“办法总比困难多”才是真正的毒鸡汤！

如果一个战略不能把兵力在适当的时间和适当的地点投入到战斗中，以完成相应的战术任务，那么这个战略必将失败。

相信你一定听到过这些话：“只要有取胜的信心，任何事情都是可能的”、“办法总比困难多”、“没有条件我们可以创造条件”。很多企业把注意力放在高层的目标和远景上，殊不知这样竭尽全力强迫事态发生所造成的结果，就是资金的大量浪费。

除此之外，传统战略规划方法的致命缺陷在于一个再简单不过的事实：未来无法预测。

历史总是会发生 “黑天鹅事件”，让人们根据以往经验做出的判断突然失效。

例如，德鲁克曾于1929年9月在一份权威的经济学期刊上发表了一篇论文，在文章中，他运用经济计量工具分析并自信地预测，纽约股市未来前景可期。一个月后，纽约股市发生了大崩盘。

德鲁克说，这是他做的最后一次金融市场预测。“索性那一期杂志未被任何人保存下来。” 他学到了一个宝贵的经验，那就是市场多么得反复无常，令人难以捉摸。

所以，你的营销和战略规划必须立足于这条重要的规律——“不可预测法则”：除非你同时在为对手制定计划，否则你无法预测未来。

大量商业实践证明，目标导向的战略规划无法经受市场竞争的考验，对于大多数企业来说，制定这种方案往往是对挫折、失望的体验。

企业管理者应该牢记里斯和特劳特先生的箴言：“优秀的营销战略家总是生活在战术与现实的世界里，他们从不让自己的自我意识妨碍他们的判断，他们从不试图实现不可能实现的目标，也从不在合理的目标之外发起战役或进攻。他们集中精力于那些可以通过可用的战术工具来完成的目标，而从不再好大喜功的计划和不可能的梦想上耗费精力。”

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战略与战术的新关系

从真实的商业底层逻辑上讲，战术是进攻的关键，而战略是最大限度推进所选择战术的组织工作过程。也就是说，战略应该自下而上。

有关战术的知识可以帮助你制定相应的战略，从而使公司的一套行动路线成为可能。如果一项有竞争力的战术不能上升为战略，那么战术很快就会变钝。战略使战术更锋利，更有力量。

那么什么才是有效的战术呢？

战斗发生在顾客心智中。有效的战术是传播导向的，就是你如何进入顾客心智，即以一个不同于竞争者的心智角度切入进去。

因此，对商战的战术来说，其首要特征就是差异性。一个有竞争力的心智角度，使营销计划得以有效实施，这是你为了取得成果必须利用的杠杆点。

但仅有战术还不够。要完成整个过程，我们必须将战术转化为战略，战略的目的在于整合你的所有资源和运营活动，使战术穿透心智，从而抢占这一概念，并将这个理念的效用发挥最大化，同时还能避免设定目标带来的潜在局限性，使公司在竞争中免受不利因素的影响。

换言之，战略受战术支配，战略是一致性的运营方向。战略的一致性是指它以选定的战术为中心，产品、价格、渠道、广告以及研发、生产，所有这些企业活动必须紧紧围绕着独特的区隔概念展开。战术是产生成果的角度，战略是公司产生最大战术压力的组织过程。

战术优势也许相当渺小，但通过战略的运作发展，它就能够成为一个强大的楔子打进竞争市场。

例如，飞鹤因掌控自有奶源而在“三聚氰胺事件”中独善其身，但面对国人对国产奶粉信任下降，洋品牌市场迅速扩张，要如何突破困境呢？

调研发现，其终端导购常向顾客讲喝飞鹤奶粉宝宝不上火，飞鹤配方更适合中国宝宝，由此2015年飞鹤定位为“更适合中国宝宝体质的奶粉”，企业产销研全面围绕这一定位进行整合。

经过一年多的战略配称落地，飞鹤在2016年中国奶粉市场前六大品牌中成为唯一增长的品牌，而惠氏、美赞臣、雅培、伊利、贝因美销售收入都下滑了3%~30%，飞鹤高端产品星飞帆更增长了80%，飞鹤跃居国产奶粉第一，并且在15省销量超越了洋品牌。

对这个新战略观念，可以用两个类比来理解：如果把战术——与众不同的理念比作光线的特定波长，那么战略就是聚焦于此波长的激光；如果把战术看成是瞄准顾客心智的钉子，那么战略就是挥动势能的锤子。

反过来看，战略的实施必须要有战术的支持，得不到实施的战略使无意义的，无论你在经营中如何鞠躬尽瘁，都不能达到成功的彼岸。要在心智中定位，两者缺一不可。

来源：管理的常识（id:guanlidechangshi）

编辑：钱馨瑶

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