话企｜格力电器：回购可解一时之急 治本还需“壮士断腕”

7月16日，格力电器公司史上首次股份回购计划完成第一期回购，7月9日，格力股东河北京海担保完成了对公司0.71%股份的减持。

一边是格力使用自有资金回购股份，一边是代表经销商利益的第三大股东决意减持，资本市场的一进一退又将格力与经销商之间的利益冲突摆上台面。疫情促使格力更加坚决地拥抱电商，而在此消彼长的线下经销商这里，格力却迎来难以治愈的转型阵痛。

“白马股”掀起首次股份回购

7月16日，格力电器发布公告，表示公司于当日在二级市场回购了909991股公司股份，合计耗资约5139.91万元。此前在4月10日，格力电器董事会审议通过了《关于回购部分社会公众股份方案的议案》，预告公司将使用自有资金以集中竞价方式回购公司股份，资金总额不低于30亿元，上限则达60亿元。

本月16日的这次回购是本轮回购计划的第一步，也是格力电器自1996年11月上市以来首次实施股份回购，此前这只当之无愧的“白马股”一向以白马之姿驰骋资本与空调市场，不过眼下这匹白马正渐渐显露出疲态。

在股价表现上，格力电器在年初1月9日达到70.56元/股的高位之后便开始震荡下跌，自7月1日掀起的牛市行情也没能为其带来明显起色。直至7月16日，格力电器收盘价报55.99元/股，还不及7月1日的收盘价57.41元/股，较1月9日高位则下跌约20.65%。

不过在当晚格力电器发布首次回购的详情公告后，第二日股价便有所提振。7月17日格力电器收涨2.18%，报57.21元/股，至目前，也维持着上扬态势，7月23日报收59.52元/股。

一次回购可解股价一时的低迷，而消费市场上失去的份额则难以逆转。就在本次回购前一日，格力电器发布了2020年半年度业绩预告，信息显示格力今年上半年预计可实现的归属于上市公司股东的净利润约有63亿元-72亿元，相较去年同期下降了48%-54%。

对于净利润下降，格力电器解释为新冠肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱。不过从2019年全年的业绩来看，归属于上市公司股东的净利润为246.97亿元，同比减少5.75%，格力也已遭遇近五年来净利润的首次下滑。

回想2019年，两次让利补贴削弱了格力的利润水平，而那两场促销也是在对手奋起直追的压力下打出的“反击战”。如今市场行情叠加疫情挑战，格力也不得不展开变革自救。其在业绩预告中表示2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。

经销商：是功臣也是阻力

在今年上半年之前，格力电器对待线上渠道的发力一直是缓慢的。对于董明珠而言，她需要兑现自己关怀线下三万多家经销商的承诺，对于经销商，在著名家电观察家刘步尘看来，这一阵营在格力电器内部也一直对公司加码线上持反对态度。

格力电器2019年年报显示公司第三大股东为河北京海担保投资有限公司，而这家股东背后就是十几家格力空调核心经销商。经销商的利益源自从格力电器进货再分发至下一级直至产品流向消费者手中，赚取中间各环节的差价，而一旦转为线上销售，相当于省掉中间环节，产品从格力电器直达消费者，经销商没了盈利空间。因此刘步尘认为格力近几年电商较弱，其中一项重要原因就是代表经销商利益的第三大股东的反对。

而2020年开年的疫情令格力销售陷入前所未有的窘境，一季报显示其营收同比下降49.70%，归属于上市公司股东的净利润则同比下降72.53%，借助线上渠道补足疫情期间销售的短板已迫在眉睫，格力这才一改此前犹豫不定的态度，全力拥抱电商。

4月以来董明珠七度走进直播间，带出了超过200亿元的销售额，今年618，格力电器对外公布的销售成绩是102.7亿元，刷新了单场直播的纪录。但就在直播破百亿的第二天，格力电器收到了来自第三大股东河北京海的股份减持告知函，内容显示股东因自身资金需求，将减持不超过42881778股股份，占公司总股本的0.71%。

财经网曾致电格力电器证券代表部门试图进一步了解河北京海减持的具体原因，但对方表示公司只获悉股东是出于资金需求，此外并不了解具体详情。不过刘步尘认为，股东减持已经表明其对格力电器的不看好，同时其所代表的经销商也正因电商冲击而面临“苦日子”。

那么经销商为何会与格力电器捆绑得如此之深？

两者的关系还应回溯到2003年。刘步尘提到在电商尚不发达的时期，任何企业对线下销售的依赖都很大，但也少有像格力电器的依赖如此严重，两者密切关系的固化离不开十几年前的一个事件。

