对话吴声：时间复利的奇迹有可能再次发生
砺石导言：作为头顶明星经理人光环的顶级商业顾问，吴声本拥有很多获得短期利益的途径，但其却能够沉下心来去打磨自己的原创商业方法论，并持续进行理论丰富与实践应用，这在浮躁的商业研究界颇为难得。虽然我们不知道从经理人转身为商业研究者的吴声最终会走向哪里，但用心的人一定值得被用心对待。笔者认为，时间复利的奇迹，有可能继续在保持专注、做好当下的吴声身上再次发生。
砺石商业创始人 刘学辉 | 文
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2020年8月9日，北京751D·PARK 79罐举行了一场引人瞩目的公开演讲，演讲台上的主角正是场景实验室的创始人吴声。这也是吴声连续第四年在年中这个固定时间，在79罐这个固定地点，以公开演讲的形式举行“新物种爆炸·吴声商业方法发布”。
每年的“新物种爆炸”大会都会在行业里产生巨大影响力，一方面源于其演讲中很多有价值的认知干货，极具启示价值；另外一方面是每年的演讲现场，都是大咖云集，众多商业领域的资深人士都前来为吴声捧场，这在文人相轻、同行相轻的中国是极为罕见的。
今年笔者也在现场全程听完了吴声这场长达4个小时的公开演讲，中间没有一次舍得离开座位，因为吴声演讲中有层出不穷的全球最新鲜的商业案例分享与极具洞见的金句总结，这让我担心因离开座位而错过其中的某一个精彩瞬间。
4个小时的精彩演讲内容以及大咖云集的现场，其实可以理解为是我对吴声个人印象的一个真实缩影。如果不是拥有足够的才华与商业洞见，其不可能支撑起一场长达4个小时的商业知识盛宴；如果不是拥有足够的人格魅力，其也不可能汇聚如此多的商业界大咖几乎每年都前来捧场。国内不乏具有极深商业洞见的专家，也不乏具有人格魅力的名人，但像吴声这样兼具商业洞见与人格魅力的人并不多见。这让笔者颇为好奇吴声到底是怎么做到的?
在“新物种爆炸·吴声商业方法发布2020”结束后的第二天，笔者有幸在位于751D·Park A21栋场景实验室的办公室“造物空间”，与吴声进行了长达2小时的深度交流。在深度交流之后，笔者看到了一个与外界认知中大不一样的吴声。
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之前在关注吴声提出的“场景方法论”的过程中，笔者发现有一个很有意思的现象，就是网络上有很多争议说吴声的思想很难理解，但一个神奇的结果是，吴声提出的场景、新物种、超级IP与超级用户等每一个核心概念却都深入人心，成为这几年商业界最热门的词汇，并对创业者发挥着实实在在的指导价值。所以，仅从这个结果看，就足以证明吴声的商业方法一定有着它独特的内在价值，值得我们去认真对待。
所以在见到吴声后，我首先较为迫切地与他就其提出的“场景方法论”进行了大量探讨，在充分沟通之后，我认为自己较为完整地捕捉到了吴声商业方法背后的一些要义。要想完整理解吴声的场景方法论，我认为从他最早的商业经历追根溯源，是一个很好的途径。
吴声，1995年毕业于南京大学，毕业之后曾长期在政府工作，直到2007年才来到北京，先是加入中国最早的电商企业凡客诚品，后于2011年加入京东商城出任高级副总裁，所以电商是吴声建立商业启蒙的领域，也是理解最为深刻的产业。
在PC互联网时代的电商企业，其商业模型的核心是“GMV=流量*转化率”，所以电商企业通常有两个关键业务动作，第一个是通过建立广告联盟获取大规模流量，另外一个是通过页面运营、商品运营等手段提升流量的转化率，所以流量是当时电商企业最重要的关键词之一。吴声早期所在的凡客，便是通过网站联盟、搜索引擎等线上广告来大规模获取流量模式的开创者，由于当时的流量获取成本较低，电商行业竞争较小，这种模式一度起到非常不错的效果。
