许春阳×张波深度对话：全民直播时代 家居装修行业收获了什么？
——《安Sir大咖秀》行业大咖专场
【安Sir大咖秀】2020年7月8日，由安居客家居主办的《安Sir大咖秀》直播栏目在频道上播出，行业大咖许春阳与张波深度对话，本期直播围绕《全民直播时代，家居装修行业收获了什么？》这一话题，两位特邀嘉宾共同探讨了做线上直播对房产和家居有何价值？直播对供应链体系、经销商体系有何影响？装企和家居建材直播，如何突破局限性？5G、VR新技术对未来房产家居的影响等话题。
（左：许春阳，右：张波）
嘉宾介绍
许春阳，家装下午茶创始人CEO，资深行业观察者。
张波，央视财经频道、第一财经电视频道特约评论员、58安居客房产研究院分院院长、首席分析师
以下是对话实录：
话题1：今年有做过很多场直播，主要做什么类型？
张波：我在疫情期间基本上平均每周至少要做3到5场直播，有的是跟开发商一起做，有的是我自己做，也有比较多的是做一些交流。比如大家怎么在疫情期间线上看房，要注意一些什么事项？ To C的非常多，还有通过线上怎么去展示房源和了解项目，新房、二手房、租房都有，今年上半年做了这么多场直播，只感觉到自己的直播水平或者是讲话能力有所提高，对比线上，我觉得线下交流对用户的帮助似乎好像更多一点。 因为我们房产、家装家居业，线下场景对成交是非常重要的。家装行业的成交场景要么是在门店，要么是在外面的，比方说咖啡馆或者说在酒店，当然也有在楼盘现场的装修成交场景。今年，线上场景被迫关掉了，这就导致大家找不到方向。所以，我这边的观点其实应该还是线下场景的还是不可或缺，就对于重决策的重决策的大客单价的产品，应该是一个非常重要的环节。
许春阳：我今年上半年大概做了7场直播。大型的有市场，商场是稍微小型的。今年，我们六六盛典线下千人大会改到线上会变成万人大会，达成更多的链接点，变得更加广泛，这是我们的一个意外的收获。但线上跟线下有个比较大的差异点，我们也经常在线下直接会把一些用户找来，大家一起去做讲座，或者一起聊一些事情。线下一般会有个特点，当用户来了之后，哪怕人少，就像千人大会哪怕100个人也好，他来了就会基本上百分之七八十会从开始坐到最后结束，就算一段时间分神了，但是他一直会在这里。但是在线上直播，基本上用户停留时长没有我们原先想的那么长，我们看一下数据，基本上抖音是其他一些直播平台，用户停留时长在一场直播里面超过5分钟的，单个平均的话已经属于比较长的一个停留时常了，所以就造成了可能我们把一场直播似乎准备的非常完整，内容也非常的丰富，对于很多用户来说，他进来的时间是不定的，看的每个环节也都不一样，所以起到的效果也未必如直播预期，这是我的一个感受。
张波：这要要分小型直播和大型直播，大型直播推广期比较长，涉及到的参与观众比原先体量大很多。我看了后台数据，应该说大部分的观众或用户停留时长很短，5分钟也有很多，当然还有一进一出的，那么这里我要怎么看？我们发现也有大概差不多10%的用户，他是从头待到尾的。那么从这个角度讲，我能看到一个区间，线下的可能是有这么多人从头到尾在看的，线上它的比重小一点，但是总量不小，总量其实可能按照我看法也是有差不多近千人从头看到尾。那么还有大部分的人其实进来看一下就离开了。从这个效果讲，其实还是看受众自己对议题的感兴趣程度。
那么小型直播就有区别，小直播因为有定向邀请的，我们的时常也不长，有一小时到一个半小时，我做过几场，比方说300多人，到结尾时可能是200多人，走了100多人，所以这两种形式我自己摸索总结下来，我们接下来会做一小时的空中课堂，三小时的空中峰会这两种形式。
话题2:如何看待房产及建材家居直播热潮，有何变化？
张波：做房产直播我一直比较头大的一点是什么？访问量一般来说是一个非标准件，哪怕旁边这个小区你去过，这个小区不同的楼层、位置、户型，如果不到实地去看的话，其实是没有直接感觉的，没有一个人是会通过我来给大家线上介绍，就马上支付定金去买房，好像这种情况没有会出现，这就造成了一个结果，我们都知道前段时间很多房企会邀请一些明星是来直播卖房，有些可能做的效果可以，还有一些就没有达到他们相应的预期。所以，房产直播对直接带货这个层面能起到了直接效果，而立竿见影的效果似乎比较弱，可能更多的起到的作用并不是直接贷款，而是提升了很多人的找房效率。我们通过一些直播类交流告诉你这种类型的需求应该在什么区域适合你。
