对话营销大咖｜天海传媒创始人李海鹰：好的营销就是天时地利人和

【公司简介】

成立时间：2010年

业务范围：电视剧、网剧、综艺、艺人、品牌娱乐营销

代表案例：《芈月传》《好先生》《白鹿原》《我的前半生》《那年花开月正圆》《风筝》《和平饭店》《知否知否应是绿肥红瘦》《都挺好》等

天海传媒创始人 李海鹰

认知多维 积累深厚

天海传媒是近几年在电视剧营销行业迅速崛起的后起之秀。创始人李海鹰曾就职于《影视圈》《北影画报》等娱乐媒体，后又相继担任上海仲桀、橙天娱乐、光线传媒、海润传媒等多家影视传媒公司的艺人宣传总监。从媒体到影视公司再到营销公司，让她对影视行业有了多维度的认知。

2010年夏，不少经纪人朋友找她做艺人宣传的项目，越来越多就干脆辞职注册了一家公司，成为天海传媒的前身。随着业务量逐渐增大，从最初的四五个人在家中办公很快发展到二十几人的团队，有了正规的办公室。

创业前几年，天海传媒仍以艺人宣传为主业，2015年起电视剧营销越来越被重视，各个剧集营销公司开始蓬勃发展，李海鹰决定转型做电视剧宣传。入场时间稍晚，实力上还无法和大公司抗衡，但出人预料的是，天海传媒出手不凡，第一单就拿下了乐视平台的古装大剧《芈月传》全案营销。

李海鹰说《芈月传》当时有不下十家公司竞标，天海传媒能成功竞得，不仅仅因为方案有多漂亮，更是因为他们有着丰富的做艺人宣传的经验，能和艺人进行更有效地沟通。

《芈月传》播出时，剧中主要演员黄轩因远在泰国拍戏，没有任何媒体能采访到他，天海以他的经纪人为突破口，通过各种方式把对方说服。联合乐视和新浪微博的两个节目，凑足了去泰国的预算，对黄轩进行了独家专访。打出乐视平台在剧播出时和竞争对手第一回合的漂亮出击。深厚的艺宣经验和独特的营销手法使天海传媒成功地迈出了剧集营销的第一步。

“脖子型”人才

首战告捷后，天海传媒陆续拿下了《好先生》《小别离》《鸡毛飞上天》《白鹿原》《我的前半生》《那年花开月正圆》《猎场》《风筝》《和平饭店》《你迟到的许多年》《知否知否应是绿肥红瘦》《都挺好》等一系列优质项目。

天海传媒凭什么能得到这些大客户的青睐？

对于记者的疑问，李海鹰坦言，有些营销公司的老板不乏新鲜的理念和方法论，但团队做出的活却差强人意，原因在于老板相当于一个公司的“大脑”，员工则是“手和脚”，在这些公司中缺少一个能充分领会大脑的指令并拆解发送到手和脚的“脖子”。“我恰好是‘脖子型’人才，‘大脑’可以请顾问，可以自身不断学习提高，也可以寻找更具战略思维的合作伙伴，有很多种方式可以得到补充，但营销公司最终客户是为结果买单，不是为纯理念买单，强大的执行力是非常重要的法宝，再好的创意也敌不过能落地能把活干好。”

许多剧集的营销从一篇新闻稿到一个发布会，状况百出，充满各种初级错误，这都暴露了工作流程的问题。李海鹰认为，要想把剧集营销这么一个庞杂的工作做好，绝不可以依赖于团队某一个人的责任心，某一个人的能力，因为责任心会随着人的状态发生变化，能力也会因各种状况不稳定。天海传媒依赖的是一整套标准化流程，每个人在一个项目中负责的是具体的切碎的环节点，即使这个环节出了错，下一个环节的人也可以补充上。比如一张营销图发布前，要经过美术、项目经理、文案、媒介、发稿人5个环节的审核，责任到人，奖惩清晰，因此绝对不会出现发布未修图的错误。

“稳”也是业内对天海传媒的一致评价。很多时候，别的营销公司在执行中掉了链子，项目临时交到他们手上，他们也会很快进入情况，把损失降到最低。他们踏实的工作态度在行业内累积了良好的口碑，口口相传，慢慢积累了很多长期合作的客户。但天海并不满足于此，流程化管理可以把犯错的概率降到最低，但同时会限制思维发挥空间，天海通过一系列的方法在改善和升级，比如重大项目会聘请行业内资深策划评论人媒体人作为项目顾问，提供更多维度的营销创意；或者通过和影响力大的公众号联合做主题线上线下活动，调动起广大网友的参与热情，从而丰富创意的广度避免团队局囿于丰富经验带来的固化思维。在稳的基础上不断提升是天海传媒2019年最核心的目标。

