对话B站《后浪》幕后团队：这只是第一步 我们在做一件长期的事

文 | Ivy Zeng、Rita Zeng

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《后浪》演讲的视频，它只是第一步，我们选择了在五四青年节这个节点上做了一个品牌的正面宣传……

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在五四青年节的前一天，5月3日白天开始，小编朋友圈被B站献给新一代演讲的视频《后浪》刷屏。

据Morketing了解，这是B站专门为五四青年节发布的一支认可、赞美并寄语年轻人的视频，邀请到国家一级演员何冰走上舞台，以对话模式进行了一个3分53秒的演讲。

Morketing发现，分享朋友圈的人群有60后、70后、80后，90后，以及00后。视频本身，一方面，收获了网友的共情、共鸣和分享，比如“心里有火、眼里有光”，让很多网友表示极其赞同且正能量；另一方面，褒奖的同时也引来了一些争议，有网友犀利评价“B站找来何冰老师，成功扮演了一个年轻人心目中理想的‘爹’，希望爹们能有代入感，赶紧放权，少BB ”。

截止发稿前，小编查看了B站视频原地址的相关数据，截止5月4日20点，《后浪》视频在上线1天多，就达到了770万观看，13万弹幕，101万点赞。无论褒贬，这次营销活动，已然成为了一个现象级刷屏案例，从传播力度和引发讨论情况来看已经超出了B站预计的结果。

Morketing希望从营销专业视角去挖掘，此次刷屏级营销活动本身的前后故事，以及原创团队的思考。为此，我们第一时间联系到B站，对话了B站市场中心总经理杨亮，及此次担纲制作的胜加CEO马晓波。

01、发起：找个合适的场合，说认真的话

Morketing：五四青年节策划《后浪》的背景大概是怎样的？

B站杨亮：这个片子是给五四青年节的献礼策划。由B站公关团队策划，胜加担纲制作。完整版由B站联合光明日报、中国青年报、澎湃新闻等多家主流媒体一起发布。在新闻联播前播出了2分钟精简版。

Morketing：创意点来源于哪？

B站杨亮：来源大概在两个月前。当时，疫情期间，我们内部在讨论，疫情过后，B站今年的品牌要做些什么事情。然后，我们想到在五四这个时间点来做一次对话，是很有必要的。给大家打打气，认真说一些话，这是我们的一个初衷。

其实我们想传递的是一种面向未来，比较开放、比较积极、比较正面的一种力量。因为这次疫情，大家都知道，整个公众舆论经历了好几个月的压力。

Morketing：我们发现整个演讲，是以一种赞许、鼓励的方式去贯穿，为什么选择这样的一个调性？

B站杨亮：碎片化的时代，在社交媒体上，人们很容易被一些比较刺耳的声音吸引，他会因为一些现象去认知一个整体。所以我们在这一次的立意上，想去通过关注和赞许大多数的年轻人，他们虽然没有在很活跃的在发言，但是其实他们做着很正面很积极的事情。

我觉得他们需要被赞许和鼓励，这样正向积极的心态才能够更好的被激发出来。所以，我们的初衷，并不是一个纯市场导向的，可以说是一个品牌建设，甚至具有一些社会责任感的一个操作或者沟通行为。

Morketing：但回到视频本身，我们发现一个极具反差感的现象，就是何冰老师是一个60后的演员，一些网友疑问，为什么用60后来对话90后、95后、00后？

B站杨亮：选择何冰是因为我们从数据上看到有不少年轻人是喜欢他的。何冰老师扮演过很多印象深刻的角色，比如大宋提刑官里的宋慈。另外，B站年轻人非常尊敬老一辈艺术家和学者，何冰老师本身也是一个非常优秀的演讲者、朗诵者。他是人艺的著名话剧演员。我们觉得，由他来扮演一个对话的角色，非常合适。

当然，很多网友说，能否换个年轻人来对话，其实我们也有想过，但是如果选择一个年轻人，就没有了对话的感觉，会是一朵浪花，而不是一条奔涌的河流，不能表达全部的意思。

胜加 CEO 马晓波（补充）：而且受到疫情影响，我们不能找好些个角色来对话。只能一个人撑起一场戏 ，所以必须是舞台经验非常丰富的表演艺术家，何冰老师是人艺术出身，他是最好的选择，普通演员根本撑不住的。

Morketing：我们看到，这波营销虽然是针对年轻人的对话，但实际上转发此视频的，覆盖面非常广泛，从60后到00后，那么，在策划这场营销活动的时候，对于B站来说，其核心诉求是什么？出圈吗？

B站杨亮：坦率的说，我甚至都不认为它是一个品牌Campaign。因为我没有把它上升到这个高度来看。这本来是五四期间，面向主流正面的一个品牌宣传。去传递一个正面积极的态度。另外，我们投放时间是5月3日晚新闻联播前的一个时段，而且只投放了这一次，所以我们目的不是为了获取更多用户，而是希望做B站的品牌正面沟通。