许春阳：家居建材类直播其实也是一个跟消费者直接沟通的机会，我认为可以分成三个角度来看，第一类是为了品牌宣传的直播策划为目的，就是我做这个事情就是为了连接更多消费者，在更多消费者心目中形成品牌印象，先种草，如果是这样的目的，可能做起来很轻松。
第二种是准客户锁单，他已经有一定的意向，可能已经跟你有过一次接触，或者说找你时已经有留资，或者说留下了一些定金，但他没有变成你的真正客户。直播其实是为了深入答疑解惑，排除成交干扰。在家装行业我们做了一些尝试，那么也不是说在直播间直接把单子全部敲定，但是锁单的进一步信息提供，在后面的后续线下场景成交障碍就少了很多。
第三类就是直接出货，直接把单子签了，这类难度比较大。那么目前能做到的是留资，通过一些促销手法把信息留下来，能做到这一步可能基本是满意的。
话题3、直播，是为了“带货”？ “种草”？还是“锁客”？
张波：我们做大型直播，借助公域流量和私域流量的全域流量整合，把它汇到一个池子里，通过一些高杠杆的促销，比如礼品等，让他主动地留下信息，创造后续沟通机会。这可能是目前作为家装家居类直播比较有效的一个做法。
反而在种草这个层面，对于一些大型品牌有诉求的，可能对种草还是有一定的期望值的。比方说在房地产行业，我们会发现华润、富力和恒大直播做得非常多，包括碧桂园做直播，大家都有一个特点，比如找一些大V甚至是明星做直播，他们的诉求非常直接，就是希望通过明星吸引大量的人群关注品牌。富力做了一件事情非常有趣，利用明星流量效应吸引大量的用户进来后，不断地再做第二层加工，分散到各个的城市和项目去。
他们做了一场直播，当明星直播完之后，紧接着做各个项目售楼处老总直播，介绍自己的项目，等于把流量沉淀好之后做下一步的转化过程。所以，可能现在房地产在做直播之后，他们也在不断反思怎样把链条做得更加有序化，因为让明星把一个项目讲得非常清晰很难，反而这个项目的负责人对产品本身是特别了解的，他们也会在直播最后给出独家优惠，那么就推动一些意向客户了，他们快速地在线上留下一些联系方式，在线上通过一小部分的资金去锁定部分房源，这是他们在后续推进的过程，这就是房地产直播现在出现的一些变化。
许春阳：今年上半年，家装家居直播处于探索期，首先，到底能不能做，很多装企、家居类的决策层会很犹豫这件事情，面对不确定性的载体，大家也不知道怎么操作渠道。所以早期他们做直播都是测试性的，比如家装类企业，他们的董事长、设计师、专业施工板块专家各个条线的人出镜，测试完之后，大家都在这些方向，那么目前我看下来，其实采购明星流量，然后再做二级转化这种模式，可以看做你的诉求，可能纯的签单诉求打通还需要一点时间，它更多的是有明星效应的。
比方说北京业之峰，张军、张欣董事长就比较擅长整合北京的资源，他们与企业家江南春和央视主持人有一些互动，这对于它品牌的塑造是很有价值的。当然业务数据我们没有去调研，应该也拿到一些业务上的成果的。所以直播内容的走向，家装类的走向应该是围绕着消费者的诉求，逆向去倒推内容的，可能跟是否是明星直播不一定有非常大的连接，它只是一种模式而已。
话题4：什么类型的主播对用户的帮助比较大？
张波：首先聊聊我的直播情况，我去年做的直播比较多是行业内的，是TO B（行业）的，今年做了做很多TO C（用户）的直播，那么我也在很多平台，比如在58、安居客的平台上做直播，然后在抖音我都有去试。非常有意思的是，不同平台上用户特点差异非常大，但是用户关注点永远是在那么几个点上，举个例子来说，一聊房子大家就问我房价会不会涨，房价会不会跌？他根本也不来问要买什么地方房子，即使你可能这次在聊买房怎么看区域。
