这段期间 To B企业如何做好获客工作——不仅只有直播

疫情期间，大家复工延期，2020年获客计划被打乱，所有人都对2020上半年的获客计划一脸懵逼。为此To B CGO邀请到三位重磅嘉宾，在全社群和大家谈论下“疫情期间，To B企业如何做好获客工作？”

主持人：

朱强 To B CGO平台创始人

嘉宾：

致趣百川的CEO何润

转化率特种兵，《超级转化率》作者陈勇老师

明道云创始人任向晖任总

以下是三位分享嘉宾的分享内容：

朱强：好啦好啦，那么现在我们就正式开始，形式很简单，我作为主持人，我负责提问，然后问到哪个嘉宾，哪个嘉宾就来回答下~那我们现在开始吧，我本来给润总准备了三个问题，但是润总一个长长的答案把三个问题都回答了哈哈~我这三个问题分别是：

1.在现在这种情况，线下的获客方式基本上全军覆没，那么线上，除了直播，还有哪些比较好的获客方式呢？

2. 作为国内To B内容营销做的比较早的公司，润总，您觉得线上的内容营销，接下来该怎么规划呢？

3. SEM和信息流广告能不能与营销自动化SCRM打通，进行线索培育呢？

朱强：那么现在我们就请润总来回答吧~期间大家不要插话，保持图文直播的流畅性。

何润：各位To B CGO的伙伴们朋友们，大家晚上好，我是致趣百川何润。

何润：感谢朱强总强哥邀请，上次是在去年底的线下直播和家宴，这次来到社群做分享，很荣幸，主要是分享下在新型冠状病毒传播的严峻形势下2B企业怎么营销获客。

何润：刚刚吃饭的时候，看到一个帖子，很心酸，卖糖葫芦的大爷，本来指望春节有个好收成，无奈封城封路卖不出去

各位2B企业的市场伙伴们，也肯定对营销获客而感到困扰。特别是一些中小企业的伙伴们面临的挑战是很大的，生存能力及抗风险能力无疑是最弱的。

我们致趣百川也是一家创业公司，我们同样面临大家所遇到的困难，早在疫情发展之初就已经在考虑公司在未来3-6个月面临的困难以及对应的机遇。

还记得03年非典，长达几个月时间的严重疫情，加速了一大批以电商为核心的互联网企业快速发展，可以毫不夸张的说，SARS培养了大家通过互联网购物的习惯。

那么今天的疫情同样严峻，各位To B CGO的伙伴们，绝大多数是做软件或SaaS类服务的厂商，我们是否可以改变广大To B用户的习惯，让他们更深刻的认识到软件及线上工具的重要性，让更多企业用户愿意通过软件更多参与到企业运营管理中，是我们今天面临的重大挑战。

那我们首先谈谈获客的问题，随着信息更加公开透明，短期线下获客基本已经全军覆没。受影响最深的无疑是线下的餐饮，娱乐场所，商场，酒店旅游类行业等；在国家和社区结合防控下，线下获客基本不太可能了。

说到我们2B行业，过往经常会举办一些线下研讨会，论坛以及沙龙等等，据我所知，咱们TOBCGO社群在2月底本身有一场大型的线下峰会，在当前的形势下已经改成线上的了。

另外就是有些2B企业会在线下发展一些合作伙伴，进行地推，跟各个商业中心，写字楼合作，逐层对各家企业进行推广，目前各大商业中心物业严格管控，多重检验身份排查体温，也使得地推难度进一步增大。

还有就是以销售为主的，线下客户拜访，近期可能也无法开展了，即使我们公司自己的销售很勤奋很努力，不畏艰险去拜访客户，这个敏感时期，客户可能都不愿意见你。

那么在如此形势之下，获客势必转化为以线上获客为核心的模式。首先我们可以分析下，线上操作性较强的获客方式有哪些：

直播获客，原本举办的一些线下研讨会、论讨等，都会转化为线上直播的方式，我们可以通过多种渠道将直播邀请发给我们的目标客户，如：邮件、微信服务号消息推送、短信、销售一对一邀请客户观看、销售群发活动邀请函、将直播报名挂在官网上等等。

通过直播的方式将线下会议线上进行，而每一个参与报名并留资的客户都属于我们的线索，会后可以通过邮件跟进、SDR电话跟进、销售一对一微信联系等方式进行转化。例如下面两张图就是我们一些客户如何通过直播进行获客。

