对话二更创始人丁丰：短视频的未来要从春晚和报纸里找启发

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文/蓝鲸传媒 张子龙

2017年，短视频已然成为媒体融合的标配，作为国内最大的短视频生产机构，今年1月二更又拿到了1.5亿融资，并相继提出短视频MV、导演计划等，在这些布局动作背后，创始人丁丰对于短视频又有什么新的理解？

近日，丁丰接受了蓝鲸访谈，地点在杭州的总部办公室，屋外种满了绿色植物，室内面积不小，但东西不多，推开门就是内容部门的工位，按他的话来说，这些“都是生产idea的人。”

丁丰介绍了二更今年几大重点布局方向：大文化、泛娱乐、泛财经、泛生活，并从短视频这门生意的角度谈了微博、今日头条、微信等平台此消彼长的战略价值，也谈了自己对行业竞争的看法，他喜欢拿报纸的A、B、C叠来帮助理解优质内容在短视频变现中的关键角色。

我们还重点聊了短视频切入泛娱乐的可能性，丁丰对于泛娱乐这个概念显得谨慎而克制，他更愿意用春晚来理解娱乐，而不是娱乐综艺节目或者资讯。

短视频怎么切入泛娱乐

蓝鲸:做了两年多的短视频，你对这个产品怎么理解？

丁丰：在公众、粉丝的理解当中，我们是做微记录，这也是我们产品线上非常大的特色，因为二更成立到现在，大量报道的是通过影像的形式来展现人物，不管是微小人物、明星也好、非议人物也好，这种形式也可以以这种形式记录当下社会

而放在互联网渠道上，有人会把我们当做纪录片，有的把我们当做生活方式，还有乐活，等等有很多标签，但在我们自己的理解，短视频就是大文化板块的一种形式。

蓝鲸：为什么要做短视频MV这个领域？

丁丰：MV生态乃至音乐生态在短视频没有好的变现方式，第二个有没有市场需求，用户有没有需求，创作团队有没有需求，比如唱片公司、比如歌手本身，所有我们是要切音乐生态的。

关于短视频MV，二更首先做自己擅长的部分：我们不会成立唱片公司，不会去做歌手经纪，二更擅长的是去挖掘人物，通过影像语言和讲故事能力，帮助孵化那些好的作词作曲，再到后面的环节，就不是二更想去做的了，水会比较深。

蓝鲸：哪些是二更不擅长的?

丁丰：并没有什么不擅长，但是这个行业确实有问题，首先，整个音乐行业还是由大鳄把持着版权，其次整个变现的能力非常弱，好的歌曲大家依然还是不愿意去花钱消费。

这十几年来，从综艺角度来看，无论是现在的好声音还是十几年前的超女，音乐人对于娱乐圈的这种稀缺性一直都是有的，包括春晚也是这样，但除了李宇春这样极个别的几个人，大量的民谣歌手也好都是上来就下去，没有可持续，包括香港的天王，年纪大了就没有迭代。整个看下来，没有好的环境孵化它，另外音乐人所处的环境也浮躁，比如吸毒等，所以二更要做MV会很简单、很单纯。

蓝鲸：很简单很单纯是指？

丁丰：首先我们不做大牌；其次我们会特别注意挖掘年轻的、特别是大学生群体，辐射他们；再次，我们要找擅长用影像表现的歌曲，比如不会做韩国歌曲，我们会选择比如说民谣这种有故事的。

我们二更做短视频MV是有思考的，也思考了很久的，我们也结合了很多的行业资源，与音乐台、十三月、太合等头部公司合作，他们已经替我们发现了大量民谣歌手，其次，我们不需要在版权、经纪方面投入大量资源，可以与大公司共享、免费或者互换，整个都不会是从零到一的。

蓝鲸：所以二更的MV很轻量化、低成本的？

丁丰：也不能说是免费，我们是联合开发的模式，拍摄MV还是有成本，我们不会免费给音乐人制作，最后当然还是要考虑变现，因为所有的情怀都需要有人买单，没人买单是不可持续的。