02、刷屏：褒奖与争议

Morketing：整个营销活动准备耗时多久？

B站杨亮：差不多一个月。

Morketing：我们看到这部视频，从昨天白天开始一直到晚上都处于刷屏状态，后来我在朋友圈中，也发现B站投放了腾讯社交广告，有非常多人点赞和评论。这样刷屏的一个结果，是你们自己预想到的吗？

B站杨亮：没预料到反响这么大。本来我预计主流会有一些反响，但没有想到有现在这么大的反响和讨论，跟我们预计的不太一样。

Morketing：这个视频本身的自传播是一方面，我们也看到，B站有投朋友圈广告，以及其他渠道，不少营销人会猜测，咱们这波的营销可能花了很大一笔钱，以及探讨它本身是否值当，您如何看待这件事情的？

B站杨亮：成本上，行业内的人看下来应该都能大概算出来，其实成本并不高。其实，回到这个视频本身，没有太多花哨的东西，而是一个比较简单的演讲形式。我们投放的央视新闻联播前的时段，价格也相对透明。

另外，在发布层面，我们联合了光明日报、新京报、澎湃，环球时报等媒体一起发布。 而朋友圈的覆盖，其实更多的是辅助。

Morketing：视频片尾B站宣称1.3亿用户，那么，在这波营销活动后，你预估，B站会不会获得比较大的用户增量？

B站杨亮：首先，我们没有想通过这次活动实现用户增量。因为这次品牌行为，只是一个开始，我们后面有好几个项目正在筹备，这次是纯粹的品牌行为，后面几个项目才是真正的面向市场、面向新的用户群体的一个营销行为，这个片子真的不是面向用户增长而设计。

Morketing：有网友评论，这个创意让“60后、70后、80后”们感动不已，90后、95后、00后们却不为所动，看来，这是前浪对后浪的期许，后浪却不按照规则前行”，对此，您怎么看？

B站杨亮：朋友圈里有些人说这个片子其实拍给中年人看。其实，我们确实不仅仅是拍给年轻人看的，也是拍给更多人看的。第一，年轻人群体，他本来就是社会主流所关注的一个话题。

第二，设计的是一个演讲，它其实是一个对话的形式。用何冰老师这样的形象来代表一个新老的对话，才能促进一些相互的理解，促进一些融合，但也并不是说它就是拍给中老年人看的。

另外，关于“只有前浪转发，后浪似乎反映平淡”，我觉得是因为“后浪”都在B站上看，这个视频同步在B站上线，有很多的弹幕和评论，可以很直接的感受到。年轻人在B站发声了，他们对于朋友圈社交的理解跟咱们不太一样，年轻人可能不会在自己的朋友圈转发，但是他会在自身所聚集的地方去发表一些意见，大家理解的发言语境不一样。

Morketing：整个视频，你们自己最希望强调的几句话是什么？

B站杨亮：如果在演讲文案里挑出我们最想说的三句话。分别是：“君子美美与共，和而不同”，“我们在同一条奔涌的河流”，“和B站年轻人一起，表达自我，拥抱世界”。

Morketing：在我看来，60后、70后、80后、90后、00后有非常大的差别。广告中所说的后浪，或者这一代主要是指00后、90后？有没有更具化？

B站杨亮：如果你一定要说我们所描述的年轻人是谁，在视频结尾有一句话“和1.3亿B站年轻人一起表达自我，拥抱世界”，这1.3亿年轻人就是我们对话的对象。

而1.3亿的数据来源于B站2019年Q4财报公布的月活数字，同时我们的用户中78%都是17岁-35岁人群。所以，可以理解为具体指这部分人群。

另外，它其实可以有更广泛的范围，我们没有去特别的限定，我觉得年轻是一种心态，而且和年轻人一起表达自我、拥抱世界，就是一个年轻的心态，

我们通过赞扬和鼓励去传递的核心概念，就是“君子美美与共，和而不同”，鼓励大家互相理解。

Morketing：如今这个广告片引发了大量的转发以及回响，包括引爆舆论的讨论，您觉得其中最核心的原因是什么呢？

B站杨亮：结果确实是我没有预计到的。首先，企业品牌层面可能过去没有人真正认真的去讲过这些话； 第二，文案本身比较燃；

Morketing：针对市场上的很多对于广告片的争议，您怎么看？

B站杨亮：我们不会去特别的表示反对。“和而不同”、“年轻的身体和心态容得下更多元的审美和观念”，这正是片子真正想说的。因此对于不同的理解，对于有争议的部分，我们是一个开放的态度。

