上线1年破5000万 美妆博主Benny的“新亿万生意”

Benny董子初：我们根据自己品牌的4个系列拍摄了4段宣传片。

我从头到尾要负责整个宣传片的策划。首先我们团队根据4个系列的设计风格定好4个场景调性、人物风格等，我找了我的网红朋友来出演。

埃及大片的拍摄幕后

再寻找业内有名的纪录片导演，全权交给对方。我指导场景风格、人物造型风格，最后确认后期。

整个宣传片前期准备15天，定造型1天，拍摄1天，后期15天，共32天，花费60万左右。

Benny的手机相册截屏

刀姐Doris：作为创意总监，你觉得你给女生做眼影，你了解她们吗？你为什么那么自信你做的产品，用户就会喜欢呢？你不觉得这样会很小众吗？

Benny董子初：我觉得我比女生更了解女生吧。

其实，我不认为自己是给女生做眼影，我是在给自己做。我从来不服务于任何人，我只是在表达我喜欢的东西。我只要表达出来，说出来，至于你喜不喜欢，那是你的事。

如果说是服务于粉丝，服务于大众，那我会做一个非常普通的东西，就不是这样稀奇古怪的东西了。

尔初：我们的产品都是「非闭环开发」的，没有设置品牌的框架和边缘。刚开始我也会担心Benny的风格是不是太浓烈了，每一款都「特别燃」，会不会下一款无法超越上一款，但Benny每次都能继续超越。

其实我们也可以去做出一些大众的产品，但这样会有悖于我们品牌存在的意义。做爆款不等于做品牌。做品牌就是要把自己的风格和魂完全融入于产品之内。

品牌是引领别人，是表达自我而不是迎合别人。

Benny的日常风格

董子初的原生家庭

这时我已经对Benny到底是怎么被养大的充满好奇心了，于是我顺手八卦了起来…

刀姐Doris：我很好奇，你的创意和风格如此奇特，你的成长环境是怎么样的？

Benny董子初：我爸是一个医生，我妈是军人、女兵、女强人。

我爸我妈两方差异非常极端。我爸比较古板和传统。我妈作为女性，有女权精神、自我主义、勇敢的内心、有强大的灵魂。她是一个非常活的很潇洒的女性。

爸妈给了我很不一样的教育，爸爸很严格、妈妈很宽容。我在家养寄生虫，我妈瞒着我爸让我养。

（请感受一下此时刀姐的心理阴影）

我受我妈影响更多。妈妈非常支持我做美妆博主，我爸就觉得很奇怪：你为什么要做这种事情，你以后养活不了自己。我妈就觉得，「你就去作就好了」，大不了回来养我。

刀姐doris：什么时候发现你自己特别有主意？

Benny董子初：很久之前我就知道自己很有想法，总是挨打。打个比方，我很小的时候，对「保护环境」这个事就很不理解。

当时我就是反社会的性格：人类凭什么把自己放在制高点去保护大自然？大自然经历过许多灾难，你是要保护你自己。物竞天择，小时候不就学过了吗？

「作死」供应链

在我采访前我在知乎上看了许多Benny的黑料，最后我实在忍耐不住问出了口……

刀姐Doris：我在知乎上看到了许多对Benny和croxx特别是眼影盘的质疑，针对这些负面风评，你怎么解释呢？

尔初：大家对红人品牌本身就存在着一定的偏见，所以一些问题会极具地放大，但是我们还是会很虚心可观的看待这些问题。croxx是在大家不断地赞扬和吐槽中成长的。

我们第一版迷幻炫彩眼影盘，颜色的显色度有差异，大家会觉得有些颜色的显色度比较弱，有些粉丝提出希望眼影盘中加镜子，还有的提出眼影盘质感不够。所以第二版黄金利刃眼影盘我们将所有颜色显色度调整到很高的程度，为了调整显色度打了50多次样品，找了8个厂家，最终选定了最好的料体，并且添加了镜子和提升了整体眼影盘的质感，但我们的价格并没有改变，只是为了表达我们做产品的态度，做产品我们是虚心的，做产品我们是自信的，做产品我们是认真的。

刀姐Doris：你们在做整个产品的过程中，怎么面对供应链的压力？而且，说实话，Benny听起来非常的「作」，你们的合作上会有困难吗？

尔初：起初有很多压力压过来。我们想极力配合Benny的需求，但刚开始磨合需要很长时间，公司也为了它开辟了单独的团队，专门服务Benny。刚开始真的很想哭，很多产品完全是赶时间赶出来的。

Benny要求很多，我们许多团队的成员刚开始真的很难接受，我会作为中间人角色去说服Benny妥协。但后来我发现，如果说服不了Benny，我们也就不说服了，直接就去执行吧，妥协出来的东西反而真的不能接受。

但是最大的问题是在供应链那边，因为要不断打样和修改，会导致我们做品牌的成本会比其他品牌高。我们croxx产品成本绝对要比市面上一大众品牌成本要高，就是因为我们想要保证质量。

