双十一10年 从杰克琼斯到海澜之家 中国人“剁手”有这些变化

的确，从2009年至2017年，中国居民人均可支配收入节节攀升。2017年，我国城镇居民人均可支配收入已达3.64万元，比2009年翻了一番。

数据来源：国家统计局

但是，我国国民储蓄率却从2010年的51.55%逐步走低至2017年的46.38%。

2018年以来，根据央行最新公布的金融和社会融资增量统计数据显示，4月居民存款大幅减少1.32万亿，刷新历史最大降幅，居民存款余额为68.18万亿元。

我们的钱去哪儿了？对此，中原银行首席经济学家王军分析认为，近几年居民人均可支配收入放缓是居民存款增速放缓的根本原因。

不知道蔡老板对于我们存款的自信是哪里来的？

2.

销售额还在增长，是因为大家买的贵了

2017年，淘宝销售额增长率远高于包裹增速的23.6%。如果将包裹数看作销售量，那么，2017年销售量的增幅远小于销售额的增幅。粗略估计，单个包裹所承载的销售额增高了。2017年，人们似乎买得更贵了。

一方面，大家电、3C、母婴逐渐成为双十一人们主要购买的商品。

从2009年到2012年，人们网购主要瞄准服饰家纺，但在不久之后，新的消费习惯逐渐养成。

在2013年淘宝公示的双十一单店销售额过亿名单中，除罗莱家纺、杰克琼斯、骆驼、优衣库、茵曼等服饰家纺品牌外，小米、海尔名列榜首。随后2014年，小米、荣耀、海尔、夏普等数码、家电品牌领跑全网。

2017年双十一消费大数据显示，家电、手机销售额分别占比20.2%， 8.7%。随着京东、苏宁易购等电商平台的崛起，数码家电逐渐成为全网销售额的主要贡献品类。

另一方面，虚拟商品不需要包裹寄送，飞猪（原阿里旅行）、优酷、芒果TV、虾米音乐会员等虚拟商品的普及与销售，拉动了销售额增长，也间接导致了销售额与包裹增速的背离。

3.

90后更爱花明天的钱

面对逐年下降的增长幅度，阿里将目光锁定在逐渐掌握消费市场话语权的80、90后身上。

2016年阿里《双十一剁手党全球消费新力量》显示，参与人群中，80、90后占比已超七成。

在各电商平台看来，把握千禧一代（生于1982年至2000年间）甚至Z世代（1990年代中叶至2010年前出生）的消费观才是最终决定双十一成败的关键。

蚂蚁花呗《2017年轻人消费生活报告》指出，在中国近1.7亿的90后中，开通花呗的人数超4500万，平均每4个90后就有1个拥有花呗。以花呗为首选支付方式的人群中，90后占比近40%，较85前高出11.9%。

2016年起，消费金融逐渐成为双十一新引擎，全天完成支付10.5亿笔，其中，余额宝占比11%，花呗占比20%。

据测算，消费者月度消费能力在使用花呗后大约可提升10%，特别地，月均消费1000元以下的中低收入人群，月度消费金额将提升50%。花呗、消费保险等新金融服务将当年消费力提升了20%。

2017年，八成以上花呗用户获得双十一临时提额，这在一定程度上助推了当年销售额的增长。

4.

这4个县让你明白，为什么会有包邮区

淘宝统计显示，2014年至2017年，“双十一”各地区成交排名并无太大变化。以省市为例，广东省连续4年荣获“最败家”省份，上海市稳居全国城市消费排行榜榜首。

而在历年“剁手县”评选中，Top10的名额多由江苏、浙江两省包揽，四川郫县、双流、福建晋江表现不凡。

宏观来看，尽管近几年中国农村居民的消费能力有所提升，但在整体上，经济发达地区消费者对“双十一”的参与度更高。

5.