第二类，他们如果是在其他城市，比如济南、青岛、沈阳等，他们就会问你这个城市今年该不该买房？这类问题非常多。这就说明现在尤其是刚进入到买房领域这批人，其实对于房产本身处于非常迷茫的一个阶段，因为大家知道现在房地产整个调控也比较严格，房价其实在不同城市不同区域表现也会差异会比较大，那么用户非常迷茫，我当下是不是该买房？房价对我的未来影响到底有多大？所以，用户基本上停留在这个层面上。但我个人认为直播除了要解决用户买不买房这个层面，其实更大的价值在于，如果你决定要买房，在城市区域里该如何选到合适的房子，我觉得这个层面更为重要，所以我今年在各个城市都打造了本地化做直播比较厉害的一些人，他对于当地城市非常懂非常理解，尤其是让他们更多地去做直播，帮助当地的用户更好地去选择适合他这种类型的产品，所以我更看重地域化的主播资源，我们可以把它定义为腰部主播类型的人员，这是今年我比较大的一种感受。
许春阳：关于直播主播的需求我们也调研了一下，也去了很多城市，我们也看到了头部企业给我们的反馈，不同城市的共性需求确实很多，但是每个城市的需求还是有细微差别的，消费者所关注的点，最核心的一部分的诉求是不一样的。
本地化的这个观点我是认同的。你比方说上海做直播，北京做直播或者杭州、苏州做直播，那么应该还是要结合本地的市场和消费者的特征，那么谁最了解这些人，谁应该就是最适合的主播人选。从目前来看，像上海除了直播这个条件之外，我们只不过通过网络直播，但是大媒体类的电视直播也是直播。在上海，做电视直播的其实已经形成气候了，从5年前开始有这样的尝试，到今天其实已经形成了头部的电视直播人群，那么他们其实探索出了一些我们网络直播可以去学习的点，他们应该是动用了非常专业的电视台内容制作团队，他们非常了解媒体受众想要什么，所以做出的内容转化率确实是比较可观的。
在上海家装领域，比方说聚通装饰集团下面有做一个品牌叫尚海整装，它的崛起速度是非常快的，他们用了直播的手段，流量非常大，而且有了媒体背书之后，它的成交效率也高了很多。
话题5：家居家装行业直播是未来趋势吗？
许春阳：我认为直播渠道至少是两个功能在一起的，它既有品宣的沟通功能也有销售的价值存在，我建议装企应该把面向消费者的直播继续下去，需要升级的方向就是内容，如何把这个内容做的这么同质化，说直白点就是看你能否把内容做的用点心思，能够消费者愿意看，我觉得这是一个关键点。
另外，我觉得线下场景会恢复的很快，但是也有可能线上会有波动，所以对于直播是大面积的种草锁单或者签单留置，然后结合小范围的线下场景，可能这样最终的业绩效率就会高一点。因为以前我们习惯于一个大型的线下场景，比方大型峰会聚集到几百组的业主，那么签约量就很大。对于未来场景，比如线下小型场景，我建议是先做一些用户教育。所以，我建议直播可以成立企划部、网络部作为一个专题去研究，把它常态化，如果能够有能力做，企业肯定要这么去做的。
张波：我觉得从硬件角度来说，其实大家做直播已经比原来要容易很多，就像刚才许老师提到电视台这种类型，其实对于设备、场地等各方面要求非常高，现在很多平台其实已经很方便支持大家做直播，只要一部手机，就可以分享自己的观点。而且我们也知道，其实在很多平台上，用户看重的不只是你本身环境的打造是不是花了很多的钱，反而而是关注你直播本身的内容是不是为他所需求的，我觉得这种趋势也也会越来越明显。
许春阳：我们做线下论坛已经做了5年了，近期我们刚做过一场线上《智慧家装创新应用论坛》。以往智能家居和家装行业的交集非常少，所以我们这次跟深圳的一家做智能家装云展会的企业合办了这场活动，我们把家装的企业家和智能家居的企业家做了这样的一个现场的勾兑，互相交换了一下看法。我认为这样的论坛会促进两个行业的融合，更多的智能家居产品是有机会这样进入到家装行业，家装公司渠道面向消费者进行销售，大概会有这样的一个作用，所以这是一次比较TO B的论坛活动点。
话题6：随着5G、VR等新技术的发展，对未来家居行业影响大吗？
许春阳：技术这一块的创新，包括技术这一块的研发，家装和家居行业其实还是滞后的，特别就像是安居客这样的互联网公司，在技术这一块应该是引领着我们传统行业往前走的。