Benny董子初：你想想，之前眼影盘我们改了9版了，供应商他们都会怀疑你们还要不要做这个产品？

偏见与突破

刀姐Doris：的确有些人对国货有一些偏见，对于这种偏见，你们是怎么处理这件事的呢？

Benny董子初：别搭理他就好，持有这种偏见的人不是我们的目标消费人群。我相信消费者的观念是在不断迭代的，这些偏见也会逐渐减少。

回头看过去二十年，国货经历了繁荣，衰败到现在的再次繁荣。但是为什么会衰败？现在又会再次爆红？我个人认为是因为低价，而不是质量。

国产一定不能等价于便宜，我也不认同有一些品牌强调的又好用又便宜。这个世界不存在这样的东西，大家选择进口品的时候，不会想便宜不便宜的问题。

现在的情况就是，所有人都在做产品想赚钱，没有人想要认真做产品，这是我看到的中国化妆品行业很悲哀的事情。

我希望能更专注于产品本身，最终让croxx品牌走向国际化市场。

刀姐Doris：你们为什么来参加这次天猫和OIB组织的天猫新锐品牌创业大赛呢？

尔初：我们是抱着将这次比赛视作产品试金石的心态来参加的。希望能通过比赛找到网红品牌过渡一个更成熟品牌阶段的方向。

刀姐Doris：Winny，你作为天猫美妆洗护的营销总监和这次创业大赛的导师，对croxx有什么建议和评价吗？

天猫美妆洗护营销总监Winny：croxx是个让人眼前一亮的品牌，他还在初创期就有了比较鲜明，且识别度高的VI形象，这一点非常难得。croxx的设计风格繁复、华丽，甚至是暗黑的，与目前普遍流行的小清新或者偏极简风的差异度显著，让croxx容易被识别和记忆，并且他的各个系列的VI是统一的，这在初创品牌里并不多见。

新上线的埃及系列

从品类切入点来看，croxx找的赛道也很对。美妆工具和眼部彩妆是彩妆细分品类中高速增长的细分领域，对于品牌迅速打开一个市场，和品牌拉新，非常有利。在初步打开市场后，他们开始挑战底妆，这是高复购、高毛利的品类。

从以上两点就能看出操盘团队的专业度。croxx在供应链有巨大挑战的情况下，还能在双十一取得超过千万的销售业绩，这并不意外，也验证了红人+专业品牌运营团队合作模式的有效性。

对于品牌未来发展，尔初曾经不止一次的表达了对品牌人群可能比较窄的担忧，而我个人认为croxx这个品牌的想象空间很大。

首先，暗黑系人群并不窄，在日本、韩国，甚至美国、欧洲都有非常庞大的爱好者群体。这样的非常垂直的窄众人群往往忠诚度非常高。

另外，croxx有强烈的潮牌风格，如果在设计上能有high fashion的专业设计团队加入，让品牌更Sharp（犀利）、更时尚，品牌有可能走时尚道路，彩妆、服饰，甚至家居领域都可以涉足，品类的延展性和人群否会极大拓展。

基于以上对于品牌可塑性的判断，我们建议：

一、品牌在做长远发展规划的时候，不能只靠Benny本身的流量变现，搭建红人矩阵流量共享的模式也不适合croxx，Benny需要发动更多的资源，把以动漫、二次元为连接点的暗黑系粉丝都找出来，并以更有仪式感的方式打磨粉丝忠诚度；

二、品牌的团队需要持续优化，更犀利的设计团队需要尽快建立，为品牌未来的延展打好基础；

三、品牌现阶段的发展挑战也需要尽快克服，主要就是尽快打磨供应链，把产品成本逐步降下来。过高的产品成本，会让品牌没有足够的利润来做营销和品牌建设，将来向更多渠道拓展也会有困难，

刀姐总结

1.新锐美妆品牌崛起的2018-2019年，是网红自有品牌新模式和新机会的爆发点。新生代的网红通常有非常强烈的性格特征和表达欲望，搭配容易彰显创意的彩妆，去吸引Z时代的用户创造新的需求，再合适不过了。

2.本身没有产品和供应链资源的美妆网红，可以借鉴「Benny董子初+达人说尔初」的模式，与MCN合作创立自己的品牌：网红担任创意总监和流量冷启动的角色、MCN机构担任产品和运营的角色。同样的形式也可以参考国外的Seed Beauty+Kylie Cosmetics的形式。一个背后的成熟美妆运营公司搭配一个流量网红。

参考下图

3. 然而这样的模式并不是适用于所有网红。网红本身必须对自己的风格能有统一且个性化的创意输出，并全程参与产品的设计和创意风格的确定。同时，MCN必须具备专业的产品和运营的水准，能够把控当红品类的局势，而非仅仅内容运营，结合「网红创意总监」的需求和市场需求做出艺术和用户融为一体的产品。

4. 网红美妆品牌目前的困境都在于局限于网红粉丝的圈层。网红影响力匮乏的那天品牌也会死亡。将网红的基因深挖做减法、解析品牌的核心并延伸，放大最核心的属性，结合产品吸引相似人群，才能拉长整个品牌的生命线和影响力。例如Benny董子初的「时尚」、「暗黑」、「哥特」属性的继续延展和相似人群的吸引。最后让不认识Benny董子初的人也能因为croxx的产品和品牌而被吸引，才能真正走出圈外。

龙应台在《给美君的信》里曾经提过，现在的社会现象是「上一代不会倾吐，下一代无心体会」。Benny董子初的「倾吐」正是让90后、95后感受到了内容上的共鸣，如果在品牌上再结合一点对用户的用心体会，就能极致地爆发，并获得一圈死忠粉。

毕竟在「很敢借钱」的95后、00后即将横行的世代，没有「买不起」，只有「看不起」 。