蓝鲸：短视频MV变现思路有哪些？

丁丰：我们对于MV的变现信心，基于它是一个高流量的产品。其次，对于二更来说有流量，也有变现的能力，比如内容植入，比如可以尝试收费，比如找大的品牌联合出品等，这些都是二更在探索的，从泛娱乐的角度来看，无论是比重还是高度，MV在都非常重要，我们也会主动挖人或者说是邀请其他行业的人进来，比如会直接邀请Elle的时尚团队来做这部分事情。

蓝鲸：你们今天也会重点布局泛娱乐。

丁丰：对，泛娱乐板块是我们今年重点布局的，很多人一说到娱乐，就定位成影视作品、花边新闻、或者娱乐资讯，papi酱这种（搞笑类的），在我们看来，娱乐不是资讯能覆盖的，必须从更大视角来看。我更愿意把它比喻成春晚，春晚其实是年度的娱乐奥斯卡。

蓝鲸：这个观点很特别。

丁丰：娱乐节目很多，跑男、好声音、我是歌手啊这类，但是在短视频领域，说实话我们没有看到好的IP，也有人认为是papi酱这种，但是我们认为做任何产品线，都要从更大视角来看，比如阿里做大文娱，它涵盖了什么？肯定不仅是大电影，优酷也在酝酿大动作，今天再看会发现大娱乐版块有很多机会，回过头来二更我们要做什么？我们对于泛娱乐的理解，拿春晚举例就是，给老百姓好的内容。

蓝鲸：之前为什么没做娱乐？

丁丰：今年再看这个行业，要说离钱近，离流量近的当然还是娱乐，但为什么没有上来就做泛娱乐、没有做大流量领域，而是做媒体调性的东西？拿报纸来比喻，二更每天的几条短视频就像做A叠，给客户的定制化产品就是在做C叠，而像B叠包括财经、娱乐、体育、专刊等，是我们想做，但是必须谨慎去考虑的。

泛娱乐战略是在今年春节前后定下来的，但去年甚至前年的内容规划时就有提过，只不过那个时候叫微剧，当时跟上戏合作的微电影，流量其实特别大，还在爱奇艺这样的平台进行分发，效果还不错。去年的年初我们就考虑要做泛娱乐的尝试，但试下来，还是发现这样的东西跟二更调性不符合，所以最终没做了。

另外，团队生产精力有限，刚刚摸到做短视频的感觉，再让团队抽出一只力量去做泛娱乐，还是很累的。2016年我们主要在做全国化、规模化这件事，这一年的城市站建设对我们意义重大，通过全国化、规模化，品牌落地了，二更从最初的一群公众号的概念，真正成为一个短视频平台，当时没急着做娱乐，现在觉得是对的。

蓝鲸：看你们的很多东西都偏传统，你对时尚怎么看？

丁丰：我们希望对时尚的理解，是能够更好地宣传中国传统文化，比如我们会做短小的喜剧，从喜剧的角度来说，我们会做出有自己特色的，会跟非常好的头部公司合作。

蓝鲸：你觉得喜剧会是一个好的短视频产品？

丁丰：喜剧短视频很有前景，因为里面有很多东西，二更对于泛娱乐的理解，还是基于中国传统文化，它应该是老百姓喜闻乐见的，而不是简单的资讯。

蓝鲸：还有哪些表演艺术形式适合短视频？

丁丰：小品类的短视频同样会是方向，其实春晚可以解构为很多短视频啊，歌曲、小品、相声、舞蹈，都属于中国传统文化的东西，舞蹈就是很棒的一种形式，我们跟杭州歌舞团合作，也包括跟中央芭蕾舞团合作，最近推出作品《伟大的舞者》，在这个领域，我们报道的不仅是团队，也是在传播中国文化。