曾经的杰克琼斯男孩

爱上了优衣库

研究2012年到2017年淘宝、第三方数据公司给出的男女装Top10 品牌榜，我们发现，人们对于服饰品牌的喜好有一些细微变化。

曾经，恒源祥、劲霸、七匹狼、骆驼等服饰品牌深受男性消费者喜爱，但在近年的榜单中，这些品牌逐渐被森马、Levis、花花公子等取代。

与此同时，连续多年居于首位的杰克琼斯被海澜之家、优衣库超越，成为男性消费者的新宠。其他Top10品牌还包括美特斯邦威、GXG、马克华菲等。

对于女装，2014年是一个转折点。2014年以前，女性消费者主要选择以韩都衣舍为代表的淘品牌。

不难理解，依托淘宝发展起来的淘品牌，对于平台的活动，参加的更是积极主动，自然容易得到消费者的青睐。随着“双十一”影响力的提升，2014年，优衣库、太平鸟等品牌服饰也纷纷加入促销战场。

面对商场品牌线上线下双渠道的品牌优势，淘品牌逐渐力不从心，退出Top10榜单。2017年，只剩韩都衣舍作为唯一的淘品牌仍坚守在榜单上。

综合来看，绫致集团旗下JACK & JONES、Only、Vero Moda三家网罗男女装，联合收割了一大波消费者。

6.

对于个护美妆，

消费者既支持国货，也偏爱海外品牌

在对美妆品牌的选择上，中国消费者最早痴迷于一些国产面膜、精油品牌，例如，阿芙2013、2014连续两年成为美妆品牌消费第一名。

这一趋势持续到了2017年。这一年，百雀羚三次蝉联淘宝“双十一”美妆No.1。

不过仔细来看，消费者的偏好悄然从相宜本草、御泥坊等国货转向SK-II、innisfree等日韩品牌，同时，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等欧美品牌也愈发受到重视。

与此同时，美妆逐渐成为“双十一”海外购的主要类目之一，2017年，美妆海外购销售额达到全网的14.9%。

7.

全球购成为新潮流

2014年是“双十一”全球化元年，当年，217个国家和地区参与了淘宝的全球狂欢。美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国成为最受中国消费者欢迎的产品输出国。

到2017年，全网海外购销售额占到总销售额的21.9%，母婴、个护彩妆成为消费者海淘的主要类目。

8.

退货是商家和买家的

一场“零和博弈”

2014年，网传“双十一”退货率惊人，其中杰克琼斯和韩都衣舍两家位列男女装前三甲的品牌，退货率高达38.25%和64.09%。

据悉，服装品牌的退款率一般在12%到15%间，鞋包品类约为10%，而零食、生活用品、家纺、化妆品等由于没有尺码、试穿等问题，退货率较低。

中国行业研究网数据显示，2013年，“双十一”退货率达到25%，部分商家更高达40%。再往前2012年部分商品的退货率也在36%左右。而到2017年，淘宝披露其退货率仅为6.1%，远远低于发达国家电商业务15%-20%的退货率。

虽不清楚其计算口径，但可以确定的是，退货率降低与平台调整了“双十一”的玩法有直接的关系。

一方面，淘宝在退货政策上也花费了一些心思，在“双十一”期间依旧保持7天的退货期限，但是针对“已付尾款未发货”的订单，退款申请入口在12日凌晨才开放。

很多预售商品标明付尾款后30天内发货，这意味着，很有可能商品还没发货，就已经过了7天的退货期。

而亚马逊的退货政策规定，一般情况下，产品的退货期限是30天。在年终购物季期间，退货期限将延长，以鼓励更多消费者进行购买。

这样的退货政策不仅给出更长的退货期限，而且由于这种宽松的政策，消费者本身会倾向于过度购买，导致实际退货率更高。

另一方面，支付定金的预售模式在一定程度上推高了“双十一”交易额。以2016年为例，当年预售商品销售额占全网的比重达到了17.5%。

预售意味着对物流流向的提前预支。许多商家可以提前将商品安置于距消费者最近的仓库，从而缩短运输距离、缓解分拣压力。

对于消费者而言，发货收货速度更快，满意度大大提升，主动退货的可能就少了。

值得一提的是，2017年“双十一”退货大潮中，除常见的“冲动消费后悔型”外，伴随烧脑优惠还出现了“凑单计划型”退货。

很多消费者为了满足满减条件疯狂凑单，拿到优惠后欣然退货。买卖双方的“套路”和“反套路”之战也是越演越烈。

今年的“双十一”，就在这些变化中紧锣密鼓地开始了。

其他参考研报：

CNNIC. 2009. 《2009年中国网络购物市场研究报告》.

CNNIC. 2014. 《2014年中国网络购物市场研究报告》.

199IT. 2014. 《2014双十一数据全景图解》.

TalkingData&卧龙大数据. 2016. 《2016双11网购人群洞察报告》.

知萌咨询. 2016. 《2016双十一消费行为报告》.

阿里大数据. 2016. 《双11剁手党全球消费新力量》.

星图数据. 2017. 《2017双十一全网网购大数据分析报告》.