对话怡园/迦南/长和翡翠/蒲昌 李德美道出国产酒哪些机会？

在不断地探索中，他们如何率先找到国产葡萄酒共同或者个性化的发展路径?

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

近期，云酒直播·云酒夜话已连续三期关注国产葡萄酒。

从《请叫他们中国庄主》，讲述中国葡萄酒酒庄庄主们潜心经营的生意经，到《青山定不负人》，回顾国产葡萄酒的“高光时刻”，围绕领导人对国产葡萄酒的期望，纵论国产葡萄酒的现在与未来。

6月16日，《发现·中国葡萄酒的魅力》，将话题锁定“营销”，北京农学院教授、世界十大最具影响力酿酒顾问李德美作为嘉宾主持，对话怡园酒业控股有限公司行政总裁兼执行董事陈芳、迦南酒业CEO李韧、长和翡翠酒庄庄主张艳莉及新疆蒲昌酒庄董事汪妍妮，讲述他们的营销经验、思考与探索。

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作为中国精品酒庄的标杆，怡园成功之处，不仅仅是酿造出高品质的葡萄酒，更重要的是为中国本土精品酒庄开创了一个样板，一个证明小规模精品酒庄可以在市场存活的样板，激励着那些致力于酿造精品酒的人。

迦南酒业不仅仅是一个酒庄，还坐拥历史悠久的中法庄园，形成了中法庄园与迦南酒庄齐头并进的酒庄布局。无论是在马瑟兰品种引进和培育，还是葡萄酒文化打造方面，都保有着独特的风格。

2013年注册，2018年开庄，年轻的宁夏长和翡翠酒庄，已先后斩获诸多国际奖项，市场推广和营销策略也非常清晰，被称为中国最高效，也是最“少走弯路”的中国精品酒庄代表。

新疆蒲昌酒庄则是多样化产品探索的代表。在国产葡萄酒界，“除了做好赤霞珠这样一些传统品种，也要有中国本土特色的葡萄酒”的声音早已不绝于耳，而蒲昌酒庄的产品线上，北醇、柔丁香等中国本土相关葡萄品种，取得了很好的市场反响。

这些来自中国四大葡萄酒代表产区的酒庄，在不断地探索中，找到了一些国产葡萄酒共同或者个性化的路径，在与李德美的交流中，他们将所有经验浓缩在一个半小时里，为我们一一展示。

怡园如何定位？

在李德美看来，怡园在营销上的成功，得益于精准的市场定位，让推广营销更有针对性，更有效率。

对此，陈芳表示，从一开始，怡园便将自己的核心消费群体锁定在中产这个“往上涨的群体”，产品结构和价格都围绕这一群体的消费喜欢设计。“品牌并不一定要全覆盖，有足够的人群去支持就OK”，陈芳表示，“就和谈恋爱一样，找到喜欢你的人，成功率就会高。”

锁定中产，怡园的理念是为其带来“美好生活”。在陈芳看来，美好生活并不是指奢华的生活，而是简简单单的生活，比如约三五好友出去游玩，有时间享受美味的菜肴和葡萄酒等……简单朴实的即是美好的。

秉承着这样理念的怡园，无论推出什么新品，都要先从消费者的角度考虑问题——“到底人家为什么喝你的酒，什么情况下喝你的酒？”陈芳表示，要找到那个打动消费者的点，从而将其作为产品的卖点。

“葡萄酒不能曲高和寡，要有效地走进大众”，这是怡园找到的路径，但在陈芳看来，依然任重且道远。

她以2001年岁末首推的庆春系列产品为例表示，葡萄酒营销不只是打概念、或者品质，而是要有整体性，从酿造，到概念到销售手段，都要串联成一个系统，才可能打造出一个真正的爆品。

这样的思路同样被她用在破除国产葡萄酒最大的障碍——成本控制上，“我觉得成本控制，不是某一个环节，而是一连串的东西，现在我们要长跑，就需要从种植一直到消费者环节每一个部分的成本都要考量。

而面对未来，她同样表现出十足的信心，“其实葡萄酒市场过去十年变化很大，葡萄酒现在已经是普及性的产品了，没有以前那么另类，未来还会有更多可能。”