但随着互联网行业的发展，线上广告越来越受到企业重视，这导致电商企业获取流量的成本越来越高，而流量的转化率也越来越低，并且在移动互联网时代，App开始取代网站，这进一步摧毁了电商企业依靠网站联盟、搜索引擎等手段来获取大规模流量的业务模式，这就促使吴声开始从新的角度思考电商企业最核心的命题，即如何能够以更低成本获取更高转化率的精准流量。
在对移动互联网时代的电商模式思考过程中，吴声认为，电商依赖流量的时代已经过去，而基于用户具体的需求场景出发，去构建新的电商入口是一种切实可行的方法。只要企业的产品与服务符合用户在某一具体场景下的需求，其无需购买流量，就会创造出巨大的自然流量，这些流量不仅成本低，并且用户精准，转化率高。
吴声关于场景的思考也在电商产业的实践中得到了充分验证。例如，低价与丰富的商品选择是最大规模消费人群的最核心刚需，而在这个需求场景下，平台模式的淘宝无疑是最具竞争力的，所以淘宝会在这一需求场景下吸引到大规模的自然流量，成为中国移动互联网时代To C领域最大的电商平台。
还有一部分人群对商品的价格不敏感，但对配送快捷，商品质量与售后服务有较高要求，在这个需求场景下，主打“多快好省”的京东商城无疑是最具竞争力的，所以京东虽然拥有阿里这个强大的竞争对手，但其由于有着自己优势的需求场景，依然获得了巨大成功。
这几年在移动互联网时代新涌现的唯品会、拼多多、云集、小红书与有赞商城等，无一不是因为在某一个具体的用户需求场景中构建了自己的核心能力，所以才获得了很好的发展。而例如当当、1号店与亚马逊（中国）等衰退严重的电商企业，大多数都是在用户的需求场景上与阿里、京东发生了重叠，而在这些场景中相较竞争对手却没有任何竞争优势，所以陆续在“场景为王”的移动互联网时代败下阵来。
虽源起于电商，但场景方法论不只适用于电商产业，其还适用于其他任何一个产业，这是因为当前这个时代正在发生着两个重要变化。第一，互联网、物联网、人工智能与新能源等新技术的出现，创造了很多全新的场景。第二个，随着社会经济的发展，消费者在审美、品质、健康、舒适甚至绿色环保等领域都出现了大量新需求，这些新的需求也带来新场景。
上述新变化带来的新场景机会，导致大量过去从未出现过的新商业模式与新产品不断涌现，吴声洞察到这一趋势，于是参照达尔文的生物学理论，将这些新模式企业称之为商业新物种，这也驱动吴声从场景研究深入到对具体新物种企业的研究，而在研究这些新物种的过程中，为了帮助它们更好发展，吴声又进一步深入到模式创新的实践层面的研究，相继提出了超级IP与超级用户两个帮助新物种成长的重要方法。
上述历程是吴声提出场景方法论并在此基础上不断进行理论延伸的来龙去脉。所以，吴声提出的场景、新物种、超级IP与超级用户等概念并不是相互孤立的，而是有着严密的内在逻辑。如果做一个简单总结，笔者认为就是“新技术与人的新需求带来新场景，新场景孕育新物种，而超级IP与超级用户是加速新物种成长的两个重要工具”。
在将场景方法论不断付诸商业实践的同时，吴声每年也带领团队持续对其进行升级，并调研更丰富的案例验证实践。在今年的新物种爆炸大会上，吴声就从“人、车、空间与城市”4个维度，将场景方法论与具体的行业案例结合，细化为“场景DTC、场景OTA、场景订阅与氛围力”4个具体的新商业方法，这4个新商业方法对企业的实际应用具有了更强的指导性与可操作性。
尽管“场景DTC、场景OTA、场景订阅与氛围力”等几个概念在刚提出时依然会需要外界的一些理解时间，但相信随着大家理解的加深，这几个词汇也将在未来几年有可能成为商业界的主流概念。
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在逐渐理清吴声关于场景方法论的核心内涵后，笔者另外极为感兴趣的是吴声的职业成长经历。
