对话锦江WeHotel团队：产业升级的战场 这个武器救了我们

2018年盛夏的上海正值令人烦躁的闷热期，房间里的空调一直在运转，屋内一群人在喊着口号，与屋外的烦闷环境形成了鲜明的对比。

这群边喊口号边举杯的人脸上笑得灿烂，这是属于他们的庆功会。在座的每一个人，都是锦江股份在2017年联合多家投资公司成立的全球酒店共享平台——锦江WeHotel，在开辟小程序战场上的探索者成员。全国的小程序门店使用覆盖率100%，不到10个月时间累积超过400万间夜，这是截止到当天“锦江旅行官方”小程序的成绩。孟令航站在一旁看着团队成员和这些数字，作为锦江WeHotel的总裁，此刻的他，内心感慨颇多。

回想起来最初决定做小程序的情景：

“孟总，我们WeHotel小程序第一季度数据很不理想。”

“到底为什么要做小程序？200块钱的房间打八折给客人这样真的能赚到钱吗？”

“客人来前台不就应该出示身份证办理入住吗，扫码到底要干什么呢？”

“左手倒右手行不通的。”

......

这些都是锦江WeHotel小程序——“锦江旅行官方”推出的三个月间，孟令航耳边不断传来的声音。与当下的欢庆场面相比，在小程序推出的初始阶段，他与团队承受的压力甚至可以说是一个在“天堂”、一个在“地狱”。

困局

时间倒回到四年前，那时候的孟令航和团队，绝对不会想到酒旅行业仅靠扫码就能取得这么好的成绩。当时的酒旅从业者们正面临着“内忧外困”。

一直以来，酒店和OTA共存共生。但近年来，OTA行业祭起了资本纽带，不断收购兼并，崛起的巨头几乎垄断了线上预订，OTA的客源几乎成了唯一。酒店成为OTA的一种产品，位置尴尬。酒店不仅要承担高额的佣金，而且留存用户难度非常大。比如，通过与同程网络和艺龙的合并，携程直接控制下的携程系占据了中国在线旅游超过60%的份额，这无疑将让携程占据在线酒店市场占据强大的优势。此外，完全独立的驴妈妈和相对独立的途牛（携程持股约4%)、以及依托于大平台的美团旅行、飞猪，都各自瓜分了在线酒店市场的份额。这样的形势之下，依赖性巨增的酒店想要借助品牌和服务获得自有客户变得困难。如何建设自有渠道、降低成本，成为酒店“求生”的唯一途径。

同时，传统获客和运营模式下，客户想要注册成为酒店会员，只能填写表格。这样的方式不仅效率低下，而且还需要经过员工的二次录入。在客户量大的时候，还可能会出现信息录入错误，甚至出现会员数据和会员信息造假的情况。

作为探路者，孟令航更关心的是，如何在提升用户体验的前提下，培养出酒店的自有会员，服务于酒店集团的长远发展目标。在与OTA长期的“相处”环境里，让酒店走出一条自己的路成为破局关键。

其实他很早就意识到了这一点。移动互联网浪潮下，WeHotel曾经尝试过通过微信公众号、官网、APP等方式直销。运营自己的APP，看似占据了市场主动权，但实际上转化却并不是很高，这和APP高昂的推广成本形成了刺眼的对比。一方面是由于想要让客户现场安装APP是不太现实的事，大家需要的是快捷便利的服务；另一方面，对于上了年纪的客户，接受新事物的能力和意愿有限，APP的流程很容易让他们产生抗拒心理，推广起来难度更大，更何况，酒店自有APP相对OTA应用属于低频，买量等方式显得非常不经济。并且，微信公众号和服务号虽然相对APP来说更加轻量，但仍然无法满足客户从预订到入住即用即走的效率需求，用户体验还是不够理想。

希望

虽然在制造“新武器”的路上一直跌跌撞撞，但是不管怎么样，踏入了移动互联网倒逼产业升级这个战场，孟令航就没有想过回头。

很快，他注意到了微信小程序的出现。“要有自己的机关枪”是他在企业发展过程中的一贯态度。他认为，小程序有机会成为锦江WeHotel的得力“武器”。于是，小程序最先在锦江国际有限公司旗下的铂涛集团出现了。从2017年开始，铂涛集团从上到下走入了一场有关于小程序的“洗礼”。

而在Wehotel首席运营官周磊的眼中，小程序从铂涛到全面推广，更像是一场轰轰烈烈的进化过程。锦江WeHotel迅速地完成了自己的进阶。

前期，铂涛集团最先展开了对小程序的开发和测试。由于没有任何经验可以借鉴，小程序在用户端仍旧显得生硬、体验感并不如预期那样流畅。这时候，团队成员们才恍然大悟：想要开发出一款主要面向用户去解决问题的小程序，内部数据的反馈和技术的叠加固然重要，但是建立交互性才是问题的关键。有了这个重要的旗帜引领，团队在后期做测试和改进小程序流程的过程中，在整体架构上会更加偏向用户理念的延展，逐渐优化着用户与小程序的交互体验。