迦南酒业如何打造葡萄酒文化？

迦南酒业项目起始于2006年，最终落成于2009年。在10多年的发展历程中，李韧认为，其成功主要在三个方面。

其一是不断提高品质，这是立身之本。李韧介绍，为了找到理想的地块，建园队伍在怀来地区花费了三年多的时间，并在此后十年的时间里，打造了一支专业的种植与酿造技术队伍。

其二是品牌定位以及品牌结构的确定。诗百篇作为迦南酒业的核心品牌，不仅说出了一瓶酒背后的文化传承，更饱含着对风土、对耕耘者的歌颂。

其三，利用得天独厚的优势发展葡萄酒旅游。迦南酒业位于怀来，距离北京、石家庄、张家口都比较近，“地理优势与怀来本地的历史以及人文资源优势，对我们今后发展葡萄酒旅游，推广葡萄酒文化，以及推广我们的品牌将会有巨大的帮助”，李韧表示。

不仅迦南酒庄，距其咫尺之遥的姊妹酒庄——中法庄园，作为1997年温家宝访问法国时提出的农业合作项目，也将成为迦南酒业配合当地政府三产融合号召，推广葡萄酒文化的重要阵地。

据李韧介绍，中法庄园的主建筑，一面红墙是代表紫禁城，另外一面灰墙代表中国长城，是在1999年到2001年之间，由一位法国设计师建造的。基于特别的文化寓意，迦南酒业将在后续的扩建中，继续运用中国的经典元素长城灰砖和紫禁城红墙作为建筑灵感进行设计，在体现历史和传统的同时，与现代时尚完美融合。

另外，值得一提的是，中法庄园作为第一个在中国引进马瑟兰葡萄品种的酒庄，也将马瑟兰作为重点品种打造，并将其加入品种打造计划。

对此，李韧表示，“到今天为止，马瑟兰被证明是十分适合中法庄园，并且十分适合于整个怀来地区和国内的其他产区。同时我们也认为，马瑟兰这个品种有着很大的潜力，值得我们期待。”

长和翡翠如何走向世界？

长和翡翠酒庄开庄两年多，已经亮相了香港国际美酒展、2019“新旅行之夜”年度盛典暨《Voyage新旅行》创刊15周年庆典等很多公众活动，还出口日本，打开国际市场。

在分享这些品牌推广的心得之时，张艳莉总结了自己的三点经验。

一是打产区牌。从2018年正式面世以来，长和翡翠酒庄积极参加宁夏酒局的各种以产区为整体推介概念的推广活动，其中就包括香港国际美酒展，在产区强有力的推广下，跟着产区一起走出去。

二是抱团。跟随“UCW向上中国葡萄酒”的中国酒庄集群，参与了ProWine的上海和德国的展会和各个城市的巡展，接触到了非常多的葡萄酒爱好者和对中国葡萄酒有兴趣、有信心的经销商。

三是圈层营销活动。如积极参与传媒和大集团的线下活动，包括“新旅行之夜”的年度盛典，以及新希望六和、宜信财富等大型会议活动，去推介酒庄。

值得一提的是，在海外市场拓展方面，长和翡翠项目在调研、论证时，就将海外定为主要目标市场，也制定了寻求当地合作伙伴组建本地营销团队的商业模式。

2019年，长和翡翠全面登陆香港市场，采用的也是合作销售公司的模式。在此期间，长和翡翠还寻找到了在日本市场的合作伙伴。

2019年5月，日本方面到酒庄选定4款高端酒，10月完成第一次出口，日本销售公司的本土化运作使得酒庄在市场推广上更贴近本地消费者的文化和习惯。

比如，日本两个大区的侍酒师协会、频繁参与当地的品酒活动，拜访知名的中餐厅，同时参加了本土很有影响力的赛事——樱花大赛，长和翡翠酒庄的4款酒，获得了3项大金奖，一项金奖，这些活动非常迅速、有效地在消费者心里建立起中国葡萄酒的良好的认知，使其产生进一步了解的兴趣。

“我们对日本市场的第三批订单已经开始海关手续，而这次的订单已经增选了三款餐酒，进入区域经销商的渠道”。据张艳莉介绍，新加坡市场的合作伙伴也已经完成了签约和合资公司的注册，长和翡翠也将采用日本市场的模式去推动在新加坡的业务。

另外，长和翡翠还推出桶订业务来增加消费者与酒庄的粘性。

对此，张艳莉表示，中国葡萄酒未来的销售，需要和消费者建立起几个基本的基础：信誉基础、情感基础和价值基础，“中国葡萄酒在这些方面要深耕我们与其他国家葡萄酒的差异”，开展桶订业务，可以方便地将消费者带入酒庄，进入生产的各个环节，在个性化服务、个性化产品获得上，体现客户价值的获得的同时，也让酒庄更多的客户资源。