蓝鲸：你们怎么找剧本？

丁丰：在影像前面重要的一环就是编剧，中国最缺的就是剧本，无论是电视剧还是电影，编剧团队这一块必须合作，我们在找国内有能力比如贾玲团队，最近我们跟北京震惊文化会先出一个震惊系的喜剧，这个内容还是偏网络改编。

关于渠道和市场:看好微博，现在还靠微信

蓝鲸：介绍下你们目前的客户情况？

丁丰：去年服务了两百个品牌，比如联合利华这样的国际品牌，从年前年后提案的公司来看，都是以往只有4A公司才能接触到的层面。

蓝鲸：你对4A公司的角色怎么看？

丁丰：他们没有好的案例，第二个他也在转型，4A是非常专业的体系，还会有好多公司在服务他背后，比如影视、投放、数据监测，这是一个体系，这个时候他对于对于新媒体的理解不够到位，虽然有个团队在做研究开发，但是服务体系没有健全，正如同纸媒、电视，创新能力和渠道开发都在快速下滑。

蓝鲸：所以你们可以撇开4A公司跟大客户谈？

丁丰：是很多时候可以跟4A联合起来提案。

蓝鲸：目前客户对于短视频有多少信任？

丁丰：这包括客户对平台的信任度、用户的消费习惯几个维度。微信不用说，客户已经非常认可了。回头看微博和头条，要让客户在这些平台上做比如说短视频贴片投放，需要一个体系支撑它，这需要第三方监测机构。我目前观察下来，很多平台已经在做这方面研究，我觉得很快4A公司会收到邀请，与平台方合作做这件事情，首先是平台方开放端口和数据，去重视这样的事情。

蓝鲸：微博、今日头条都在扶持短视频，二更怎么看？

丁丰：我注意到，微博、头条，对于短视频的重视到了空前的状态，特别是微博，你看刷微博没有视频是没有流量的，如果微博想成为中国的youtube，那广告收入将是重要的一块，所以只要平台方只要愿意去整合资源，有了优质的内容，自然会有广告主来，目前来看这个生态已经初步形成了。

2016年短视频创业公司基本都是靠微博的扶持活下来的，流量在微信端到了顶峰，微博和秒拍的流量占到了很多短视频公司一半的流量，如果没有达到一半，你的影响力和变现都有问题。

当然，扶持不仅是给钱，也不只是给流量，而是各个方面能让他的优势出来，这需要一种基因和体系，去扶持内容创业者。从我们对广告主的了解来说，微博还是一个很有吸引力的平台，因为本身广告主在里面，KOL在里面，很多内容是需要广告主结合KOL的，在微博上更适合投放，而微信更封闭，不便于连接，头条又暂时没有这样的社交属性，我在未来还是很挺微博这样的平台，要增加短视频的投放。

蓝鲸：所以从短视频的角度，你最看好微博？

丁丰：目前微博已经如此重视，UC、包括外界所言的土豆，以及爱奇艺等都在推扶持政策，但我们还是要看哪家底子厚，看他的框架优势。

现在流量还是靠微信，未来肯定是微博，我觉得需要给微博一定的时间,过去微博过度消耗了资源，现在在收在整合，包括头条，也都在转变，在机器算法之外，我认为内容还是需要运营的光靠一个标题是很难形成优质， 再拿报纸来打比方，今日头条就好比A叠当中的要闻版，但是缺乏了深度、专刊，你得有个这样一个体系。

不过好在今日头条这么大的平台有五六亿用户，下一步需要抓这里面更精英的层级，而这个分层，还是要回到内容源头，那我们作为最大的短视频供应商，只占到他家供应量的1%不到，说明有非常大的空间，到最后，这样的渠道平台对内容的需求是非常大的，那他们会从另外一个维度去重视内容建设。