2003年前后，国美电器在当时的家电卖场上一时风头无两，刘步尘称其为家电销售的“霸主”。他提到彼时很多家电企业都通过与国美合作以实现销量提升，而当时国美制定的部分规则则损害着家电供应商的利益。比如结算周期普遍偏长，“企业的产品在国美这卖，卖了之后钱先在国美手里放几个月再给企业”；比如擅自更改产品定价，将走高端路线的格力产品大幅降价售卖。此类规则激化着家电卖场与品牌之间的矛盾，也促使格力决定要做大自己的渠道。

在降价风波之后，“格美大战”就此开启，表面上这是双方针对产品定价权的博弈，而实际中这也加强了格力电器与经销商的捆绑。彼时格力停止向国美供货，转而在全国发展自己的专卖店渠道。而在建起专卖店之后，格力又进一步强化同经销商的关系，参股各区域销售公司，把单纯的进货买卖关系变为资本合作关系，“通过这种方式把两者连到一起，格力跟经销商的关系就非常牢固了。这样格力和各地的销售体系就逐渐形成了利益共同体的关系”，刘步尘解释道。

而回到当下，国美不再一家独大，家电销售也不止于线下战场，电商崛起正令格力对其强大线下销售体系的依赖变成麻烦，如果说之前董明珠对电商的举棋不定还是出于对“利益共同体”的关怀，那么此后受疫情催化变得愈发不稳定的线下渠道，则需董明珠拿出“壮士断腕”的决心操刀改革。

“大龄”经销商转型之难

几次直播之后，董明珠对电商的态度转变是清晰可见的，从最初的不愿意因转向线上销售而让格力五六十万线下销售人员失业，到后来的“直播是起带头作用，希望跟三万家门店一起拥抱新零售”，可以感受到董明珠已经做好变革的准备，但要想带动数万家门店转型，则难上加难。

刘步尘分析，所谓“与门店一起拥抱新零售”，表面上看符合企业转型的逻辑，实际则存在矛盾。董明珠直播卖货是通过“格力董明珠店”对外销售，相当于分流了本应前往线下经销商门店消费的客群，线上线下此消彼长，何谈共同拥抱新零售？

而且销售者网购格力空调的价格低于经销商售价，更压缩着经销商的利润。甚至董明珠618直播期间，有经销商反应格力空调的网上售价低于进货价。不过格力电器证券代表部门也向财经网表示，网络售价低于经销商进货价的情形可能存在，但不会成为常态，仅限活动期间的部分产品。

但层层加价直至最后一级的门店终究难挡线上“厂家直销”的价格优势，而且，刘步尘提到，要让格力经销商各自拥抱新零售也绝非易事。目前格力经销商队伍年龄层偏高，他们甚至并不熟悉网络营销套路，更无直播带货所要求的流量优势，一旦转移阵地也很可能“带不动货”。

除此之外，格力电器试图将线下店打造成展示体验店的算盘也是触发经销商不满情绪的重要因素。按照董明珠在2019年年度股东大会上的规划，未来格力线下店应逐步变成体验店，成为休闲、交流、体验的地方，下单可以放到线上去，这样就能把货源最好地利用起来。但靠卖货盈利的专卖店一朝变为格力产品展示店，广大斥巨资开店的经销商如何甘心？

刘步尘打了一个比方，假如一家经销商花费200万元建成一家200平方米的专卖店，它的目的是销售产品，但按照格力的规划它的职能日后将变成展示体验和售后服务，这就失去了盈利功能。虽然顾客可以通过扫描门店二维码下单，以让格力计算各门店的引流能力，但以此分配的收入定不能与门店自己销售产品同日而语，“花200万建个展示店，这种转型让经销商怎么接受？”

“所以格力越是骄傲地对外宣称直播卖了多少亿，越不是一件值得高兴庆贺的事，这意味着它和经销商的关系会彻底闹崩，然后促进专卖店体系瓦解”，刘步尘坦言。

董明珠曾在一次采访中表示“突如其来的疫情让我们看到很多短板，我们希望通过努力让我们的服务对象不因为外部环境改变得不到服务”，如今走在电商与经销商的平衡木上，对格力电器来说或许是亡羊补牢的机会，但多年依靠层层加价“躺着”赚钱的经销商能不能跟上格力的步伐，对格力持股超过8%的河北京海愿不愿意走出舒适圈、改变稳定的盈利模式，对格力这场转型来说仍是未知数。

王晗玉/文（责编：高雅）