专业媒体的抗衡能力得到提高。在某些特定的新闻传播活动中，意见领袖的加入，可以使传播的声势更大。意见领袖也会在一定程度上影响到网络新闻传播的内容以及相关的意见、态度走向。”［9］意见领袖形成的影响因素，如个体的特质、网络环境的影响、马太效应、从众心理、社会网络资源、社会环境等，在整个网络权力分化中也同样起作用。
网络中的意见领袖，对于网络平台上的议程的影响是明显的。这既表现在作为个体的意见领袖的影响层面，又表现在作为集体的强势权力阶层的影响方面。另外，他们对于传播过程与效果的影响也是突出的。
尽管有话语权的分化，我们也应看到，网络中除了意见领袖外，网络中那些积极发言但无法形成个人影响力的人也并非对于网络传播毫无贡献，虽然他们个体的声音并不强大，但是他们的声音汇聚起来后，可以形成一种舆论的力量，这种力量有时也能影响到整个网络中的传播格局，甚至影响到人们对于舆论方向的判断。
除了意见表达方面会存在权力落差外，在单纯的信息传播方面也有一定的不平等，当然这种不平等更多地与个体的性格、参与传播的积极性等有关。在意见表达方面没有优势但在信息传播中积极参与的人，往往也会比那些既不表达意见又不愿意转发信息的人具有更多的权力，因为他们转发的信息会对他人获得的信息的广度产生一定作用。
除了由于网络互动形成的自然的权力分化外，网络中的权力关系也有可能在一定程度上是现实权力关系的继承，但这样的情况相对较少。
从信息传播与意见表达两个方面引起的权力分化来看，网民会大致形成三个阶层，如图1：基于这样一种权力的分层，可能会产生两种方向的人群结合：
一是处于同一层级的人，为了更好地维护自己的地位，有时会形成横向的结盟；
一是处于不同层级的人，出于相互的认同关系，会形成一种纵向的结盟。
这种权力结构，不仅会使人群出现分化，也会影响到网络信息传播的格局，以及网络舆论的形成。
多元维度作用下的网络人群分化，并非让每个个体处于一个单一的群体中，而是让每个个体同时处于不同的社会群体中。人们所处的多个群体也并不一定是同质的，而是可能有一定的异质性。但是，个体作为这些群体的一个相交节点，其在网络中的行为、态度，往往是这些群体共同作用的一个结果。在某种意义上看，网络中的人是越来越不“自由”的，因为人们受到太多外力的影响。影响的因素比传统社会中要多得多，这些因素影响的力度往往也比传统社会中的要大。
伴随着社会人群的分化过程，网络社会的价值体系也会变得更为多元。
网络对于人群分化的作用，也意味着，网络本身作为一种社会形态，其作用越来越深层，它正在加强着社会区隔，从而悄然地、逐渐地影响着社会的结构。
参考文献：
［1］曼纽尔。卡斯特。网络社会的崛起［M ］。北京：社会科学文献出版社，2006.
［2］资料来源：www.cnnic.net.cn
［3］杨善华，李静。ICT 产品的应用和白领的“白领化”——一个日常生活的视角［J ］。广东社会科学，2008，（3）。
［4］约翰。斯科特。社会网络分析法（第2版）［M ］。刘军，译。重庆：重庆大学出版社，2007.
［5］刘军。社会网络分析导论［M ］。北京：社会科学文献出版社。
［6］郑杭生，等。社会学概论新修［M ］。北京：中国人民大学出版社，1999.
［7］什么是粉丝文化？［EB /OL］。http：//zhidao.baidu.com/question/15249194.html.
［8］王治柯。福柯［M ］。长沙：湖南教育出版社，1999.
［9］彭兰。影响公民新闻活动的三种机制［J ］。上海师范大学（哲学社会科学版），2010，（4）。