03、关于爆款营销：刺耳的声音容易被关注，而我们认为长期正面的东西更值得做

Morketing：有没有找到一个好的方式，能够去寻找到品牌和消费者之间的共情点？

胜加马晓波：决定一个品牌的魅力和气质 ，在于他怎么看待和表现自己的受众。所以，方太眼里，消费者都是“生而平凡，因爱伟大”的人；银联想和那些相信“付出必有回报”的人站在一起；杜蕾斯爱那些“为了爱再向前一步”的人；快手眼里的用户都是不会被生活打败的可爱人儿；Timberland想陪伴“踢不烂”的人走上一生；卡萨帝为那群秉承“懂事物珍稀，更懂珍惜事物”生活态度的人深感自豪；梦之蓝坚信“个人的成就可以和时代的成就合二为一”。

在B站的眼里，中国的年轻人勇敢 、善良、无所畏惧，多元而包容，充满创造力，心里有火、眼里有光，所以他要致敬这帮年轻人和养育他们的父母一辈，也坚信一代更比一代强。

这就是我作为一个文案想分享的东西，品牌就是个很唯心的事。至于这个演讲是给谁看的，当然是给所有人看的，否则就不叫广而告之了，每个人有每个人的观点和看法，这也是广告有趣的地方，我们都会尊重。

而背后的策略、创作路径、后续的行动，先不急着回答了，大家不妨拭目以待，B站会有更多多元化的表达陆续面世，我们将继续奔涌。

Morketing：从跨年到后浪，B站产生爆款的频次越来越高了。有一种声音像《后浪》这个视频，只要把logo一换，换成抖音换成快手都可以，您怎么看待？

B站杨亮：它本来就是在五四青年节这样一个时间点上去表达一个正面的态度，任何一个品牌在这个时候，他要说的话应该都会有高度相似。因为“青年”，它是一个公共属性的话题。

Morketing：《后浪》里面你们也描述了年轻人的群象。对B站团队来说，你们心目中的年轻人到底是怎样的？他们跟前面的几个世代有哪些很突出的不同点？

B站杨亮：对“年轻”这个词的理解，用8个字概括“表达自我，拥抱世界”。这8个字必须是平行的，有一些对年轻的解读是鼓励表达自我，个性，但是我们同时还加了4个字，“拥抱世界”。要更开放更多元的去看这个世界，特别是在互联网时代。这个心态就是我们对年轻的一个理解，不是年龄的问题。

我们一直认为，几百年来可能终于有一代年轻人，而且是数量庞大的一代，相对于过去几代人，他们不仅受过很好的教育，物质条件在世界范围内都是一个比较好的水平，并且他们所消费的文化产品非常多元，获取信息的方式非常快捷。在这样一个背景下，会催生一个新的主流。

Morketing：那么，对于很多可能会与B站合作的广告主，会有哪些可挖掘的价值点？

B站杨亮：我觉得应该是提供了一个新的视角，过去我们对年轻的理解，更多是叛逆，个性等。但它不是唯一的方式，可以有更多的方式去看待它。

Morketing：我聊了两三个95后，我问了一下他们是否有转发，有一个说我可能简单点评转发一下，但是转发后就会忘了这件事情，现在很多的这种刷屏级广告，他可能会有一种当时让人心涌澎湃，然后发一个朋友圈，第2天就忘了，大家对很多的刷屏级和爆款级案例的记忆度越来越低，您是怎么看待这种现象的？品牌营销人应该如何思考这件事情？

B站杨亮：在社交媒体时代下，这是很正常的现象，大家都碎片化了。但同时它有好的地方，内容的门槛低了，不管是生产的门槛，还是消费的门槛，都变低了，事情都是一体两面的，起码比没人看好。

《后浪》视频的一些话，可能会在一些人的心里种下一些种子，它毕竟是一个正面积极的东西。 当人们遇到一些困惑和迷茫的时候，他能突然回想起曾经在哪看到过的这些话，这就够了。

另外，对于营销来说，成为爆款，它真的只是一个结果。我们既没有用很多大的流量艺人，但它被人关注了。但反过来讲，如果特别是为了去做爆款，它可能长得完全不一样，也不会有这样一个结果，有时候事情就是这样。

Morketing：那经历过一些爆款之后，您觉得爆款有没有一些基础的方法论？以及怎么评价一个好的创意？

B站杨亮：好的创意和广告的评价维度实在是太多了。我们通过不同的目的和标准去判断它。

结合去年底的B站跨晚，我自己来说，有两点。第一、它是一个重新发现价值和意义的过程，这是一个很重要的事情。第二，做一件长期的事情，不应该去指望说某一次营销能达到很多目的，长期去关注一些正面的东西，长期的去体察用户的心态和生活方式，包括去看更多元的文化和内容，这些都是需要长期去做的，短期的东西是没有办法做到的。

其实《后浪》演讲的视频，它只是第一步，我们选择了在五四这个节点上做了一个品牌的正面沟通。无论它有没有成为爆款，并不会改变我们基本的工作方式：服务内容生态、鼓励创作、鼓励对世界的好奇心。