事先提炼和引导话题

在去年天海传媒接到的项目中，《北京女子图鉴》可谓备受关注和争议。接到这个案子后，团队成员把日剧版和北京版各刷了一遍，然后团队内部先找到若干个槽点，分成正反两方进行讨论、碰撞，模拟将来网友会出现的阵营。

他们预测到这部剧一定是话题大剧，被diss价值观的可能性很大，但一部优秀的影视作品一定是多元价值观并存的，他们从剧中提炼了不同的价值观体系，播出期间，网友和媒体纷纷发声，产生多个阵营，因为前期充分的准备，所以最终火力都在预测范围内。

播出前，天海团队提炼了118个话题点，每一集平均5分钟就延伸出能够引发正反辩论的子话题，并在播出期间对女主角产生的争议从多个维度进行了话题引导。

这部剧的受众涵盖了北漂、女性以及高知人群，根据受众的特点，天海传媒制定了不同的营销策略：针对北漂人群，提出了“北奔”的概念，奔相对漂他们更有目标，要更好的生活，有着清晰的方向和强大的内驱力；针对女性群体，主打恋爱、婚姻，户口、购房、成家立业等实际问题；针对高知人群，重点在知乎及微信两个渠道做深挖，邀请多位KOL对剧集进行正反两面的battle讨论，引发了一众媒体的持续关注，也诞生了一系列爆款文章。

在李海鹰看来，好的营销就像电影《盗梦空间》中的高手，在目标群体的脑中种下一粒种子，然后让它自然长出想法，润物细无声，不知不觉引导了目标群体的想法和观点。

举一个浅显的例子，营销也像“打水漂”游戏，先要找到形状合适的石子或瓦片，再找到合适的角度、力度，还要遇到合适的天气，恰当的风向，才能打出完美的距离、弹跳和点击次数。好的营销就是天时地利人和，剧、演员、平台以及所处的大环境都合适，再找到合适的营销点打出去，才会产生完美的营销案例。

多维度营销助力出圈

因为表达方式犀利，剧情贴近现实，加上营销的助力，《北京女子图鉴》播出后迅速引发观众共鸣，并成功打破圈层成为当季爆款。

《北京女子图鉴》仅有20集，每集30分钟，因此它并不是以现实时间为故事逻辑顺序，而是采用了留白式讲述。在营销过程中，天海传媒通过大量的文章、剧照、漫画等方式把留白衔接上，加之提炼的多元价值观，都引发了诸多圈层的人加入热烈的讨论和传播。

金句的病毒传播也是屡试不爽的一招，“所谓金句首先要明确目标群体，再针对这个群体去点他们的痛处、痒处。当时伙伴们为该剧辐射群体提炼出了北漂、女性、职场、婚姻、两性、城乡差异等多个圈层，通过多圈层金句的设定，最后打破了小众圈层，实现了话题爆款。”

天海传媒还制作了大量有强烈代入感的物料，比如一款诺基亚手机界面的物料就击中了70后的心。一些精美的开播、破亿海报在朋友圈广泛传播后，甚至还得到了电影圈大佬的夸奖。

最终，《北京女子图鉴》上线39天播放量突破15亿，日均4千万播放增量，微博热搜上榜21次，#北京女子图鉴#话题累计热度近13亿，成为上半年名副其实的网剧黑马，天海传媒也因此获得了“2018金触点「年度最佳营销团队」”、“第二届金河豚奖「最具娱乐力营销策略团队」”等多个奖项。

营销迈入4.0时代

在李海鹰眼中，营销可以助力一部60分的剧得到70分甚至80分的成绩，但是一部59分的剧，1分都加不了。

我们通常会从硬件和软件两方面给一部剧打分，硬件是拍摄前先看故事，是否通畅合逻辑是否新颖价值观正确，这是核心所在；硬件还要看主创团队、演员、制作公司是不是够硬核。软件则包含全员演技、剪辑配音各种细节的处理、播放平台、文娱大环境等，缺一不可，只有两者都匹配了，才能成为优秀作品。

近些年来，科技的发展推动媒体终端的变化，营销内容和手法随之发生变化。比如小视频从横屏到适应手机端的竖屏又将迎来折叠屏时代的新模式。李海鹰认为，随着人工智能时代的到来，大数据的深度应用，全新的内容交互模式，营销也迈进了4.0时代。

未来，天海传媒会继续深耕电视剧和网剧营销领域。同时他们也看到，现代剧中有很多品牌植入，但大多数负责软植的公关公司广告公司难以在剧播出时让品牌和剧情高密度结合玩转娱乐营销达到预期效果，这只有深谙剧情和娱乐营销的团队才能做到，看准市场这块缺失，今年他们除了延续电视剧网剧营销的主业务外将在剧集中品牌娱乐营销这一业务领域稳扎稳打，聚力前行。

文章转自：鹰眼网剧