权威揭秘！对话Facebook TETO团队：探寻APP增长之道
为了帮助中国的TETO广告主了解Facebook对于TETO品类的解决方案，提高广告主对于行业趋势变化的意识，Papaya木瓜移动和Facebook TETO官方团队开展了对话，想知道我们聊了哪些内容？接着往下看吧！
本次参与对话的嘉宾有：Facebook行业副总经理David Chen、资深客户解决方案经理Zego Hu、资深客户解决方案经理Injune Zha。
在Facebook广告的行业分类中，有这样一个简称为“TETO”的行业合集，它是指非电商且非游戏的推广品类，即Technology（技术）、Entertainment（娱乐）、Travel（旅游）和Others（其他）的缩写。我们常见的Social&Dating APP、媒体广告等都属于这个类别。
Part 01
David Chen
Facebook行业副总经理
01.
Facebook广告的触发逻辑，是否有分行业的流量池？
答：没有。Facebook对所有广告是一视同仁的。我猜测之所以你会问这个问题，大概是觉得不同行业，不同产品，不同广告，效果比如CPI或者ROI有比较大的差异。
简单回答是：不同行业的优化目标以及受众对于广告的反应不同，这样的组合，造成了效果的不同。更深刻一点的来说，facebook的广告系统的底层优化逻辑，是给用户和广告主共同创造最大的价值。
如果用户喜欢你的广告，广告就对用户产生了价值；如果用户完成了你希望用户完成的动作，广告就对你产生了价值。这个时候，我们会认为这次展示给你的这条广告是价值大的，你的这条广告就会赢得更多的展示机会。
反之，如果一开始用户的反应不大或者消极，或者有反应但是却并没有给你创造价值，广告的展示就会受限。这两种情况反映到最后就是，你发现第一种效果特别好，第二种效果不好且没有量。
对于行业来说，facebook就是起一个连接需求和供给的作用，最大化双方的价值，这是最好的状态。如果要了解更多建议阅读facebook关于竞价的文档。
02.
APP下载到激活，怎么提高这个转化率？
1）当地网络情况：从用户点击“下载”到下载成功所需时间太久的话，用户可能先去干别的事情了，也就忘记了我们的app，这种情况下可以考虑在广告中开启“WiFi only”
2）安装包体大小：直接影响下载用时，包体越小则越利于优化转化漏斗，是每一位产品经理都应该关注的重要维度。在一些不发达地区，推出lite版本也是不错的选择。
3）用户因素：用户完成动作的时间。如果用户处于碎片化的时间，如早高峰途中，则转化漏斗容易被中断；如果用户在较长的空闲时间如周末，则较容易完成转化漏斗。
Part 02
Injune Zha
Facebook资深客户解决方案经理
01.
APP后端转化（付费、留存、授信、进件等）如何提升？
答：后端转化和点击率不同，不仅仅主要受素材影响，从点击到下载再到App内一系列的动作转化，每一步都会有转化率的折损，这个问题我觉得可以简单分成两个部分来优化：
首先是素材本身，在保证较高点击率的基础上，是不是能够有稳定的安装率以及in app event的转化很大程度上受到素材和所推广的App的功能相关性，以及这些功能对于受众是否真正有吸引力和价值。
举一个例子，如果投放了一些点击率非常高的素材，展示了一些看起来让人非常兴奋的功能，但是当用户因为点击这个广告下载了App之后并没有很容易找到这个功能，或者发现这个功能描述的并不是广告里的样子，很容易就会卸载App不再使用。
这种高点击率低转化率低留存的现象我们经常可以看到，还是要从素材下手去优化。在排除了产品自身问题以及素材和产品内部功能之间联系的问题之后，再营销也是很值得尝试的投放方法。
Facebook再营销有两个营销目标可以选择——Conversion和Traffic；受众可以用自定义受众做精细化的分割。我们可以简单把再营销的目的分成两种，第一个是拉活——唤醒沉睡用户，这也是提高留存和提升用户粘性的本质目标；第二个是提高付费。可以给大家举两个针对这两种目的的受众设置方式：
1）下载了App，过去30天没有再使用App的（不活跃），至少有一次付费（有价值），这三个特点交集的用户。
2）下载了App，在过去30个月进行过某个行为超过2次，0次付费行为，这三个特点交集的用户。再结合一些定制化的素材，比如面对分组2的受众，可以投放会员付费优势功能相关的广告素材；针对分组1的受众，可以投放app内近期上新的内容和功能相关的广告素材。总结来说，再营销可以根据具体影响目标优化留存、付费、注册率等in-app event，提高App整体收益和单个用户生命价值。
02.
Facebook广告如何能更精准的触达到目标群体，如何做好新用户的增与长？
答：对于精准触及目标群体，除了老生常谈的核心受众，还可以跟大家分享一下类似受众以及尝试使用Dynamic ads。类似受众是通过广告主自己提供种子受众然后在Facebook的潜在受众中做类似的匹配，从而获得和种子受众最相似的受众。
想要做好类似受众，核心是种子受众的选取。对于自己站内用户数据分析精准和细致的广告主，往往有更大的能力提供精准的种子受众，从而享受类似受众更大的优势和优化空间。
至于Dynamic Ads，虽然最佳实践往往是建议大家选择宽泛受众，但是因为它本身就有Facebook的算法支撑，可以理解成在你所有的广告设置上叠加了Facebook基于对自己用户的理解所生成的先进算法，它更能及时准确的知道你的广告最佳受众是谁、在哪里。
Part 03
Zego Hu
Facebook资深客户解决方案经理
01.
疫情期间，大盘流量的波动情况是什么样的，和去年同期对比人群是否有发生变化？
答：由于保护数据私隐及法务准则的原因，无关疫情，我们都无法跟大家详解受众人群或CPM等大盘数据，还请理解！但是，我理解大家想要知道这些的数据无非是想要有一个参考标准，甚至用个不大恰当的比喻，疫情等波动期间“抱团取暖”，归根结底还是想要确定自己是否走在正确的优化大道上。
其实除了各种知识分享网站、微信群之外，再推荐一种寻求群支持及不断补充知识的有效途径——Boost with Facebook。在当前这个关键时刻，这些小组恰好可用于交流分享实用技巧和最佳实践，从而更好地帮助商家做好应急准备。比如在BoostwithFacebook美国小组，大家也可以批判性地学习这些优化师的方法和经验。https://www.facebook.com/groups/BoostwithFacebookUS/
02.
Facebook针对疫情下的行业形势，是否有扶持政策，需要满足什么条件？
答：Facebook深知各个行业可能都因为COVID-19在全球的爆发而遭受冲击。我们也了解到少量的补助也可以对重振业务起到很大的作用， 所以我们将在全球提供总计1亿美元的现金补助和广告抵用金，来帮助大家渡过难关。
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以上就是本期木瓜移动对话Facebook TETO团队的全部问题与解答，希望能够帮到各位广告主。