蓝鲸：你不看好微信了？

丁丰：现在还是靠微信端的(流量）。

关于地方站计划：只布局到二线城市

蓝鲸：地方站计划有一段时间，当地合作方怎么看二更？

丁丰：很多地方合作方的想法是，跟着二更能赚钱吗?是不是能够活下来，能不能变现；再一个，看二更自己能不能活下来？目前来看，二更能变现，我们一天接待上百家地方媒体，从去年10月份开始启动的北京、成都、上海、杭州地方站计划都是不错的，全国化、规模化、品牌落地、资源整合也都很顺利，通过大半年尝试，觉得有效果，也有需求，就合作了。

蓝鲸：除了更上海、更北京等，其他地方站怎么合作？

丁丰：我们的地方站并不是成立公司自己管理，是非资本的当地合作模式，包括内容共建、客户共建，配合利润分配机制模式。

蓝鲸：地方站最终规模预计多大？

丁丰：上半年20个城市，全年可以覆盖30个城市，但是不会再往下沉，应该只会选到二线城市。

蓝鲸：为什么不下沉了？

丁丰：这跟当地的GDP、人口、人文背景有关，需求都会有，但KA客户是固定的，全中国一年营销预算超过1亿的企业，只有2000个，这两千个找到了就可以了。厦门的地方站也可以辐射到福建全省。

第二个是我们要考虑到内容的可持续，就是要避免雷同，一天拍几百条的话，哪有那么多的独特性，肯定会看烦的。

蓝鲸：海外站呢？

丁丰：我们的北美站已经建立了，但不是在美国，而是在加拿大温哥华，因为我们发现美国的华人社区并没有那么大。从初期来看，我们的海外站内容还是做给国内人看的，所以还是得做当地的华人生活，比如文化差异这种，另外，我们海外的团队比国内团队都专业。

关于内容生产：什么基因干什么事

蓝鲸：最近很多平台都来哄抢生活方式短视频这个概念，你怎么看？

丁丰：其实每个短视频公司都是不同的，我觉得关键还是要看团队的基因，电商有电商的基因，影视有影视的基因，广告有广告的基因，从短视频的整个生态来看，能够做成一个短视频平台，需要风口、机遇，还需要靠山，比如秒拍这种依靠微博来带动就很不错，今年短视频一个看点就是秒拍能不能盈利。

蓝鲸：二更现在每天上线十几条短视频，你对一天几百条、甚至上千条这种模式怎么看?

丁丰：今年我们计划上线5000条，不过也就是平均每天十几条的样子。做短视频平台不仅仅是牌照的问题，而是在商业模式上有没有想明白，服务器、带宽需要大量的成本，流量越大，成本越高，其次是版权，再次是自制剧，这里还包括大量人工，如果单靠广告的话很难。

另外一个，广告主会不会因为贴片就来买单？显然不会，比如一个买单方的KA客户来问，他肯定会首先问，你们有没有综艺节目？新闻是不能做的，政策性的东西不能碰，比如现在你去做韩剧就是找死，那如果你只有资讯或者类似于拍客产品，只能是做一个报纸C叠的东西出来，要知道KA客户还是会为精品买单，不会给一个标准化买单。

蓝鲸：有没有觉得在现行政策和资质限制下，能做的东西越来越少？

丁丰：二更的内容必须是全公司都要去关注的，这是一个非常关键的问题，我们有编委会和总编室， 一年前我还会参加编委会，也会运用传统媒体的经验和模式，比如建立好稿体系，说到底我们还是在生产根传统媒体一样的内容。

选题这块，我们还依靠粉丝报名，比如你觉得这个人跟我很像，你就来报名，每天都有几十个这样的人，自由职业者、搞众筹项目的，各式各样都有，还有戒毒出来的。

蓝鲸：你们的内容人民日报微博经常转载，下一步跟官媒怎么合作？

丁丰：目前与苏州广电正在合作一个项目，也得到了不少地市级别电视的邀请，比如湖北、吉林、黑龙江、广东卫视，可以联合出品一些东西。大量的传统的媒体，特别是电视台，还是很希望与二更进行深度合作。我们跟苏州广电合作就是在探索一个模板，这个项目去年12月启动，3月开拍，会陆续上线。