比如，小程序的菜单栏如何设计才能完整展示预订界面，如何建立会员体系，从小程序如何点进公众号进行活动推广更有利于用户接受等等。在改进小程序期间团队意识到，小程序的用户与早期APP用户的预订习惯有着明显不同，他们频率更高、急需预订的需求更多。

经历了一系列的“打磨”，铂涛集团的小程序也从最初“硬植入”一般的不自然状态，逐渐与微信生态下的社交场景实现了融合。小程序正在作为一个“连接器”，把铂涛酒店环境下的用户消费场景、预订场景以及入住景连接起来。

对待自己相信的事，或许就是需要这种义无反顾的坚持，因为你不知道什么时候，转机就会发生。这一次，孟令航的坚持真的没有白费。2017年，最先引入小程序的铂涛品牌中央线上预订率最高达到了60%。通过小程序扫码预订会员，铂涛酒店会员发展速度实现了质的飞跃，整体运营效率也得到了显著提高。

这样的成绩给了孟令航启发，也让他更加坚定对小程序的信心。2018年，孟令航把小程序正式带入了锦江WeHotel。

破局

然而令孟令航意外的是，虽然对微信生态的了解和铂涛之前取得的成绩给了他底气，但想到和没想到的问题还是一起来了。

2018年年初，团队刚刚准备推出锦江WeHotel小程序，各品牌人和投资人都有些抗拒。毕竟，项目刚开始，缺乏具备说服力的数据，很难让大家放心的把钱花到未知的事情上；其次，大多数业主并不知道小程序对自己而言意味着什么，也不清楚如何把这件事真正落地去做好。

在习惯了过去的用户服务模式和盈利模式之后，大家对这个“新武器”的态度显得很保守。是否是新瓶装旧酒，如果只是把原有的前台客户发展到小程序，无异于左手倒右手，新的增量究竟如何产生......带着一系列疑惑，WeHotel小程序第一季度的数据可想而知。因此，也就出现了在本文开头，孟令航在庆功宴上感慨万千的场景。

为了扭转这样的情况，从2018年4月初开始，团队制定了PK计划。18年5-9月，酒店划分区域展开了前台扫码巅峰PK赛，鼓励大家养成推广小程序的习惯；同时，集中WeHotel的督导团队，进行线上线下的大规模培训，定期集中到线下，进行业务上的沟通和交流。与此同时，小程序的功能也随之优化，陆续推出了特价房、凌晨房、钟点房等产品，在支付类型上也做了优化，锦江WeHotel小程序可以同时支持现付和预付，并打通了微信支付的环节。

锦江都城管理公司营销负责人回忆起当时的场景也是感慨万千，“我们全力以赴在做这件事，所有物料，十天之内全部到位。”表现最为突出的线下门店，锦江之星品尚扬州四望亭路酒店一个月就可以做到400多间夜，入住占比超过10%以上。

有了鼓励机制的推动和业主对小程序推广能力的逐步增强，孟令航很快实现了第一个“小目标”：在这种机制的促进下，第二、三季度的扫码预定率和会员增长率呈现出几何式的增长。在全国范围内的1200家锦江酒店中，有26%左右的房间都是通过小程序的扫码来销售的。

到这个时候，几乎锦江WeHotel的所有人都突然醒悟，小程序是非常容易被接受的——不仅员工推广的习惯被养成，用户也已经习惯“扫码”这个动作了。扫码预定的推出，简化了预订流程，客户可以在非常顺畅的流程下进行操作。这让回头率有了明显的提升，会员比例也随之升高。

“它不是一个所谓左手倒右手的买卖。它是把左手和右手一起往口袋里边伸。”庆功会上，面对WeHotel小程序团队的所有成员，孟令航这样说道。他认为，酒店与OTA共存的大环境就是一个巨大的口袋，获取更多的自有会员，就是这场“买卖”的目标。在此之前他没有跟任何人讲过，拿下小程序这个“武器”的最初，只是源于对微信生态的信任和对突破瓶颈的渴望。

未来

一句“要有试错的勇气”，就容纳下了随之而来的全部压力，坚定地走向新的生态，作为一个团队的领导者，孟令航毫无疑问是成功的。随着中国移动互联网、移动支付的普及，数字化对传统企业的作用越来越明显。锦江WeHotel在打造自己新时代下的“武器”——锦江WeHotel小程序的同时，跟随上的是中国产业升级的脚步。

就像孟令航所说：“整个大环境都在改变的时候，你跟着这个大环境走不会错，不管你对不对，但是错不会错的太远。你必须去做这个尝试，你如果不去做这个尝试，你很快就会被淘汰。”

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