那么很多小伙伴也会问，我们以前也做过直播，也有用过一些直播的工具，是否有什么区别，我个人意见，以前有直播经验的继续做没有问题，以前使用的平台还是可以继续使用。但有一个比较大的区别就是，我们直播的目的是什么，仅仅是输出一场直播讲座吗？我们其实是在疫情传播期，将活动在线化，所以以前做过直播的企业，不仅仅是要继续做，而且全年的场次会更多更频繁，因为线下活动已经基本全部取消了。可以想象未来一段时间，做直播的企业也会直线上升。

这里要特别注意2点

首先，直播的质量，尤其是没有直播经验的2B企业，直播可能不仅仅是派一个同事对着手机讲讲就可以了，脚本怎么编写，PPT内容时长如何控制，直播过程中如何跟观众保持互动，怎么体现出自己的特色，这些都需要有一定的实践经验或事先准备。

其次，直播的场次很频繁，我们就需要对不同用户在不同时间段的直播行为进行分析，什么样的直播用户感兴趣；哪些用户在什么时间喜欢看直播；哪些用户不喜欢看直播，没有耐心更愿意观看直播回放；哪些用户经常看我们的直播；哪些用户偶尔看直播；哪些用户很少看直播等等，都需要能够及时的分辨并给出相应的策略去跟我们的用户进行更多互动。

内容中心，建立线上的内容中心，将我们的方案、白皮书、案例、软文等等集中放置在我们的网站和服务号上，让我们的用户通过线上阅读线上下载的方式来获取我们的内容。大家应该有经验，在漫长的假期中相信各位爱学习的CGO们在家看了很多书，阅读效率可能是我们平时的好几倍。事实证明，越是不方便出门的时候，大家越是抓紧时间获取新的知识和工作所需的方案，建立线上内容中心，阅读效果比平时要好很多，我们公司的服务号在除夕和大年初一期间，都有一些用户来访问并观看了我们的视频，下载了我们的获客白皮书，甚至还报名了节后的直播。

（1）注重产品市场和新的内容形式，如短视频，当我们无法通过线下的方式跟客户接触，无法面对面的介绍我们的产品优势和特点的时候，将自己公司的产品、方案拍成短视频，主动推送给客户或让客户来下载是一个更容易传播和打动用户的方式。

企业微信获客，众所周知，企业微信在去年年底做了重大的升级后，非常适合销售日常使用开拓新的客户，跟客户建立更强的粘性。我们也将营销工具快速的跟企业微信的功能相结合，非常适合当下的情况，我们的销售同事，即使在家中也能开拓客户。通过小程序名片，可以在不见面的情况下介绍自己及公司产品等信息，通过名片跟客户在线沟通。企业微信添加客户的个人微信号，可以将联系人变成一条公司的线索。如果该用户是一个没有注册过的用户，就可以理解为一条新的线索，销售添加后会记录在公司的线索库里完成一个获客。如果该用户已经注册过，那么也可以识别他过往的身份，行为轨迹，公司职位等等信息。让我们的销售通过企业微信更好的维护客户关系，持续的做客户转化

（1）邮件营销，邮件一直是2B的传统营销方式，只是面对国内众多的营销场景，一直以来打开率并不理想，但在如今无法出门的情况下，大多数的客户也只能是坐在家里或办公室里办公，邮件营销的效果也会变好。

（2）社群运营，不过这是强哥的绝活，在这里就不班门弄斧了哈~~

1.除了刚刚讲到的营销获客的方式，值得我们大力尝试以外。如何跟线上广告及百度投放打通，将线上获取的线上统一管理和跟进，也是我们要思考的一个问题。大家都知道，2B企业本身也有自己传统的线上获客渠道。比如：百度投放、信息流投放、LinkedIn及知乎等等。

2.我们以前的做法是，线上带来的咨询和留资，通常会转给销售直接进行跟进拜访，而现在的形势下，势必不能这样做，因为这样销售会加大风险，且客户也不是那么容易见到的。现在我们更多采用线索管理平台跟前端获客渠道打通的方式，通过创建专属的落地页，对接官网和各个投放平台，将获取的线索自动的集中到线索池中。如下所示：

当我们将线上的线索连接进来以后，我们可以用营销自动化来进行跟进，对相应的线索进行打分，针对分数高的客户及时联系，尽量减少线下拜访。

之后线索可以分配给SDR/销售通过线上沟通，企业微信加好友的方式进行跟进；也可打通CRM让销售在CRM中跟进线索，尽量减少外出拜访带来的风险。而SDR/销售在线上就可以完成客户的跟进且实时查看到线索在多个渠道的状态和情况，如下图所示：

