蓝鲸对话二更执行总裁林冠朝：短视频不仅是一碗鸡汤 下面还有鸡肉

文/蓝鲸传媒 张弛

最近关于短视频到底该怎么玩的讨论很多，其核心问题无非是“如何在坚守内容的同时顺利实现变现。”无论是试图走电商模式还是走内容定制化营销，都必须要面临内容被商业化稀释的风险。

有行业人士预测，正是在内容和变现之间的摇摆，将会引发大洗牌，大量小的短视频生产个人和机构将会死在可持续这三个字上。对此，二更创始人丁丰似乎对短视频如何变现很有信心，他用“鸡汤下面有鸡肉”来总结二更的商业模式。

专访林冠朝：变现的前提，是内容布局

带着对短视频内容布局的疑问，蓝鲸专访了二更执行总裁林冠朝先生。林冠朝此前在第一财经日报广告部任副总经理多年。

Q：促使你离开一财加入二更的缘由，考虑到您每周往返沪杭两地？

林冠朝：因为我看到二更处在一个风口，这个风口就是短视频。丁总（丁丰）是一个对新事物很敏锐的人，他在两年前就嗅到了这个风口，而在四五年前，他看到筷子兄弟的《老男孩》这部40分钟的微电影，就判断出视频从长到短是个趋势，我在一财待了这么久，目前来看还是很想挑战一下自己，尝试一些不一样的东西。

另外，二更是一个很有情怀的公司，丁总本人也是性情中人，整个公司的情怀还是很不错的，这种感觉让我觉得很舒服，至于异地办公，这是职业经理人的一个趋势，也有越来越多沪上媒体人去到杭州。

Q：从微电影到短视频，你觉得根本区别在哪？

林冠朝：从微到短，从一二十分钟到短短几分钟，这里面的商机之所以差别很大，关键在于阅读细观。之前微电影并未形成持续风口，现在当流量资费变得便宜、WiFi基础设施完善、大家都在火车上地铁上看手机时，短视频的风口就到来了。

而且短视频的完播率非常好，这是广告主看中的一点，现在很多网剧都在考虑如何度身定短视频助力营销，从内容创业者到平台再到渠道，都在往这个趋势上靠，短视频的风口是毋庸置疑的。

另一方面，在移动互联完成之后，碎片化阅读是个趋势，长视频制作能力和非常优秀的导演，怎么把他们放一起做适合未来受众阅读特点的视频，在微电影时代，这种矛盾还不是那么突出。

Q:从运营角度来看，二更理解的“内容为王”是什么？

林冠朝：目前二更的内容分两类，其中经营导向的内容我负责，而纯内容由总编辑负责，内容为王这句话在二更看来还是毋庸置疑的，事实上二更短短两年，视频播放总量超过50亿次，月播放量达10亿次，日播放量超过3000万，月均增福高达30%，这些遥遥领先同行的数据，都基于我们内容的优质，在二更，我们把短视频的生产定义为设计师+工匠的模式，设计师意味着要找到好的选题，再由导演进行打磨，在这个基础上，二更的优质是有基因的。

从运营的角度看，内容为王更意味着要持续产出的能力，因为大部分的短视频平台都有优质内容生产的可能性，但持续生产是个大问题，而这是实现商业变现的基础，以我们给淘宝电商提供的短视频制作业务为例，商家的要求往往是大批量、标准化的短视频，这对于内容团队的要求，不仅在于创意，更在于一种机构化的生产流程，小的短视频平台没有办法做到。

在保证既有拳头产品数量和质量优势的同时，我们就可以着力打造更丰富的产品类，产品效应链就会得到自然延伸。

Q:二更是如何增加内容持续性？

林冠朝：二更有几个围绕内容持续产出的核心战略：首先是建立自己的城市号，比如已经建立的“更杭州”、“更上海”、“更北京”、“更成都"四个号，12月初我们将要启动更南京、更武汉、更长沙，此外我们将触角延伸到了海外，“更japan”、“更北美”也进行了推介，可以预期，城市号将以其独特基因成为二更版图中的新坐标。

自建城市号是战略的一层，我们还将以地方媒体合作的形式推出更多城市号，类似于腾讯大申网的模式，预计到2017年上半年，二更还将陆续上线“更云南”、“更河南”、“更天津”、“更青岛”、“更台州”、“更厦门”等超过20个城市号。

除了地方站计划，二更还推出导演生态平台计划。这个启动于2016年9月的二更导演生态，建构了一个囊括高校导演、商业导演、独立创作导演、青年榜样以及影像大师在内的导演分层平台。目前，该平台已线上入驻3000多名学生和青年导演，预计在2017年上半年将聚合超过万名导演。

“鸡汤下面有鸡肉”，机会在向头部聚集

鸡汤和鸡肉是一道美食不可分割的两个部分，短视频的内容和商业变现是一个事物的两个方面，这就是二更对于商业变现的理解。事实上，生活方式短视频变现在二更，方式非常多样，玩法非常多：比如，在自主原创节目上，二更对已有的拳头产品“微纪录”（身边人、守艺人、公益）、“隐藏菜单”进行更新迭代，2017年将更新亮相，强化粉丝粘性和转化率。

而在强IP联合节目上，二更携手《波波有理》、音悦Tai等知名IP联合打造“脱口秀”、“MV”等栏目，将先后在明年第一季度、第二季度闪亮登场，导流大量的IP粉丝；

在受众细分度更高的行业领域，二更近期更是引进了原外滩画报生活方式团队，加紧研发适合二更受众、更具前瞻性和调性的生活方式视频“二更life”，并预计在2017年第一季度正式上线；此外，除了已小有名气的“更财经”外，还将在“更娱乐”、“更旅行”等垂直领域发力，吸引更多细分领域用户。

从这些五花八门的玩法可以得出一个判断：二更的商业化是建立在坚实的内容基础之上，相比之下，当下不少短视频平台追捧的另一条路——电商化则面临很多风险。

广告主在短视频领域的投放预算正在迅速向头部聚集，利欧营销首席营销官詹晨表示，虽然广告主目前还是遵循二八原则将大头投向BAT和传统媒体，但对短视频的兴趣正在逐渐加大。

目前投放的主要瓶颈在于：当下的短视频机构过于分散，不仅无法达到有效的效果评估，也很难形成清晰的投放策略，而随着二更这样的平台迅速攻城略地，瓜分头部内容的进行，将改变广告主的心意。

持续生产优质内容，已经成为2016年下半年短视频行业的共识。在小的短视频生产者看来，又要优质又要持续，这似乎是个mission impossible，但从平台化的视角来看，这是一件顺理成章的事情。