我们的原来的业务流程其实相对重线下，那么如果有VR带看虚拟空间的直播，它其实把流程重塑了一下，业主获得信息的顺序变了，可能他在存量房交易的时候或者买新房的时候，已经被植入了这样的一个装修场景，这个场景就会在他心目中形成这样的印象。我认为可能会改变流量的流动方式。可能我认为像中介交易平台，就是安居客线上的这种平台，是有机会在家装流量口会做出贡献的。
张波：在技术方面，尤其是对于家居和装修、房产的一些影响，我们现在知道衣食住行其实从互联网或技术，都有非常大的影响，唯一在住这个层面，房地产一样是非常传统的，是非常依赖形象的。要不是这次因为疫情，不会有人那么看重线上直播，我觉得家居可能也是这样。
网友提问：
Q1：装企直播和家居建材品牌直播，怎么突破如何当前直播的局限性？家居行业怎么破局？
许春阳：突围就是关于直播的局限性，其实大家刚开始做，很多人跟我反馈就是没有效果，他认为做了没有拿到订单。直播可能现场可能只有一个小时或者半天，其实功夫不仅在于这些时间，我认为直播前的准备工作可能比直播本身还要重要。我们看到家电类的直播，比如董明珠的做法打法就跟我们其他的直播不太一样。她能够调动线下原有的零散流量的力量，形成这么一个配合，在线上形成一个成交的信任背书，线下做流量的这样的汇聚。
对于家装家居行业，相对比较成功的直播，其实不是说靠直播或者一开窗口，甩几个链接流量自己就来了，而是通过的原来的渠道把流量汇聚到直播的窗口，本质上是直播的做了一个很好的内容去帮助这些用户转化，这样价值可能会更大一点。也就是说，可能整个直播的如果有策划能力，要切成碎片，然后把它拼起来。假设一小时的直播，按照5分钟切成12段，1分钟切就是切成60段。就像我们看美剧一样，美剧为什么好看，因为它一分钟一切。只不过对于我们的内容制作的能力提出很高要求了，因为家装行业的策划团队都是做平面内容的，刚开始做视频内容，未来培养出内部团队是相对难的。所以，我们要与做大视频的团队合作，做出更好的内容，这样可能会令到转化效果会有些惊喜的。
张波：非常认同。很多人都说依赖于一场直播，看别人做质保好，自己也做，希望一做之后马上就很火，这基本上是不太可能出现的。我跟很多人也在举例子，就像有些人都在做一些自媒体，做一些公共账号，你看到别的公共账号好像似乎随便写一篇很容易有10万+阅读量，但你自己好像也花了很多功夫写一篇文章却没有10万+。这是因为你没有看到前面他们花了多少努力，做了多少积淀，他们不是写一篇文章就结束了，是长年累月去积累的。所以你还要长年累月不断地去做。上半年你做了很多直播，下半年就要坚持找准自己的风格，看看哪些用户对于哪些点更感兴趣，不断地坚持做下去，慢慢一定会形成你自己的相对来说的比较好的私域空间。通过私域空间打造，未来形成更好的粘度，形成更好的一批人，对于你的品牌也好，对于企业也好，更多的忠诚度和核心难度，这是比较重要一点是吧。
Q2：直播对供应链体系、经销商体系带来怎样的冲击？
许春阳：供应链原来出货是经销商出货，是一个非常重要的核心，即零售端。现在零售端就看谁的直播能力的成长得比较快了。目前从经销商和装企的这块能成长来看，我发现装企在更加积极地做这个事，主要因为装企是一个集成服务商，他的客单价还是相对高一点，经销商做单品类客单价其实没有那么高，多以装企在直播上会做更多的一些投入去形成渠道破局，所以影响就很明显。
随着直播栏目的专业化，慢慢形成直播渠道价值的呈现。那么这样的方式就会导致流量和成交，像这样掌握渠道的家装公司布局，那也就意味着供应链就有需要，如果你没有建设这块能力，就必须想方设法跟这样的有能力的装企进行合作，变成装企后台的供应链。这是我目前看到的一个变化。
张波：我倒是有一个不一样的思路和想法，其实我个人觉得品牌都可以自己做直播，我觉得未来直播更大的点或者更大的流量值是在直播的IP化上，未来的直播，就像看淘宝一样，某一个品牌产品在做直播，你可能觉得他要做广告，但是某一个像李佳琪之类这样的人在上面做直播，你不会觉得他是某些人站出来给到你的最多的性价比，而是认为他是一个比较挑剔的买手，在给你挑的最适合你的产品。