简单用这张图总结一下：

最后，我们看到在突发疫情面前，我们的党、国家我们的中华民族可以在短时间内聚集巨大的力量，通过一切有效的方式来阻止疫情蔓延，对于战胜疫情我十分有信心。

面对可预见更加不容乐观的经济环境，我们每一个2B人都要寻求变局，尽可能地挖掘更多的线上获客及连接的场景。

最后的最后，借用丘吉尔的一句话，Never let a good crisis go to waste，送给大家，危中看到机，共同度过难关，共创2B新未来。

大家可能面对当前形势比较焦虑，我们分享一份2020年B2B内容营销策略白皮书，希望大家都能做好自己的内容营销！

朱强：感谢润总的精彩回答，最后一句话我非常认同！危机当头，就看你怎么应对，应对好了，危机就是转机！相信大家听了润总的分享也受到很多启发，那么我们请润总稍作休息，我们来问问陈老师，现在这种情况，企业获客的预算应该要从线下转为线上了，线上的重要渠道之一肯定是SEM，而您又非常擅长SEM，您觉得疫情期间，企业在SEM这方面的投放和执行规划该是怎样的呢？

陈老师：To B企业的特性导致To B的营销方式相对To C少。大多数To B企业的营销方式主要是以下几种：

l 建立渠道商体系

l 不断举办行业会议

l 大客户销售

l SEM、SEO、B2B行业微信公众号软文

因为目前疫情的影响，导致前两种营销方式无法进行，而大部分To B业务客单价比较高，因此需要和客户的KP见面谈，所以大客户销售的工作也很难进行，因此在当前疫情的影响下，To B企业能开展的营销方式主要是SEM、SEO、B2B行业微信公众号软文。而SEO和B2B行业软文广告见效比较慢，远水救不了近火，而客户是有需求才发起搜索行为，因此SEM在当前情况下，显得尤为突出。

To B的企业只有少部分还没开展SEM营销工作，因此我重点讲一下已经开展SEM营销工作的企业该怎么做规划，SEM的工作主要分为2块：更低的价格买到更精准的流量；策划更好的落地页去转化这批流量。

一、账户层面

1.1、选择商业价值关键词：很多投放人员把把关键词分为品牌词、竞品词、产品词、行业词、通用词、地域词等。但是在进行比较细致的分词工作前，先要把关键词分为商业价值关键词和非商业价值关键词，商业价值关键词必须同时满足两个条件：从该关键词的字面意思就知道对方有付费意愿；公司的产品/服务能满足客户的核心诉求。举个例子，我在2019年给国内做人力资源管理软件最大的企业北森云计算做营销咨询，对于北森来说，他就不能把“50人团队HR管理软件选哪家”这类关键词放到关键词库中，很多人奇怪，这个词从字面意思来看有付费意愿啊，为什么不能选？因为北森云计算主要做中大型企业HR管理软件，而搜索“50人HR管理软件”的客户所在企业规模比较小，对于北森来说就不是目标客户，也就是这类关键词只满足了第一个条件，没满足第二个条件，因此这类关键词对于北森来说就不是商业价值关键词，并且非商业价值关键词不仅不能放到关键词库中，还要在SEM投放后台设置为否定关键词以免浪费展现，降低CTR。

1.2、拓展更多关键词：绝大多数SEM投放人员拓展关键词靠百度后台的关键词规划师工具，我在《超级转化率》这本书里也说过，这种选词、拓词方法会漏掉不少关键词，而科学的拓展关键词的方法是：通过经验和关键词规划师工具选出母词和类别词，然后通过不断的排列组合能拓展出很多有效的关键词，并且投放人员要每天看后台里的关键词报告来补充关键词。

1.3、写好创意提高CTR：如果你的账户平均CTR低于4%说明还有提升空间，我之前给百度北京分公司、上海分公司以及深圳分公司的上千名账户优化师做培训的时候讲过，提高CTR有两种方法：提高关键词出价和撰写更吸引人的创意标题和创意描述来实现，所以写出吸引目标客户点击的好创意很关键。

1.4、账户结构要合理：查看一下自己家的投放账户，一个单元下属的关键词数量不能超过18个，否则关键词的质量度很难提高，而关键词质量度又影响着CPC，质量度越低，点击价格越高，对于企业来说，肯定是希望流量成本低的。

二、落地页方面

2.1、不同类别的关键词需要不同的落地页去承接：很多企业做SEM的时候犯的错误是用同样的落地页去承接不同关键词的流量，结果导致转化率很低，不同的关键词代表着不同的核心诉求，因此需要策划不同的落地页去承接不同类别的关键词，落地页的第一屏一定要出现搜索该类关键词用户最关心的点，不然首屏的流失率就很高，更不要说整个页面的转化率了，这也是企业不愿意看到的。