新疆蒲昌如何推广本地化品种？

新疆蒲昌酒庄的本土化策略，是从汪妍妮的父辈流传下来的。

据汪妍妮介绍，父亲张建强在2008年创立蒲昌这个品牌的时候，就坚信吐鲁番这个有着超过2000年的葡萄种植历史，气候奇特、干旱少雨的地方，能种出酿造好酒的葡萄。

在这一条件下，张建强的初衷就是尊重地域风土，因地制宜，选用原先红柳河园艺场时期最有特色的本地品种，打造真正属于吐鲁番的有机、低硫，高品质的葡萄酒。其中就包括北醇、亚尔香和中亚古老的品种沙布拉维和白羽。

据了解，北醇是原产于中国的红葡萄品种，是1954年由中国科学院植物研究所以吐鲁番的玫瑰香与吉林通化山野葡萄嫁接培育而成，目前仅种植于中国。北醇生命力极强，抗寒、不仅在新疆寒冷的冬天都不用埋土过冬，而且酿出来的葡萄酒果味浓郁，柔和爽口，酒香丰富，又带有独特风味。

柔丁香也是新疆本土的品种，酿出来的干白和甜酒都有非常诱人的香气和独特的风味。

在引进独特品种的基础上，蒲昌以健康有机，作为品牌主打元素，吸引了一众爱研究葡萄酒、而且乐于尝试独特不同品种的消费群体。

在汪妍妮看来，不同风格的产品可以满足各个不同年龄层次和各个不同消费能力的客人，让更多的消费者可以喝到有机健康的好酒。同时，由于有机酒的种植和酿造需保持天然，最大限度地减少人工干预，蒲昌也拿到了欧盟的有机证书，在消费者越来越在乎饮食健康的今天，吸引了消费者的兴趣。

而打造中国本土葡萄不仅能更贴近消费者，更重要的意义还在于，让全球其他国家的消费者能够了解中国葡萄酒，让国际葡萄酒世界里，有中国葡萄品种的一席之地。

“记得我们第一次送北醇去英国Decanter参加比赛时，参赛表格上都找不到北醇的名字。就在那一次我们拿到了北醇第一个银奖，第一次让国际品酒专家和葡萄酒爱好者认识了北醇”，汪妍妮表示，“就是这些点点滴滴的经历，支持我们坚持做好中国葡萄酒。”

中国葡萄酒的进阶之路，下一步是？

“现在的中国葡萄酒已经‘美美与共，各美其美’”，李德美在听完四位酒庄负责人的分享之后，感触颇多，并表示“宁夏、新疆、甘肃、辽宁、河北、山东、山西、云南，任何一个产区都值得我们期待”。

而在此基础上，李德美也分享了他的三个观点。

首先是“葡萄酒是独特的，多样的”，正是这个原因，它今天得以传播到世界各地。中国葡萄酒只要做出自己的个性，终将在全球酒业占据一席之地。

其次，葡萄酒具有多面性，有散装的农业产品，也有工业产品，也有艺术产品，也有像波尔多列级庄的奢侈品，这些对应的细分市场是不同的。“我们需要讲清楚自己产品的属性，不能欺骗消费者”。

第三，“中国人喝中国葡萄酒不是民粹主义，是理性的回归”，如今，中国葡萄酒在国际上的反响比在中国本土还热烈，本地的消费者也理应看看中国葡萄酒。

与此同时，李德美强调，应当要注意到，葡萄酒的质量有客观性和主观性，“糖、酸、酒精度是客观的，喝完后令消费者满意是主观的”，因此消费者应该得到的，一是葡萄酒本身，二是服务，即要和消费者保持一定的信誉度和互动。

“我们也要看到，在取得产业发展和品质建设的成功之后，中国葡萄酒在营销、消费者培育与推介方面还存在一些短板，而这恰恰是决定产业和企业高质量发展的问题”，李德美表示。

直到6月，疫情依然徘徊不去，但在李德美看来，这是国产葡萄酒的机会，“中国葡萄酒在这个时期应该抓住机会，把自己的美好展现出来。”

国产葡萄酒营销，还有哪些新卖点、新变化？