所以我觉得未来房产家居领域，我个人比较看好的是更多IP化的直播，然后这些厂商也好，经销商也好，未来可以更多地跟这些IP形成更多的合作关系，我们也看到在房地产领域有这样的一个倾向，我们会发现有些经纪人卖房子卖的一般，但他特别能讲直播，大家很喜欢听，他开始逐步转型，相当于他在各个平台上去通过直播的方式去吸引用户对关注，然后把这些用户拿过来之后，了解清楚他的诉求之后，分给其他的经纪人去带相应的看法，他只收取相应的流量成本方面的一些东西，相当于在实现客户成交时分得一定的佣金，但是我已经不具体去做二手房业务，这种情况也越来越普遍。房地产行业，包括新房也有很多人与开发商合作，最终我们以成交实际成果来进行相应的结算。
所以，我倒是觉得未来可能直播IP化在房地产和上下游会形成一个比较大的影响，这是我的观点。
Q3：直播能否突破美妆快消的品类限制，突破品类天花板？
张波：我个人认为垂直频道直播未来越来越有发展前途，现在为什么大家觉得好像是只是在快消品，因为快消品的门槛相对来说是比较低，一个人是非常容易把一件快消品说得非常清晰，当然有些可能稍微要有点专业度，一般来说，一杯咖啡也好，一本书也好，你花点时间，哪怕花一天时间两天时间，你是可以把它讲得非常清晰，而且别人看后听进去了。但是，无论家居也好，房产也好，你花一两天，甚至花一个月，也很难把这个行业吃得非常透，这类行业本身的门槛会非常高，这也是为什么很多明星、主持人讲到房地产和债券一直都不能非常专业的呈现出来，他们只是把别人给到他的一些说辞，通过自己的话讲出来，这块就是在专业层面的没有办法达到一定的高度，这是他们自身的变化天花板所限的。
反而我们会其实有大批的人在房产行业沉浸了很多年，他们有大量的房地产买卖经验和操盘经验，只是没有合适的平台和机会，让他们成为主播，把这些东西分享出来，未来如果把这些人和内容好好的组织起来，对于行业的贡献度一定会非常大。我觉得这只是没有开始真正地沉下去，未来5年10年有很大的一个发展，这是我对于垂直品类，尤其是大众低品类消费的一些看法。
许春阳：这个方向我挺认同的。快消品目前的直播态势是有一个核心的诉求卖点，价格承诺，叫全网最低价。第二特征是海量用户，如果不是10万或者百万级在线，甚至头部的千万级在线，好像就不像直播。我们听到321，啪！然后就卖完了，这个好像确实很刺激。但垂直品类我的看法有一些区别，第一，关于价格，我觉得为促销为低价，可能不一定是直播的在垂直品类的方向，可能更加注重的是价值营销，就像像青岛海尔，他们好像前段时间还上央视了，他们做生态组合包之后，客单价是不低的，有些是二十几万，有些甚至很高的是过百万的，但是消费者为完整的场景产品买单了。所以，垂直品类不一定是走促销路线，促销路线只是一种选择，还有一种是走价值路线的。
第二，关于直播用户数在线的数量，我认为大客单价品类，它不一定是追求海量用户在线，而是追求精准。比方说线上的小场景，腾讯会议就够用了，可能几百人、几十人就可以做成一个非常深度的线上沟通，可以是单向输出，也可能有双向的互动，这是我认为的第二个特征。
然后，关于是否是现场成交？我觉得也不一定，他可以接受组合成交，也可以在线上收些定金。对于品类这一块限制的突破就会好很多，换个角度讲，我认为大家的信任成本不一样，一百块东西或几十块东西的信任和一个高客单价的信任，背后需要的专业沉淀和专业结构是不一样的，所以我更加看不一定是大家熟知的明星垂直品类，它是一个非常务实的工匠型的专家，更容易的建立跟消费者的信任，我认为如果我要去尝试，肯定往这方向尝试，建议企业往这方向，就是企业谁是签单的最厉害的那个人。或者说企业谁是最理解产产品解决方案的人。让他出来讲，也许他口才不够好，可以让人配合一下，他作为专家观察员在边上，我认为这样的方式更加容易去建立直播销售，只不过是场景从线下变成线上，但整个销售流程其实是一样的。