蓝鲸：跟体制内机构合作，有什么样的感受？

丁丰：跟体制内的合作，有好处也有难处，我们最在意的是，他们的诉求是不是跟二更一致，特别是对新媒体的理解，只是一个补充还是说真的很重视？这个需要对方领导思考，需要想明白，而我们自己是推不动的，所以我们不会主动去推。

蓝鲸：听说你们也在做泛财经，难度大吗？

丁丰：大文化、泛娱乐、泛财经、泛生活，财经是我们2017年另一块重点布局的，再拿报纸来说，我们这是在做B叠，人员配置上，我们总裁林冠潮（Garry）就是从第一财经过来的,我自己也做过财经专刊，我们还组建了新的团队。

蓝鲸:有看到什么对标产品？

丁丰：我观察下来，目前还没有做的很好的，怎么研发这样一个产品，既适合传播、又适合企业，因为财经比较浮躁，但从图文迭代到视频，还是机会很大。

蓝鲸:二更算是一个媒体吗？

丁丰：二更跟其他公司最大的不同是，我们是做影视人创作生态的，服务于影视创造人的服务商，能够服务好他们就能够产生好的内容，能够聚集、发挥才华，并不是传统媒体的模式，关键还是人，怎么培养视角，去做什么样的内容。

传统媒体把今天内容、这个领域做好就行了，我们不是这么考核的，我对采编部门主任说：你要培养他们，像一个生产车间，做事的方法管理的方式就不一样。

蓝鲸：你对平台的概念怎么看？

丁丰：二更想做的是，比平台更加有价值的平台，不是电商、也不是平台，而是服务。

关于人才和资本：这是我今年重点做的事

蓝鲸:听说你们有个导演计划。

丁丰：作为导演计划的一部分，我们成立了二更学院，今年4月份会开班，第一期是定向培养，暑期开始面向社会招生，我们有特定教材，也会借助中传、浙传的师资力量，当然我们自己的导演资源也会参与进来，在导演计划里，我们主要是想要学好莱坞，学他的专业化、模块化，好莱坞的整个体系健全到什么程度，光是编剧就分5-6类，有的专门写对话，有的专门写场景。

说到底，这是一个体系跟另一个体系的关系，无论是每天上线3-5条还是10条、100条短视频，能否通过二更提升自己才是我们非常看重的。通过产能孵化，给到年轻人更多机会，那边又有变现能力支撑我们活下来，只要不亏钱，对社会、对行业是有贡献的，这就是够了。

蓝鲸：这段时间，你会思考哪些问题？

丁丰：现在企业号人规模，去年的精力还放在资本市场，跟资本市场沟通是自我学习的过程，我也会认真思考做过哪些错误的决定，有哪些坑，非常好的合伙人、机构、伙伴，我现在主要在做三件事：一个是对接资本市场，战略布局;二在人身上要花更多时间;三是团队管理，让更多的人在一个频率。

蓝鲸：你都是怎么招人的？

丁丰：内容生产关键在于人的组建，我现在高管团队总监以上有40多人，60%-70%是媒体人转型。但真正优秀的人还在体制内，要不就是自己创业了，怎么让他们来到二更？我要挖的人,肯定都是我不擅长的，我希望能够跟他们交流，比如前不久跟Elle的人聊天，他们对于时尚的理解就完全超乎我的想象，为了找到这样的人，我甚至愿意打飞的过去，我会迁就他的时间。

蓝鲸：今年刚拿到1.5亿融资，现在你怎么看待资本？

丁丰：外界对资本其实有很多误解，比如“资本就是吸血的，投资必须要回报”，其实我观察下来，很多投资人本身也是创业者，他也是对她的IP负责，而且他们的创业激情、付出、压力，一点不比我们小，资本都是值得我去尊重的，这是我去年最大的收获。互联网创业融资最大的特性是，资本给你钱，是把你要做的事情前置，因为时间都是有限的。今年还是放一部分时间跟资本机构打交道，现在只是融资资本市场，还要更大的资本市场。

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