2.2、策划符合消费心理学的落地页：很多人都想着如何让客户下单，但是为什么不思考一下客户是如何下单的，把页面做成客户下单时的心理过程，转化率自然会高，因此需要策划符合消费心理学的落地页，今天因为时间有限，大家可以去看《超级转化率》这本书的第2章和第3章内容，这两章主要讲消费心理学和落地页的策划逻辑，并配有线上线下不同的案例（最大案例超过15000字）。

朱强：感谢陈老师对第一个问题的回答，一看到陈老师的回答就想起他的名言：人生就像转化率，是个不断优化的过程！大家今天算是免费学到了这么多宝藏~接下来我们问问任总，任总，这个时段，线下粗放式的拜访客户应该是做不到了，这时候就真的要提到用户精细化运营了，那么在这方面，您觉得怎么做才算是用户的精细化运营？

任总：所谓精细化，只是一个手段，真正的目的是提高销售市场工作的各阶段转化率。除了线索来源这个入口，还包括线索到商机，商机到报价，报价到订单，订单到履约，SaaS公司还包括新客户留存（本质上也是一种转化率），留存到续约，留存到口碑，现有客户的转介绍率等。如果切分来看，每个环节都可以线上运营。

任总：我们也不必把精细化运营看得过于神秘，它不是有多难，而是太琐碎，规模小的团队甚至没办法专业化分工，因此每个人可能要面对多元化的工作目标。因为目标多元，因此日常工作重点含糊不清。

任总：这个阶段，正好利用疫情来做一些工作裁剪，我的建议是线上运营重点看后段，也就是从客户获得开始，一步一步提高留存，口碑和转介绍的转化率。因为获取新客户的漏斗中，总是依赖和客户的面对面沟通（尤其是大中客户），与其总是被阻断在这里，不如将工作重点投入在没有瓶颈的环节内。除了面向客户成功的运营之外，获取销售线索也是不受疫情影响的，通过内容营销和案头调研的销售线索捕捉是不需要投入广告费用的。

任总：另外，我不知道为什么提问者会用“粗放式”定义线下客户拜访。如果说的是扫大街的陌拜，那本来就不应该做。这轮疫情肯定会消灭扫街式陌拜（美团口碑这样的市场除外）。如果讲的是一般意义上的客户拜访，它实际上是最精细的客户运营。对于销售获客来说，有什么比一对一见客户更有成效呢？

任总：疫情到底会不会完全阻断销售漏斗中的“客户拜访和会议“这个环节？现在还不好说。现在并没有禁止一对一的一般人际接触，我三号还约了客户见面呢。但是，舆情会给整个社会一个心理预设，大多数人会怯于发起这样的邀约。在这个集体心理背景下，作为销售角色，你肯定要多主动一些。在做好保护措施的前提下，完全可以主动约会议。再不济，电话一对一沟通也是很有价值的。

任总：我们知道整个销售营销工作就是一组漏斗状管道。这个管道不仅有流通问题，也有蓄水问题。如果你平时的销售转化周期就在60天以上，那我相信在漏斗某些环节多增加一些蓄水，即便不能完全贯通，把时间拉长了看，整体上不会有多大的影响。

朱强：感谢任总的回答~又学到了很多~那我们再回头问问陈老师，陈老师，有群友提到信息流广告，在这种特殊时期，To B企业是不是该认真考虑信息流广告了？

陈老师：国内的流量体主要是3种

陈老师：并且随着头条系的崛起，信息流在营销获客中的比例在逐步提高。但是要考虑清楚信息流广告是否适合toB企业的营销，toB是重消费决策的过程，如果客户没有产生需求，那么广告是没有太多效果的，除非公司把信息流广告当成品牌广告而不是效果广告。但信息流广告一定不适合toB的企业么？答案是否定的，什么样的toB企业适合投放信息流广告？

陈老师：1.后端销售能力强的企业：前面的PPT里提到信息流广告对应的是客户为什么需要这类服务，因此信息流广告的外层创意素材是吸引人对这类服务产生兴趣，也就是对方内生性需求是没有的，要靠外层创意来刺激客户产生需求，这种需求往往不够强烈，因此需要后端销售能力强的销售去搞定客户，并且信息流广告的流量价格比SEM便宜，因此对于后端销售能力强的公司来说，信息流广告是一种很好的营销方式。