头顶明星职业经理人的光环，又担任很多知名企业的顾问，吴声本有很多好的选择，但吴声却没有选择再进入一家大企业或者自己创建一个赚快钱的生意，而是在2015年选择继续深入场景方法论的研究，并创建了场景实验室这样一个注定是“慢生意”的企业组织。
我有很多朋友在早期都与吴声有着很深的交集，这些朋友在谈起吴声时总会提到其极为勤奋敬业，当时就判断吴声未来一定会有很好的职业发展，这让我一度猜测吴声是一个一开始就拥有远大志向，并设计各种方法路径去实现志向的雄心勃勃的人。但在与吴声深度交流的过程中，我突然意识到再去探究吴声在职业生涯早期是不是就有远大志向并不重要，重要的是吴声在每一个阶段都表现出对所从事工作的用心与虔诚。
在刚加入凡客时期，吴声虽然是一个商业领域的新人，但他围绕工作不断进行深入的学习与思考，并做好当时的每一个工作细节，很快成为电商领域稀缺的专家型人才，这让其有机会进入京东这样一个更大的平台，进入京东后他也始终用心对待自己的事业，做出了很多成绩，这让其离开京东后，得以为很多知名企业提供顾问服务。在从事顾问期间，他也没有停留在过去的职业光环上，而是持续思考如何更好地帮助企业发展，形成了场景方法论的思想雏形，并写下了一系列与场景方法论相关的文章，这些文章被虎嗅创始人李岷发现后刊发在媒体上，产生了巨大的行业影响力，这激励吴声在场景系列文章的基础上创作了《场景革命》一书。在出版了书籍《场景革命》以后，吴声每一年都持续对场景方法论进行优化升级，并孜孜不倦地在商业界推广与实践。
正是上述每一个阶段，吴声都虔诚地对待自己所从事的工作，用心地做好每一个具体细节，最终多个阶段的用心形成巨大的复利效应，让吴声成为今天的吴声。这可能也是吴声为什么在自己的方法论中格外强调“具体”与“细节”了，吴声本身就是一个高度重视“具体”与“细节”的实践者，也是受益者。
而最近的一个体现吴声对工作虔诚与用心的具体事情就是此次在79罐举行的发布会，这次发布会是751D·PARK 79罐在2020年新冠肺炎疫情后的第一场线下活动。
由于当下环境中，组织一场线下发布会要比过往艰难得多，所以大多数企业都选择放弃，而是选择了更为稳妥的线上发布的形式。最初有些同事也建议吴声将今年的“新物种爆炸”大会改为线上发布的形式，这既省时省力，同时也符合今年云上会议的潮流，还有些朋友劝吴声今年经济环境不太好，没必要再花这么大代价办一场很重的线下发布会，但吴声坚决不同意。吴声认为，如果因为困难而对发布会的质量进行妥协，那么明年如果遇到新的困难可能依旧还会妥协，在一次次的妥协与将就过程中，最后每年的年中发布会可能就不了了之，所以吴声带领团队克服各种困难，坚持在符合防疫要求的前提下举办一场高规格的线下发布会，并为此闭关一个月来打磨公开演讲的内容。
吴声的这种坚持是值得的，最终这场发布会从演讲内容、场地设计、会议流程到嘉宾礼品等各种细节都做的无可挑剔，几乎所有参加此次发布会的嘉宾，都对场景实验室在当下节点做出这样品质的一场发布会都称赞不已。更重要的是，这场不妥协、不将就的发布会，让吴声一年一度的商业方法发布更加深入人心，让场景方法论变得更加成熟，也受到外界更多的认可，形成更大的时间复利效应。
除了对当下工作的用心与虔诚，与很多认识吴声的朋友聊起吴声时，大家评价最多的词汇就是“仗义”，尽管吴声平时工作极其繁忙，但只要有朋友找他帮忙，他都会真诚地提供帮助。这种乐于助人的仗义品质也很好地与吴声的职业进行了融合。笔者在交流中问吴声，“你本质上是要做一个什么样的人，是要做一个商业思想家，一个知识网红，一个生意人还是其他？”吴声坦诚说，自己并不喜欢做一个生意人，而是更喜欢在幕后为创业者出谋划策，他说他的第一性是希望做一个帮助别人成功的人。