陈老师：2.有低门槛引流款产品和利润款产品的企业：前面说过信息流广告是针对还没产生需求的人客户，因此低门槛引流款产品更容易让客户愿意付出小成本去尝试，但是引流款无法支撑企业的日常盈利需求，因为需要配合利润款的产品，让客户使用引流款产品，客户看到效果就愿意付费买更高价格的产品，因为今天时间有限，就不一一列举适合信息流广告的人企业类型，大家通过前面两个例子举一反三。

朱强：哈哈感谢陈老师的回答，和陈老师吃饭聊天的时候，陈老师语速是非常快的，干货又非常多，所以我有点跟不上节奏哈哈，这回图文直播，算是大家的超级福利，大家可以仔细阅读认真思考，好嘞，那我们再来问问任总，任总，很多小伙伴焦虑，认为疫情期间，各大企业对企业服务类软件的采购计划肯定要推迟了，紧缩预算，这样获客就更难了，您觉得当前各大企业会减少对企业服务类软件的采购吗？

任总：我对这个问题的看法是这样的。首先，从长期来看，趋势不会因为这场疫情有什么改变。改变的是短期需求特征。所以每个公司的当务之急就是识别出短期需求不受影响，甚至还需求上升的客户群落。比如我们自己所在的大行业（TMT行业）一般而言不会有太多的影响，我们几乎能够不受影响地远程办公也是一个证明。

任总：除了TMT行业，线下实体行业中，可能有很多细分市场会增加线上运营，数字化运营相关的软件需求。但究竟是哪些细分市场不能一概而论，最重要的是每家企业都要自己去识别出来。最好的识别方法莫过于从短期内快速成交的客户中找到规律，也可以主动和客户沟通。因此，我也建议开工后管理层人员能够每天做三家以上客户的一对一电话调研。只有从自己的客户群中，才能找到真知。

朱强：感谢任总的回答，任总的回答中总是透露着冷静和淡定，即使没当面聊过天，我看文字就觉得心静了哈哈，任总威武~这时候我们又要回来问问陈老师了，昨天我看到一篇分析未来营销趋势的推文，短视频行业也许会迎来爆发，毕竟大家不能出门在家闲着没事干嘛，陈老师您觉得这个时候，是不是To B企业借助短视频做营销的好时机？

陈老师：短视频现在非常火，但现在到了短视频红利期尾部，大家一定要抓住短视频的红利去做以小博大的事，具体以小博大的方法大家可以去看《超级转化率》这本书的4.1节的内容。

陈老师：另外大家在这个非常时期，不要出门，以免被感染，不给国家添麻烦，在家办公，建议趁这段时间好好修炼内功，淡季和特殊时期去学习，旺季的时候赚钱【内功修炼好了，危机就不是危机，而是机遇】

朱强：最后我们问任总一个问题，任总，我们社群的小伙伴也有好多来自线上协同办公类软件公司的，您前几天也写了相关的文章，您觉得协同办公类软件会因为这次疫情而迎来爆发式增长吗？

任总：我觉得爆发性增长肯定谈不上，即使大规模增长，也会平摊到整个市场，单个企业的受益程度肯定不能和2003年的淘宝、京东商城比。说到底我们这个行业的增长源大多数是内生的，外部环境能够直接刺激的机会罕见。

任总：这个话题带出的是真正问题是猪和风的关系。大风的确能把猪刮上天，但是从来不会把一群猪都刮上天。这种人人都意识到机会来了的机会，通常根本就不是机会了。

任总：从积极的角度看，远程办公需求的上升肯定能够带来增长机会，但是这个机会是要和具体的产品特性、性能结合的，它必须精确咬合后才能产生巨大的推动力。比如这两天在线会议的需求肯定是上升很多倍了，但这不代表所有做电话会议的公司都会受益。如果20人以上的会议总有人掉线，声音总是断断续续，这样的服务商肯定就抓不住机会。

任总：同样的道理，客服、销售、营销等SaaS门类肯定也都有机会，但是抓住机会的过程更依赖产品能力了。如果我们认为疫情带来的需求爆发性增长，于是我们把所有精力都放到营销获客上，这不一定是个明智的做法。

任总：我这么说，是基于一个现实——我们行业的绝大多数产品都还没有到达足够好的质量与成熟度。能够被风吹上天的，是极少数到达了这个水平的产品。

任总：是不是让大家觉得有点泄气了？没必要的。我们行业还很年轻，也就五六年历史。未来一两年内可能就是产品成熟度达到理想程度的周期。该绽放的总会绽放。