而场景实验室延续了吴声的这个特征，其看起来像是一个商业研究机构，也像是一个商业咨询机构，还像一个创业孵化器，但这都不是场景实验室的本质。吴声说，场景实验室的第一性也是一个帮助企业去成功的组织。
企业一般最需要的是智力支持与资金支持，场景实验室就主要聚焦企业在这方面的需求，一方面提供以场景方法论为核心的商业咨询服务，具体包括品牌IP策略设计、IP势能引爆、商业模式设计、超级会员体系设计等；另一方面是投资孵化业务，为具有潜力的创新企业提供陪伴式服务。与这两种服务相对应的便是场景实验室当下的两种主要收入来源，一种是商业咨询的服务收入，另外一种是创新项目的投资收益。而在咨询服务与投资业务底层是场景实验的商业研究能力。
所以，从更通俗的商业模式来概括，场景实验室其实是一家以商业研究驱动的咨询机构与投资机构。之前，有人曾将场景实验室比喻为中国的麦肯锡，也有人将其比喻为中国的YC孵化器，我觉得都并不是特别合适，我认为更合适的对标对象是“贝恩咨询+贝恩资本”的模式。不过不管是对标麦肯锡、YC还是贝恩，接下来对于场景实验室都存在着艰巨的挑战，这种挑战就是围绕咨询业务与投资业务打造出更体系化、标准化，能够进行大规模复制的能力。
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作为一名商业研究者，笔者曾一直有一个遗憾，就是中国当前商业实践界虽然已经涌现出一批类似阿里、腾讯、华为与中国平安等非常优秀的企业，但中国商业理论界却一直还没有具有较大影响力，且经得起时间检验的原创商业思想出现。至今在国内商业界产生较大影响力的还主要是里斯与特劳特的定位理论，迈克尔·波特的五力分析模型与竞争战略理论，卡普兰与诺顿的平衡计分卡理论以及稻盛和夫的阿米巴等国外管理大师的商业思想。
笔者本寄希望以商学院教授为代表的中国学术界能提出真正具有较大价值的原创商业思想，但逐渐发现中国的商学院教授要么距离商业实践太远，很难具备这个能力，要么就是太过功利，很难静下心来做深度的理论研究工作。相反是非学术研究领域出身的吴声，居然第一个公开提出自己的原创商业方法并持续对理论进行丰富与延伸，这让笔者感到颇为意外与钦佩。因为做原创商业思想这件事情，不仅需要具备对应的能力，更重要的是愿意耐得寂寞去长期深耕。吴声本拥有很多资源与途径去获得短期利益，但其却能够沉下心来做这件事，这极为难得。
在与吴声交流的最后，我特别提到非常欣赏里斯与特劳特先生的定位理论，二者最早都是在企业做实务出身，与吴声有相似的职业背景，后来离开企业创建品牌咨询公司，提出定位理论并不断围绕定位进行理论延伸，不仅给商业实践界带来很大启发，也让二者成为全球最著名的商业大师。
我问吴声是否也有成为里斯与特劳特这样商业大师的愿景，吴声并没有对此正面回答，只是表示，“我觉得把眼前的事情做到极致了，你就会有机会，美好的事情就会发生”。这再次印证了我最初的判断，吴声取得今天成就的根源并不是其一开始就有着远大的志向，而是其更重视做好当下的每一个细节，“你成为什么，取决于你做了什么，而不取决于你想成为什么”。
从吴声2007年来北京，到2015年创建场景实验室，其实只有短短8年的时间，在这短短8年的时间里，吴声凭借勤奋与用心，实现了从企业实务的不断升级，再到各个知名企业竞相邀请的顶级商业顾问的跨越，这对于任何个体来说都是极为了不起的成就。
2015年，吴声出人意料地发布其原创的场景方法论，创建场景实验室，开启了来到北京后的第二个8年。转身为商业研究者的吴声，依然保持了第一个8年的勤奋以及对事业的用心与虔诚，并且5年下来，场景方法论的核心思想开始静水流深地在商业界渗透到各个行业。虽然我们不知道转身为商业研究者的吴声最终会走向哪里，但笔者认为用心的人一定值得被用心对待，时间复利的奇迹，有可能继续在保持专注，做好当下的吴声身上再次发生。